营销渠道管理期末整理_营销渠道管理期末复习

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营销渠道管理

第一章

1、营销渠道：指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。P22、营销渠道的功能 P18

1>收集与传送信息：渠道成员通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息送给渠道内其他成员。

2>接洽：这是生产者或经营者寻找潜在购买者，并与之接触的活动。

3>组配：指生产者或经营者对商品在分类、分等、装配、包装上进行组合、搭配、以符合购买者需要的活动。

4>谈判：是买卖者为实现商品所有权转移就价格及有关条件进行协商的活动。5>物流：是商品的运输、储存活动。

6>风险承担：指在商品流通的过程中随着商品所以权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担。

7>融资：是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动。

第二章

1、渠道设计：是企业根据其营销目标和优劣势，对渠道目标、渠道任务、渠道结构、渠道管理方法和政策等进行规划的活动。P392、渠道管理的程序（简答或论述）P42

1>渠道分析与目标确定

2>渠道设计与策略选择

3>渠道成员选择与物流组织

4>渠道合作与控制

5>渠道效率评估

第三章

1、顾客需求与渠道的服务产出有哪些方面？P71

1>购买批量：指渠道允许顾客购买的最小单位

2>等候时间：指顾客从订货或现场决定购买以后到拿到货物的等待时间 3>空间便利：指顾客购买产品的容易程度

4>选择范围：指渠道提供给顾客在品牌、产品类型、花色品种方面的选择数量 5>服务支持：指渠道为顾客提供的各种附加服务，包括送货、安装、维修和提供购买信息等

2、需方缺口：产生于需求方（消费者或用户），是由渠道提供的服务于消费者或用户要求的服务（顾客价值）之间的差距造成的，所以又称为服务—价值缺口。P753、供方缺口：所以渠道成员共同执行渠道流的总成本高于必要成本。P77

第四章

1、渠道的宽度和密度 P98

渠道的宽度值渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小；而渠道密度则指企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。

2、批发商：指从制造商购进产品，然后大批量转售给其他批发商、零售商、生

产用户以及各种非营利性组织的商业机构或中间商。P1003、零售商：是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。零售商是以零售活动为主营业务的商业企业或中间商。P1004、经销商：指受制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商。经销商通常和多家制造商签订长期的购销合同，按照这些制造商的销售价格或价格幅度在规定的区域内进行销售。P1055、企业的渠道策略有哪几种？P109

1>直接分销：直接分销渠道策略指制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户。

2>独家分销：指制造商或服务提供商在一定的市场（比如一个城市）范围内只利用一家中间商进行销售。

3>选择分销：指企业在一定的市场（比如一个城市）范围内选择几家代理商或中间商经销其产品。

4>广泛分销：指企业同时利用多种渠道、尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。

5>密集分销：指企业在某一市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度，使消费者或用户能够更方便地购买。

6、根据企业对渠道的治理形式和控制程度，垂直渠道系统可以分为公司型、契约型、管理型和关系型。P112

1>公司型垂直渠道系统：指一家企业拥有或通过控股和参股其他渠道成员的方式实际拥有垂直渠道系统。

2>契约性垂直渠道系统：指是以正式的合同为基础将不同层次的企业联系起来而组成的一个渠道联合体。

3>管理型垂直渠道系统：指由处于不同层次的企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。

4>关系型垂直渠道系统：指由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式。

7、水平渠道系统分为哪几种形式？P119

水平渠道系统是处于同一层次的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。

1>制造商水平渠道系统：指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，包括共同组建和利用的服务及维修网、订货系统、物流系统、销售人员和销售场地等。

2>中间商水平渠道系统：它是由一群独立的中小零售商为了与大零售商竞争，以入股的形式形成的一种联营组织。

3>促销联盟：指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大产品销售的活动，包括共享品牌、共享推销队伍和场所、共同做广告等。

8、渠道结构设计和策略选择的步骤？P122

1>确定渠道的治理形式和渠道策略:设计企业渠道的备选方案，可以从确定渠道的治理形式和渠道策略开始。因为渠道治理形式与企业的公司战略和资源有关。2>确定渠道的宽度、密度和渠道数量：渠道的宽度、密度和渠道数量与企业的营销战略、营销目标和渠道任务有关。渠道宽度指渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小；而渠道密度则指企业在某一区域内销售网络的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。

3>确定渠道的长度：渠道的长度，也就是处于制造商和最终消费者或用户之间中间商的层级数。中间商的层级越多，渠道越长。

4>确定中间商的类型：因为不同类型的中间商针对不同的目标市场，使用不同的经营方式、经营不同种类的商品，所以对于一家企业而言，并不是所有类型的中间商都同样适用。

5>渠道方案的评估。

第七章

1、渠道领袖：指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。P2062、渠道领导（领袖）的作用？P207

1>渠道指导：渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。2>渠道沟通：渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为；其他渠道成员也只有通过沟通才能使渠道领袖正确评估自己的领导活动，并使渠道领袖关注其他渠道成员的感受与存在的问题。3>渠道先行：渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。鼓舞引导群体，自己得先行。

4>渠道激励：指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动起热情和积极性的行为。

第八章

1、渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。P2362、互依理论：互依理论用对比水平与替代对比水平两个慨念来定义依赖与互依。对比水平指一个人根据以前他从关系中所得成果与现在的情况和他各方面的素质相比较，所认可的他应该从关系中得到的最低成果。替代对比水平则指一个关于他从其他关系中所能获得成果的认识。P2393、关系营销的慨念？P243

关系营销：指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。与以实物为基础的交易营销有别，关系营销以无形的东西（如感情、承诺、信任等）为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利过程。

4、渠道关系生命周期及其关系营销方法？P246

1>渠道关系的知觉阶段：开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益；一方很希望了解另一方，通常通过后者与其他企业的互动了解它。这一阶段可以使用的关系营销手段主要有借法和合法。

2>渠道关系的开发阶段：沟通与互动增加，开始谈判，双方互探对方的性质与动机，彼此之间，开始选择性的披露信息，出现了关系选择，有了互依性。这一阶段可以使用的关系营销手段主要有借法和合法，其次是予法。

3>渠道关系的强化阶段：合作双方得益，有了更大的合作动力，双方都愿意为合作承担更大的风险和责任，同时其他企业替代合作伙伴的可能性降低。这一阶段可以使用的关系营销手段主要有予法和信法。

4>渠道关系的承诺阶段：双方加大交易专有资产的投入，不会轻易寻找或使用替代品，有化解冲突，相互适应的有效机制。这一阶段可以使用的关系营销手段有信法。

5>渠道关系的散伙阶段：是由于环境或双方某些方面发生了变化，是双方失去了合作的基础所致。这一阶段的特征是：建设需要双方的努力，但破坏只需要一方。

在渠道关系中，失去共同的利益时关键。这一阶段可以使用的关系营销手段有化法。

5、渠道冲突：指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益、或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。P2606、渠道冲突的解决方法：P264

1>确立共同的目标和价值观：例如，当出现强有力的竞争者或市场需求发生变化时，渠道成员通过沟通达成共识，能够有效的缓解渠道矛盾。

2>组织共商共议活动：通过共商共议活动，确立共同目标，让每个成员参加董事会会议和专题讨论会等，鼓励他们在相关问题上提意见和建议，会使他们感到有面子、受尊重，他们也会用同样的方法回应。

3>倡导相互咨询：彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础，也是减少冲突的有效方法。

4>交换管理人员以增进相互了解：成员之间相互派遣管理人员到对方去工作一段时间，让有关人员亲身体验对方的特殊性。

5>对渠道中的弱者提供帮助：提供帮助以扶助弱者，不仅可以尽快恢复渠道功能，也能让其他成员产生好感，增强合作的信心，减少恶性冲突的可能性。

第九章

1、管理渠道中的投机行为（渠道投机定义）：指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利。比如，在供应商与零售商关系中，零售商接受了供应商提供的促销津贴或实物，但并不按照事先的约定使用这些津贴或实物，而是另作他用，为自己谋利。P2952、渠道投机行为的控制方法？P298

1>监视：目的是减少信息的不对称性，为奖罚提供依据；通过奖罚增大利益共同点，前提是有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定。但只适用于基于信息的投机行为，对原有环境下的投机行为最有效。

2>激励：目的是使投机之所失大于投机之所得；是渠道成员成为利益共同体。但前提是有较大的渠道权力；适用的信息。

3>选择：目的是减少信息的不对称性，选择双方有共同利益的合作者。但前提是选择成本不大。

4>社会化：目的是促进成员之间的目标一致化，增大利益共同点。

第十章

1、渠道成员层面的非量化指标： P318

1>渠道成员之间的关系与互动：不管是采用多渠道策略的企业，还是采用单一渠道的企业，都需要对渠道中渠道成员之间的关系与互动做出评价。

2>渠道成员的渠道满意度：指一个渠道成员对于另一个渠道成员的满意度。有两个不同的视角：一个是本企业对某一渠道成员的满意度；另一个是某一渠道成员对本企业的满意度。

3>渠道氛围：指渠道成员对一条渠道内相互信任和相互支持程度的感知。