渠道冲突理论综述_经典控制理论综述
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渠道冲突理论及窜货现象对策分析
唐江波
（江西财经大学工商管理学院市场营销专业）
摘要：本文先回顾了渠道冲突的定义，提出了渠道冲突的几种类型，并对其产生原因进行了详细的分析，重点阐述了渠道冲突中的典型冲突—窜货现象，在此分析基础之上提出了详尽的解决方案以及应对策略。
关键词：渠道冲突；窜货现象；应对策略
引言：在竞争激烈的市场环境下，渠道成员内都在打产品战，价格战，促销战，随着竞争的加剧，各大厂商正逐步将重点倾向最后一个p，即打渠道战。但在渠道中难免会碰上渠道之间的冲突，渠道冲突不可避免，只能去预防，可见渠道冲突的应对是如此的重要。
1.渠道冲突的定义
Etgar（1979）认为渠道冲突是指：一个渠道成员正在阻挠或者干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。
Mack＆ Snyder 研究认为“冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员行为阻碍其目标达成的情形”。而Pondy指出：所谓冲突不仅限于行为上发生的抗拒、摩擦，而且包括思想上观念上的抵触，都可谓之冲突。
2.渠道冲突的类型
根据考察的角度不同，渠道冲突往往会有不同的分类，在此按照分销渠道的不同层次将渠道冲突分为以下三种。
2.1横向渠道冲突
渠道中同一层次的渠道成员发生的冲突，最常见的是渠道之间的窜货。在激烈的市场竞争中各级经销商为了能够更有效的增加自己的销量，追逐经济利益，往往在满足自己所在区域销售的同时，选择跨区销售。这时候窜货现象就发生了。比如省级经销商与同一厂家的其他升级经销商窜货乱价，争夺下游客户，这样容易导致渠道价格混乱，破坏厂家所制定的渠道价格政策，导致渠道体系重创。2.2纵向渠道冲突
指经销商与渠道上游的厂商或者下游的客户（二级批发商或者零售商）之间的冲突。具体有以下几种表现：在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任
和利益失衡；与厂家在代理区域划分和销售政策等问题上发生冲突；在应收账款，配送服务和库存处理上与下游客户发生冲突。
2.3多渠道的冲突
这是在厂商建立了两条或者多条的渠道中出现的问题。该冲突发生在不同的渠道之间。比如随着电子商务的发展，越来越多的以商铺都进行了在线销售，打破了传统分销的观念，进入在线营销。但是，在产品品类相同，并没有进行不同的细分市场的情况下，由于价格的不一致，导致在线销售与传统分销发生冲突。
3.渠道冲突的原因分析
渠道成员之间冲突发生的原因多种多样，归结起来主要有以下三个方面：一是目标不相容，二是归属差异，三是对现实认知的差异。
3.1目标不相容
一般来说，渠道中的成员为了提高自己的效率或者节省成本，愿意为渠道的整体目标贡献自己的力量。但是在如何达到整体目标上，或者说在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有自己的主张和要求，渠道成员根据自身的利益需求，提出了不同的要求，这就导致了渠道成员间个体目标不相容，从而冲突也在所难免。
解决这种因个体目标不同而产生冲突，最好就是能够设计出一份高效而且有效的合同。通过法律的作用来约束各方，统一和平衡各成员间的目标，并使各成员的行为符合彼此的目标要求。
3.2归属差异
归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等等方面归属上存在的矛盾和差异，这些矛盾和差异如若处理不当，也会导致冲突的产生。
（1）目标顾客的归属差异和矛盾
目标顾客是渠道成员履行渠道角色功能和实现渠道目标最为关注的对象，拥有目标顾客意味着拥有销售机会，在渠道运作过程中，渠道成员往往会为了争夺目标顾客而发生冲突。
解决这种冲突的有效办法就是对目标市场进行细分，将各渠道成员进入不同的细分市场。
（2）销售区域的归属差异和矛盾
销售区域的划分使渠道成员面临在销售同一品牌时所要碰到的竞争和冲
突，这个问题的本质是渠道成员在经销制造商的品牌时能否获得足够的销售额和利润。同样的，公司的销售组织内部也面临着这个问题。
解决这个问题唯一的方法就是精确而又合理的划分销售区域以便让现有的销售商即使在品牌内竞争加剧的情况下也有机会去发展自己。
（3）渠道分工的差异和矛盾
一些零售商试图将部分渠道功能和成本移交给供应商而达到精简的目的。比如在眼镜行业，一些公司就要求眼镜专卖店提供视力校准服务。渠道分工的差异和矛盾往往因为不符合公平原理而产生。
解决这方面的冲突的重要方法就是对渠道成员进行正确的角色定位并给与公平的待遇。
（4）技术的差异和矛盾
这里的“技术”不仅仅指硬件和软件的应用，还包括运用于投入、转化、产出的整个过程的技术（比如营销技术）。问题是渠道成员对技术的理解、掌握和运用情况是不相同的。以营销技术为例，零售商和批发商注重的是如何经营，特别是渠道的后勤保障和人力资源管理方面的工作；制造商注重的是体现其营销导向的战略层面的行为，而对一些耗费精力的，琐碎的经营细节不大在意。这样，普遍存在于渠道成员之间的对营销战略、战术的理解，掌握能力上的巨大差异，就会产生渠道之间的冲突。
3.3对现实认知的差异
对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形势的看法存在分歧。渠道成员对现实的认知差异主要包括：对现实事件当前状况的了解、对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息的掌握情况，对各种抉择后果的认知情况以及对目标与价值观念的理解等方面的差异。渠道成员的认知主要取决于先前的经验以及获取信息的数量和质量。
对于现实认知产生的冲突，最好的解决办法就是加强和改善沟通。通过有效的沟通，协调对现实的了解和看法，以促进彼此的观点达成一致。
4.典型的渠道冲突——窜货问题的解决方案
窜货问题是横向渠道冲突的一种，也是该类型冲突的主要表现，下面就该问题的解决，从以下几个方面提出自己的应对策略。
4.1产品策略
（1）产品代码制。
产品代码制就是通过现代高速发展的通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道等各个环节中，对编码进行销售区域，真假等信息的加载和记录，并通过技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。一旦出现了窜货的现象，产品的代码就能够很快的查出货源。这样一来，就会对一些有打算窜货的经销商形成巨大的心理压力，使他们意识到一旦窜货就很容易被发现，不要因为一时的经济利益驱使而导致长远利益的丢失，从而减少了窜货现象的发生。
(2)产品包装区域差异化
产品包装区域差异化就是指在不同的销售区域设计不同的包装。一来可以满足各区域促销政策的需要，二来可以减少窜货现象的发生。通过对产品不同的外包装的识别，在一定程度上可以减少窜货现象的发生。
4.2价格策略
(1)统一的价格
严格遵循市场价值规律，制定出严格的全国统一零售价，消除窜货现象发生的物质基础，但与此同时应该保证各层级经销商足够的利润空间，统一价格可以从根源上杜绝窜货现象的发生。众所周知，各地产品的价格在不同的销售区域由于跨区销售，厂商对各地的促销政策的不同导致价格不统一，为了清除窜货发生的物质基础，厂商很有必要实行统一的全国零售价，由于各地运输费用的不同，为避免各地区的经销商产品成本的不同，可以由厂商负责运输，并承担其费用。
(2)制定完善、公正的价格体系
紊乱不健全的价格体系是窜货现象发生的原因之一。一些厂家在制定价格策略的时候，对不同级别的分销商零售商，根据其对产品的销售量进行不同程度的促销，这导致价格体系遭到破坏。企业制定价格时，应该将销售网络内部的经销商分为各种级别，并对各级别的经销商分别制定出厂价，批发价，团体批发价以及零售价等等，在确保销售网络内部成员都有足够的利润空间的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一个层级的利润空间，以防止某个环节出现窜货现象。
4.3渠道政策
(1)科学布局合理的销售区域。
窜货发生的原因之一就是产品市场在各个地区之间发育程度不一，市场饱和程度差异，以及经销商的经销能力等等不同。为此，应该合理划分销售区域，保持
在每一个区域之间经销商的密度合理，防止过度竞争，实行经销商区域专卖或者产品专卖保持经销体系的布局合理以及均衡。在此同时，还需要制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，处理好供求关系。
(2)实行专营专卖制度，完善专营政策。
关键是法律手续的完备。厂商在制定专营政策的时候，要对夸区域销售作出明确的规定，制定相应的政策来约束其行为，并使其形成法律效应。
4.4促销政策
(1)规范的奖励措施
奖励措施应当充分考虑合理的促销目标，适度的奖励措施，促销时间的控制，以及严格的兑奖制度和市场监控，确保整个促销活动在有控的范围之内进行。
(2)服务或者售后服务。
厂商可以通过服务套住最终消费者，在一定程度上还可以防止窜货。比如：空调只有在安装之后才能为顾客提供实用价值，一些复杂的家用电器系统要经过服务半径内的经销商才能够提供专业的服务，而窜货仅仅是产品的柳丁，并不能够为客户提供完整的商品使用价值，在这种情况下，厂商可以通过服务手段来控制区域间窜货现象的发生。
此外，厂商还可以通过建立科学的渠道系统，注重结果的考核以及严厉的处罚措施等等来减少窜货现象的发生。
结语：总之，厂商不能够消除渠道冲突，渠道冲突在整个销售的过程中随时可见，随处可见，厂商只能去想办法减少或者避免不应该发生的冲突，在此同时，应该对渠道冲突的发生做好预防，以不变应万变。
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