企业形象的塑造与公共关系_企业形象与品牌的关系

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河北省高等教育自学考试毕业论文

企业形象塑造的问题及对策分析

专 业：公共关系 作 者：马源

准考证号：060113100405 指导教师：钟伟 是否拟申请学位：是 联系电话：*** 完成日期：2014.02.20

企业形象的塑造与公共关系

摘 要

市场经济迅猛发展，形形色色的企业日益崛起，商业之间的竞争越来越激烈，而企业形象作为企业的外在实力与内部凝聚力，在企业竞争中占有重要地位。公共关系的日益发展，企业形象塑造也遇到许多的问题与误区，这需要我们充分利用公共关系的手段与方法，找到问题，解决问题，为企业树立良好的企业形象。

关键词：公共关系 企业形象 解决措施

目 录

一、企业形象塑造的重要性··························4 1.1企业形象塑造的含义······························4 1.2企业形象塑造的重要性··································5

二、企业形象塑造存在的问题······························6 2.1企业形象塑造过于注重局部宣传························6 2.2企业形象塑造忽视企业危机管理··························7 2.3企业形象塑造缺乏连续性和长期性························7 2.4企业形象塑造与企业发展相矛盾··························7

三、企业形象塑造的解决方法································8 3.1以传播载体进行系统规划································8 3.2利用危机巩固企业形象·································8 3.3以长期效应的角度定量分析企业形象······················9 3.4实现企业形象与企业自身协调发展························9 参考文献················································10

引 言

企业形象的塑造靠的不是舞蹈家的舞姿、演员的对话和表现、画家的色彩、线条，音乐家的音调和节奏、作家，诗人的语言技巧以及电视摄影的蒙太奇，它主要靠的是公共关系人员运用公共关系的技巧和艺术。公共关系作为一门艺术运以信息传播的方法和原理，以及时、准确、并且有效地搜集信息并沟通内部和外部信息，运用心理学、社会学的理论，科学准确地分析并处理各种社会关系，巧妙地使公众对于企业进行进一步的了解、信任和支持。

一、企业形象塑造含义

1.1含义

所谓企业形象，主要是外界公众和企业内部员工对企业全面整体的评价。企业形象不仅是对外交流合作的标杆，更是企业内部员工对企业的认同感以及拥护感。

所谓企业形象塑造，指的是企业经营的理念、企业的核心价值观、企业文化等方面的形成及发展，由此形成和改造企业内部的制度和结构，并通过对企业的视觉设计，将企业形象有目的地、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。具体分为企业精神塑造、企业制度行为形象塑造以及企业物质形象塑造。

(1)企业形象的精神形象指作为观念形态的经营理念、道德规范、企业价值观念、企业精神等在外界消费者和企业内部员工心目中的一种客观性的反映以及所形成的精神层面的社会评价。企业的精神形象的影响辐射到企业对外的经营和服务姿态，精神形象不同便会产生不同的经营和服务姿态，便会给人留下不同的企业形象的印象。企业精神形象是企业经营活动导向，是企业形象的核心，没有这个核心，企业就会涣散，人心不齐，行为偏异，进而对企业形象产生不良的影响。因此，企业精神形象的塑造应本着时代性、科学性、独特性和民族性的原则加以实施，同时，在现代知识经济条件下，企业精神形象更应包涵以人为本、服务先导、讲究信誉、不断创新、明确使命、服务社会等与时俱进的企业价值观。

企业形象的制度行为形象是指企业的管理行为、组织制度、服务水平和技术水平等在外界消费者以及内部员工心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。

（2）企业的制度行为形象是企业的精神形象在制度行为领域的具体体现和展示，是整体企业形象塑造成功的关键环节，通过企业制度行为形象的塑造，既可以促进企业管理制度的进一步规范和完善，还可以推动企业中最有活力的部分——人的素质的进一步提高，进而使企业员工自觉的成为企业形象的塑造者、代表者和传播者。因此，为了适应现代企业管理发展的要求，制度行为形象的塑造，一方面要体现出企业组织管理制度的科学性和文化管理的特色，另一方面要将“一切以用户为中心”的企业价值观念贯彻于企业员工的具体行为中去，一个良好的企业形象便会在不知不觉中在消费者心目中树立起来。

（3）企业形象的物质形象是指企业的固定资产、设备配置、企业标志、产品包装及各种代表企业形象的物质形态等在外界和员工内部心目中的一种客观性反映以及所形成的社会性的综合性评价。企业形象的物质形象是企业实力、经营风格、企业商誉、技术能力和文化魅力的最佳表现，它不仅阐释了企业价值观，而且代表了一个企业的历史、追求、向往和风格，是企业形象综合性和概括性的表现，企业形象的物质形象是外界消费者判断和评价企业形象好坏的一个最重要的标准之一，在一定程度上讲，企业物质形象标志着一个企业市场竞争力的高低。具有表达性、寓意性、时代性、民族性、直观性、独特性、新颖性和传播性等特点。

1.2企业形象塑造的重要性：

（一）企业形象的塑造是现代市场经济条件下的必然产物

信息时代使得许多企业产生了众多趋同现象，即相同类型商品之间的价格、技术、服务等的竞争。为此，作为现代市场经济竞争条件下的决胜手段———企业形象塑造便成为众多企业出奇制胜的法宝。

（二）企业形象的塑造是加强企业凝聚力的最佳途径

一个良好的企业形象可以增强员工的责任感、自豪感和荣誉感，唤起企业员工的主人翁意识、责任意识和参与意识，自觉地关心企业、爱护企业，把个人与企业的发展紧密联系在一起，不断挖掘自己的潜能，竭尽全力为企业发展做出不懈的努力，为企业注入无限活力，这是一个现代企业发展不可或缺的动力。

（三）企业的形象塑造是创造超价值无形资产的有力保障

在企业形象塑造的过程中，不仅可以促进对企业产品质量的把关和对服务水平的改善，为企业增加更多的市场份额，并且更重要的是，可以借此创造超价值的无形资产，彰显企业的名牌效应并且提升企业的商业信誉，促使企业立于不败之地，这一观点已为世界大多数优秀企业的实践所证明，一个企业的无形资产是超价值的，无形的，它能够赋予企业的无限的有形资产以及无限的生机和活力。

（四）企业的形象塑造是企业生存发展的坚强后盾

一个良好的企业形象是企业耗费巨资而精心创造建立起来的，这种消费者与企业间和谐的关系是商业竞争中对手不宜诋毁和照仿的，企业只有向社会展示出正面的，良好的企业形象，才能取得外界消费者和内部员工的信赖、支持和欢迎，才能奠定合作的基础，为企业争取一个适合自己发展的，良好的外部环境。

二、企业形象塑造存在的问题

2.1企业形象塑造过于注重局部宣传

现代经济高速发展，行行色色的企业不断崛起，但许多企业对于企业形象的塑造与对企业理念的提升不甚看重，因其经营理念过于平淡，个性不鲜明，而且雷同的现象很普遍，由此导致了许多企业在企业形象塑造方面缺少灵魂和精髓，很难达到理想的效果。

在企业形象塑造的过程中，有的企业虽然注重了对企业形象的塑造，也重视了企业形象的宣传，但是却忽视了对企业形象要素的认识，忽视了企业文化，企业管理以及企业对外宣传三者之间存在的联系，也就忽视了企业形象应该是企业的产品形象，企业员工形象以及企业环境形象的结合，认为企业形象的塑造只是公关部门或者策划部门的工作，没有从全局角度出发，忽视了其实企业形象塑造应该是企业全体员工都应该关心的事，现实却是企业各部门各司其职，互不相关，缺乏整体性和系统性，由此导致企业形象塑造失误，失败。2.2企业形象塑造忽视企业危机管理

市场条件瞬息万变，无论大型跨国企业还是名不见经传的小公司，在运营期间都会遇到危机，在危机面前，许多企业不是积极应对，及时作出反应，而是听之任之，对于企业员工，大众媒体以及社会都采取回避态度，最终结果只能导致企业危机愈演愈烈，最终会给企业造成巨大的损失，甚至威胁到企业日后的生存与发展。

企业管理人员常常认为危机管理问题就是在危机发生之后企业如何管理的问题，而员工常常以为企业危机管理是领导者的事情，不是自己这种小员工需要操心的问题。正是这些错误的观念，往往会给企业带来致命的打击。三鹿集团就是一个典型的例子。根据国外相关研究显示，如果企业没有预先制定完善的预防计划以及应对策略，并在危机出现初期采取措施加以控制的话，那么危机所造成的的一系列连锁反应将会是一个加速发展的过程，最终会导致由开始的经济损失演变为企业的品牌，信誉甚至经营毁于一旦。2.3企业形象塑造缺乏连续性和长期性

企业形象的塑造是一个具有长远意义的战略行为，虽然对于企业形象塑造的投入是现实的，但是回报却是长期并且可观的，因此对于企业形象塑造来说，应该从长远意义来看待，不能只看重眼前，现阶段的投资是为了在以后收获更大的回报。企业形象在企业经营发展中占有相当重要的地位，而企业的形象也不是一朝一夕就能塑造成功的，这是一个如积月累的过程。一个好的企业形象需要岁月的沉淀，需要企业经营者正确并且充分利用企业的各方面资源投入其中。

有的企业不仅缺乏连续性和长期性，还存在以下两种极端行为：一是粗犷型投入，即不计较成本，不计较效益的投入；二是功利性投入，即在企业形象塑造的过程中只注重利益，在企业形象塑造短期的收益较好时投入较大，而收益相对差一些时，就立刻停止投入，导致企业形象塑造缺乏长期性与连续性。2.4企业形象塑造与企业发展相矛盾 在企业形象塑造的过程中，不少企业因为产品的研发，生产，销售等一系列环节需要大量资金从而不得不减少对企业形象塑造的投入，影响企业形象的塑造，导致企业的形象受损，知名度下降，信誉受损，经济效益与社会效益同时下降，使得企业陷入困境，导致经营危机。

另外，有些企业在企业形象塑造的过程中存在厚此薄彼的现象，不惜重金大搞“面子工程”，却不重视员工素质，企业精神与价值观的塑造等一系列内部形象的优化。有的企业在广告宣传上大刀阔斧，对于内部整顿却捉襟见肘；有的企业热衷于赞助各类商业活动，却少有资金来提高企业内部质量与安全问题。对于这种现象其结果只有两个：一是资金在广告宣传中互相抵消，无法循环投入到研发与生产中；二是“羊毛出在羊身上”，企业的宣传费用到最后还是会落在消费者的身上，无形之中造成了双方的浪费。

三、企业形象塑造的解决方法

3.1以传播载体进行系统规划

企业形象塑造是一个系统的活动，需要企业的全体成员共同参与，并不单单是某一个人的职责。需要企业的管理者之间，下属部门之间，上下级之间，同事与同事之间达成共识，形成整体，进行整体，系统的规划，设计与实施方案。而大众传媒作为信息的主要传播者，就不可避免的成为企业形象塑造的主力军，而选择正确的大众传播方式正式企业管理者最需要慎重考虑的，需要选择正确的传播媒体、传播方式、传播对象，传播内容。

就目前的发展趋势，最普遍的是传播载体只要是大众传媒和广告。报纸是强视觉平面媒体，给读者较强的阅读自由，可保存性强，利于深度传达信息。电视传播是运用电子技术手段，表现力强，最具现场感，纪实性强，交流性强。网络传媒作为后起之秀以其环形分布式的传播拓扑结构，同时兼备多种媒介的优势，以其容量大，速度快，超地域，超链接，可检索成为最受欢迎的传播媒介之一。这就要求经营者与公关部门采取整合营销的策略，做到品牌知晓和建立品牌可信度，充分正确运用传媒手段，系统进行企业形象塑造，避免出现只注重局部建设，忽视全面宣传的问题。3.2利用危机巩固企业形象企业经营危机是每个企业都会遇到的问题，这就需要企业经营者善于抓住危机，利用危机，将危及转化为机遇，提升公司企业形象。因此，必须增强企业危机意识，加强对企业危机的管理，并且充分认识到企业危机管理的重要性，从企业整体全面角度出发，建立完善机制加以预防，监督和控制。

危机管理一般分为危机事前预警，危机爆发后的应对以及危机结束后的恢复管理三个阶段。因此需要企业保持积极主动迅速反应、实事求是言行一致、统一口径有效沟通、内外结合以变制变的原则，在危机发生前建立危机预警体系，危机发生之后迅速成立危机公关小组，廓清危机根源确认危机事件中的利益相关者，制定危机公关的主体和策略，编制危机处理手册，处理危机并着手进行恢复管理，做到转危为安，化危为机。3.3以长期效应的角度定量分析企业形象

企业形象塑造是一个有始无终的活动，要在前期打好基础，后期总结经验，反思失误，进而优化运作，长期有效提升企业形象，不能因为企业形象的功利性决定企业形象塑造的长短，在活动中保持企业形象不断发展，螺旋上升，才是实现企业长远发展的有力保障。

在企业形象塑造过程中，需要一定的资金投入，包括企业调研，设计研发，传播宣传等费用，这是一种长期的，开发性的，未来收益前景颇好的投资，通常需要在长期发展过程中显现效益，这种效益可能是经济效益亦或者社会效益，无论哪一种，都将在未来带来意想不到的收获，因此，必须充分重视企业形象塑造的各方面投入，但不能盲目投入，要有侧重点，有规划，充分预计投入数量以及使用的合理性，综合考虑企业形象的塑造和企业发展的运行需要。无论是企业形象的设计研发还是企业形象传播运作以及等待公众的认同，都需要一个过程，因此，需要企业以长期效应定量分析，避免急功近利，盲目短期塑造。3.4实现企业形象与企业自身协调发展

企业形象作为企业对外交流的首要标准，是企业文化，企业价值观的综合体现。企业形象的本质是将企业的经营理念传达给公众，使公众产生认同感和一致感。科学的企业形象塑造，有利于克服企业形象塑造中产生的企业形象塑造万能论，无用论以及企业形象塑造的理论化，形式化。

企业形象如同企业品牌一样是为了宣传企业的经营理念，所以首先企业需要充分理解品牌，理解品牌的内涵、个性、表现，为企业形象塑造提供正确的方向。其次企业需要确定长远的发展目标和可操作的价值观，使之成为企业形象的核心定位，再者了解市场格局，研究优势与劣势，确定自己的品牌核心竞争力，成为企业形象塑造的核心诉求，之后建立完善的企业识别系统，使之成为企业形象塑造的传播载体，最后确立企业的责任归属，建立企业形象运作机构，时刻把握企业发展动向。

结 论

企业形象的塑造，涵盖了企业经营的方方面面。然而企业要抗拒市场风雨的冲击，取得竞争的主动权，实现企业持续发展的目标，不仅要有质量过硬的产品、行之有效的管理措施，还需要运用通过公共关系活动来塑造企业形象。良好的企业形象是企业建设中的重要一环。企业形象是企业宝贵的无形资产，是企业在激烈的竞争中获得优势的强有力保障，它使得企业的有形资产得到充分发挥，为企业创造更多的长期效益。要想让企业保持蓬勃的生命力，就必须正确建立企业形象，充分发挥企业形象的优势与力量。

参考文献

[1] 【英】弗兰克・杰费金斯著 《公共关系学》西南大学出版社，1987年 [2] 周萍：《我国企业形象的构成与塑造》，消费导刊·理论版，2007年

[3] 刘兆丰：《企业社会责任与企业形象塑造》，中国财政经济出版社，2008年 [4] 何伟祥：《公共关系原理与实务》，东北财经大学出版社,2006年

[5] 涂光晋：《公共关系案例》，辽宁大学出版社,2011年 

[6] 穆虹,李文龙：《实战广告案例活动》，中国人民大学出版社,2006年 [7] 叶成刚：《企业文化》，瓦U与教学与研究出版社，2012年