试析温州模式下的海外经营战略分析_海外经营战略

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试析温州模式下的海外经营战略分析

论文关键词:温州模式 海外经营战略

论文摘要：温州模式以其独特的经营特点，使得温州企业的海外经营管理也必须墓于温州经济发展的特有优势。本文衬温州民营企业进入海外市场的主要经营战略与方法进行了分析，以期为实现温州区域经济的国际化提供借鉴。温州是中国改革开放的前沿阵地。改革开放20多年来温州坚持市场取向改革率先发展市场经济走出了一条具有鲜明区域特色的发展路子形成了以发展民营经济为主，以经济的民有，民营民享为基本特征的“温州模式”。实践证明温州模式具有巨大的生命力。温州经济以小商品兴大产业，充分发挥专业化社会协作化、集群化、规模化等优势培育出服装鞋革、眼镜，打火机锁业剃须刀，笔业，塑编、印刷包装、纽扣拉链等十大轻工产业不仅具有优异的国内市场率鞋类，服装、打火机、眼镜等产品的出口也已经在国际市场上显示出强大的竞争力。随着经济全球化与知识经济的到来、以及我国市场经济的日益成熟和我国加人WTO等国际国内经济环境的深刻变化温州企业早已把经营的视野扩大到海外市场努力克服国际化的市场规则适应、销售网络的创建、自主品牌的拓展等困难积极探索企业国际化的发展战略正泰集团康奈鞋业就是典型代表。通观温州民营企业当前的跨国经营活动实践可以发现，温州企业海外经营战略具有显著的渐进式发展特征，即:立足本国市场，选定一个务实的发展目标，同时结合自身产业特征，通过充分发挥其传统轻工产品的比较优势(如质量优势和成本优势等)来寻求国际市场上的缝隙，“先易后难、逐步升级”提高成功率减少失误，积累经验，逐步升级。这是一种带有温州模式色彩的海外经营战略也是实现温州区域经济国际化的有效途径之一。

一、依赖“温州人脉”的海外营销战略

海外营销即运用现代营销手段逐步建立海外的营销网络开拓国际市场。温州企业的主要做法是利用在海外的亲戚朋友或其他网络等广泛的人脉关系，把皮鞋，服装等有竞争力的产品推销到世界各地进而建立自主性营销网络。

温州是一个人口流动性很大的城市有五十多万温州人分布在世界65个国家“温州店”，“温州街”、“温州城”，“温州团”遍布世界各地名闻遐迩。拥有大规模善于闯荡，敢冒风险，积极创业的海外温州华侨的支持是温州民营企业海外营销的重要竞争优势之一。境外的温州人大多从事与温州本地类似的产业如做服装、做皮革等。由于他们既了解温州市场的信息又熟悉所在国家或地区的市场需求特点和社会环境而且拥有温州人特有的商业头脑自然就成为温州民营经济对外贸易的推销员在促进温州产品不断地走向国际市场的同时又使国际市场的最新市场估息迅速地反馈给温州有利于温州民营经济在国际化过程中准确把握国际市场的脉搏。

温州企业的海外营销沿承专卖营销的成功经验不断在国外开出自己的专卖店。康奈集团作为温州最著名的制鞋企业从本世纪初开始实施构建全球终端网络战略。2001年1月温州康奈鞋业第一个代表温州乃至中国在时尚之都巴黎的第19街区开出了专卖店迄今为止康奈已在美国法国，意人利，酉班牙、希腊、葡萄牙，比利时等7个国家建立30多家专卖店。康奈的专卖店大多都是在当地的温州人开的由他们出资开店康奈和当地人成立合资公司，帮助他们做市场推广从1999年开始，康奈就在国外一些华人报纸和中巴车的车身上打广告。虽然康奈考虑到自身品牌的影响力而将国外的品牌定位在蓝领的中间收入阶层，但毕竟在企业经

营国际化上迈出了成功的一步。康奈皮鞋在国外的零售价均在60美元以上，以中档的产品、中档的价格在海外形成了较强的竞争能力，其消费群体也从最初的八成华侨加一成老外“逐步变为”一成华侨加八成老外。

这种“星星之火可以燎原”般的温州海外营销战略带动了温州中小企业大面积走出去的开始，具有中国特色。但是这种模式的挑战是如何加强行业协调对当地文化的理解和在海外有序的管理，避免出现像西班牙烧鞋事件的发生。

二、“借船出海”的海外贴牌战略

接受国外企业的委托加工，从事贴牌生产(OEM)是“温州制造”与跨国公司优势互补的一贯做法，也是温州企业“借船出海”的重要途径。其主要做法是发挥自己在配套能力、原材料成本、灵活的市场机制配件物流等方面的比较优势规避在技术研发、品牌推广方面的劣势，将比较优势与跨国公司的品牌优势相结合从而实现产品进入国际市场在竞争中取得生存和发展的机会。

在温州服装、鞋业打火机等行业，由于先进生产线和高新技术工艺集中，品牌知名度提高，吸引了大批有加工需求的国外客商，通过贴牌加工，温州企业逐步进入海外市场。服装业方面，据不完全统计，温州服装行业至少有60%以上的企业一边在打自己的品牌一边做贴牌加工。利用这块资源即使每个企业贴牌加工只占20%在2fi0多亿元的服装业年产值中这也是不容忽视的一块巨型“奶酪”。例如丹顶鹤、华士、法派等服饰公司为弥补定单的不足开始了向贴牌加工的方向转移奥奔妮等服装企业也以贴牌方式扩大出口额度进军国际市场。而温州报喜鸟集团则与拥有160多年历史的意大利纺织巨头玛佐托集团宣布合作夏梦公司与国际品牌“杰尼亚”也合资成立了夏梦·意杰服饰公司。制鞋业方面温州奥康集团不仅为意大利最大制鞋企业G印x加工全球市场产品更将参与其在亚洲市场销售产品的设计开发;GEOX则允许奥康通过其全球的网络推荐并销售奥康品牌产品，奥康因而得以惜道进入欧洲市场。温州莎丽鞋业公司也在为美国Elanpolo公司生产CHEROKEE牌皮鞋。另外，温州打火机行业已成为世界打火机市场的“生产车间”，法国的“都彭”，韩国的松树，德国的“哈德森”，日本的“广田”等众多国际知名打火机企业在温州进行贴牌生产。

值得注意的是，温州企业在推行OEM过程中仍不可避免面临忽视自身品牌建设、无法获得核心技术等弊端，因此，企业还必须注意提高法制意识和自我保护意识。

三、“多元组合”的海外投资战略

温州民营企业在海外投资战略上采取了直接出口贸易、合资、绿地”投资(即新建企业)、建立战略联盟、兼并收购等多种方式并存发展的模式以此整合全球资源，提升国际竞争力。

1.直接出口贸易

为了应对贸易壁垒带来的消极影响，温州企业直接以直接贸易的方式进入海外市场。例如.温州鞋类产品主要通过外贸公司或华侨进入美国市场，以特种劳保鞋及价格相对低廉的大众品为主.未进入主流流通商业系统。温州霸力鞋业瞄准了全球三大零售巨头之一的家乐福。从2002年开始，家乐福多次派人到温州考察，终于给霜力鞋业抛来了“绣球”:以霸力的技术生产水平，已具备作为家乐福生产基地的条件。2003年底，家乐福集团跟邓力鞋业一次性签下了2亿多元的订单，并且计划在2年内将家乐福皮鞋采购中心转移至温州。选择这种路径的还有瑞安凯勋机电有限公司。2003年11月，国际零售巨头沃尔玛派员到凯勋公司

签下了2004年10万台动态鉴伪智能电脑点钞机订货意向。也就是说，凯勋产品将直接进入沃尔玛分布在全球10多个国家和地区的4700多家商店。

此外.温州商人正在抢占国际贸易链的零售终端。随着大量温州人在美国纽约曼哈顿华埠、皇后区法拉盛布鲁克林第八大道等街区开出中美超市集团、大丰超市、金丰超市等大型卖场.一些温州贸易商也十分看好这块业务，正在组织各种小百货商品准备直接投放到这些超市。

2合资

合资主要是为了互补不足，从而降低风险，同时也非常有利于迅速进入合资双方现成的营销网络。近年来温州民营企业小?冀冀地拉开了与跨国公司合资的序幕。如夏梦服饰公司与意大利世界著名男装品牌杰尼亚的合资.嘉利特实业公司与世界制造业500强的日本在原公司的合资.正泰集团与世界500强前列的通用电器的合资.等等。温州民营企业通过合资可以近距离学习跨国公司的经验.同时也要注意到合资双方在经营理念、企业文化等方面存在的差异而可能带来的磨合成本.既获得了先进的技术和管理经验.企业国际竞争力也得到了提升。3,“绿地”投资

由于对生产经营的管理能力把握上要优于资本运作.温州一些民营企业选择了到海外新建设厂.并获得了意想不到的结果。到反倾销目的地国新建设厂.温州戚立胜的这个灵感来自于反倾销案例。当时.欧盟宣布不得将使用一种胶合剂的鞋类产品输入欧盟。戚立胜等温州制鞋业主前往欧洲考察发现当地所有超市都在销售这种皮鞋而这种材料其成员国的制鞋企业都在使用，只是不允许中国产品进入市场。戚立胜决定到欧洲某国投资设厂以“本土”企业身份直接在其国内生产销售各类皮鞋借以绕过贸易壁垒。2003年6月戚立胜经浙江省外经贸厅正式批准，设立境外加工贸易项目。设立境外加工贸易项目，由于设备、产品的本土化使得当地无法对我国企业的产品设置“防线”。此外，零配件出口的税率远远低于产品还有利于企业降低成本。这样“一举多得”的境外投资模式受到了许多温州企业的青睐。

4建立战略联盟

温州企业建立海外零售分销策略联盟打开海外市场，以温州企业为主在巴西开设的中国商城是这种模式的成功典范。其主要做法是:产品性质相近的制造商，对海外零售业给予融资协助.辅导传统产业。例如运动、休闲鞋相关产业建立零售渠道策略联盟，从构建国外市场渠道的基础工作做起，结合从业者力量成立海外销售公司，并且共同创建品牌，在初期占领某一市场后，逐步扩大销售范围，集中企业的合力各个击破。

5.兼并收购

虽然兼并收购是欧美发达国家大型跨国公司的战略，但中国的民营企业并非无所作为。凭借在传统轻加工产业的制造优势，以及相当规模的民间资本，温州民营企业通过海外兼并收购加快其海外经营的进程。例如，温州制鞋企业哈杉鞋业收购了具有50年历史的意大利制鞋企业Wilson鞋业，作为在欧洲的一个窗口，并以此作为基础建立了鞋类研发中心，使哈杉的研发与世界流行同步;哈杉还在尼日利亚设立制造厂，利用其廉价的劳动力资源，并避开了尼日利亚对中国鞋品进口的控制:收购台湾立将贸易有限公司作为子公司.有效地利用了立将贸易有限公司在国际市场中的营销网络。

当然，收购国外企业有较大的风险，如果由于文化、市场、法律等方面的原因使得资源得不到有效的整合而不能步人正常的发展轨道，则有可能使得企业国际

化的战略无法得到有效的实施。康奈鞋业意识到了模式变化的重要.与英国SATRA技术研究中心订立了全面合作协议.从而借助这家全球最权威的鞋业研发，检测、认证机构.得以参与今后有关国际鞋业贸易规则和技术标准的制订。总的看来，在全球化浪潮中，温州企业正为融入国际大家庭而进行着各种尝试.上述各种海外经营战略既使温州企业获得一定程度的利益看到了“走出去”发展的机遇和挑战.也能够充分利用温州区域的成本与市场资源.有力地推动了温州区域经济的国际化。