旅游业体验营销的问题与对策_旅游业营销策略研究
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旅游业体验营销应用研究
旅游业体验营销的问题与对策
08市场营销
李翔
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【摘要】：随着体验经济时代的到来，寻求各种类型的体验已经成为人们生活中的重要内容。而从本质上说，人们选择旅游是为了获得心理体验和精神上的愉悦，正是旅游业的体验特性决定了“体验”对旅游业的重要性。但体验营销模式在我国旅游业中的应用还存在着诸多问题，本文就这些问题的解决提供了一些建议、。
关键词：旅游业 体验营销
一、什么是体验营销
体验营销，根据伯德·施密特(Bernd H Schmitt)博士在《体验式营销 》一书中的定义,就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。
而在一般意义上我们认为，体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情表演。顾客在表演过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客，获取利润的目的。
体验经济下的顾客体验是企业利润的源泉。同时，因为体验的主观性，其价值很难衡量。如果在定价策略上运用得当将为企业带来巨大利益。
二、旅游业发展趋势及体验营销在旅游业中应用的基本模式
2.1旅游市场发展趋势
由于市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足欲望和需求的潜在顾客组成。因此, 顾客需求引导着市场营销的方向。目前社会经济迅速发展, 随着人们生活水平和收入的提高。旅游者的消费观念和消费方式发生了很大的的变化, 并使旅游消费者需求的结构、内容、以及形式都发生了显著变化,对这些变化的研究可以使企业更好的进行营销活动。
根据旅游行业协会统计，体验经济时代的旅游消费呈以下趋势: 2.1.1 从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重增加。
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2.1.6 旅游消费者的公益环保意识增强, 绿色旅游需求的呼声越来越高。
随着人们物质生活水平提高, 旅游消费者的公益意识不断加强,在国家提倡环境保护、可持续发展、绿色低碳出行的大背景下，特别是随着中国与国际旅游市场的接轨 , 通过与旅游业发达的国家地区交流，向别人学习，使得国内消费者更加意识到旅游业的天然环保性。近几年越来越多的人选择徒步或自行车骑行的方式出游，这样做既环保又可以获得更真实的体验。人们野餐后一般也会将自己的垃圾带走，种种小事折射出现在的旅游者环保意识都很高。
2.2旅游体验营销模式 2.2.1娱乐营销模式
娱乐营销以满足顾客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。
在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人愿意为一次枯燥无味的经历付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。
马鞍山森林公园一直是是武汉市民休闲旅游的好去处，交通便利，票价低是一方面，而更重要的原因就是它里面有很多娱乐项目（自助烧烤，划船、真人CS、等）。这些项目的设置，既改善了森林公园只能看自然风景的传统经营思路，又满足了人们缓解工作生活压力，融入自然，寻求愉悦的体验的需求。
2.2.2美学营销模式
美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。
依托于自然资源的旅游产品都运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。而对于资源脱离型的产品，在其外观及内部构造设计上都应围绕体验的主题，使游客获得完整的高质量的审美体验。
2.2.3情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪状态到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，皆可纳入情感的范畴。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感。通过引起消费者的情感共鸣或满足其情感预期从而达到营销的目的。
红色旅游，革命烈士陵园、革命伟人故居等属于旅游中的情感营销方式。人们去参观旅游就是为了感受革命烈士当年的艰辛，表达自己对革命先烈的感恩，怀念的情愫。
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果的翻译、本土化工作做的不到位。使得国内各行各业尤其是旅游业在没有理论指导的情况下盲目的根据自己对体验营销的认识开展“体验营销”。它们中的大部分企业最终以失败告终。
总的来说国内旅游业企业整体对于体验营销的运用感情复杂——大家都明白体验营销能带来巨大的好处，但却不知道怎样运用它。对于旅游行业来说体验营销像是“烫手的山芋”。
3.3旅游企业没有有效地CIS系统，对顾客群体缺足够认识。
体验营销实施的关键在于抓住顾客对于体验的个性化的需求。首先要对顾客有一个充了解，并且要与顾客及时沟通，建立企业的“客户体验数据库”。这就需要旅游企业有自己的CIS（consumer information system）。但国内与企业运营管理有关的信息系统做的不是很成熟。因此，我们既看到国内企业对于CIS系统有着迫切的需求，又看到国内企业能提供的CIS系统迟迟不能推广使用。没有了有效地CIS系统与数据库，旅游企业想要对客户有所了解，抓住客户需求是非常困难的。
四、关于如何更好的运用体验营销创建旅游品牌的策略建议
旅游产品和服务最终的消费者都是游客，所以旅游产品和服务必须以游客为导向。因此，我建议旅游企业设计旅游产品和服务的时候参考顾客化旅游体验设计模型（图1）
图1 顾客化旅游体验设计模型
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参考文献：
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