中国奢侈品消费探析_中国奢侈品消费现状

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中国奢侈品消费行为探析

摘要：“奢侈品消费”与奢侈消费、过度消费不同，是对人的更高层次需求的满足，它本身已发展为不具褒贬的中性词语。消费的符号价值在不断增大。通过消费可以体现自身的身份,并且得到社会认同。但目前已经造成了负面的影响，本文对此进行研究分析对策。

关键词：奢侈品消费

符号消费理论

对策

随着改革开放的不断深入,我国的经济进入了一个飞速发展并且创造奇迹的时代,综合国力也在不断的提升,随之而来的是国人购买力的增加。中国现在已经成为全球重要的奢侈品消费市场之一,国外的奢侈品品牌找准契机,纷纷抢占中国市场,最终奢侈品敲幵了中国的大门，奢侈品消费行为日益成为经济学和社会学研究的一个新焦点。

一、奢侈品消费的含义

（一）奢侈品含义

在英文中，奢侈品一词的表述是 Luxury，它最早来自于拉丁文，原本的含义是“极强的繁殖力”，在早先的研究中，奢侈品与奢侈一起不仅是道德问题，还是政治问题，因而古希腊以柏拉图、苏格拉底、亚里士多德为首，都将奢侈品描述为超出必要的开支。到了 18 世纪，随着社会经济的发展、社会阶层的分化、个人主义的兴起，人们开始重新审视奢侈，认为奢侈品对刺激社会经济发展起着不可忽视的作用，休谟在《论艺术的精美》中提出奢侈的著名定义——奢侈是“满足感官享受的极大的精美”。《牛津大辞典》将奢侈品定义为：“极致舒适且挥霍的生活品调；非必需的、心中渴望的、昂贵或是稀有的商品。”它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式，包括贵重珠宝首饰、高级轿车、豪华酒店、名牌服饰、高级化妆品等。美国著名经济学家凡勃伦认为，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所被赋予的社会、经济背景上的价值。因此从经济社会学的角度看，奢侈品是一种个人品位的提升，奢侈品蕴涵着拥有者的地位、身份、权利，它是贵族形象的代表，是高品质生活的具体反映。

本文对奢侈品的界定基于以下六个标准，即奢侈品的六大特点：一是相对性、二是价格昂贵、三是精美、四是稀少、五是可替代、六是非必需，即奢侈品是对大众而言昂贵、稀少、精美、可替代的非必需品。

（二）消费的含义

消费一词具有多重内涵，最早用于经济学中，“消费”一词经历了从否定性含义到积极性含义的演变。消费于 14 世纪在英语中开始被使用，被定义为“浪费、耗尽、毁坏、用光”。工业化大生产以来，消费成为与生产相对的概念，是经济流程中的重要环节。到了现代，消费的地位被凸显，成为推动社会发展的动力，其含义受到肯定。《大不列颠百科全书》将消费定义为“对商品和劳务的最终消耗”。

在生态学中，消费被看作是自然界中能量循环、转换的中的一环。在心理学中，对消费的研究，伴随着对消费过程中情感投入的研究。在社会学中，消费不仅意味着是满足个人需要的个人行为，还是表现群体特征、构建社会身份的社会性行为。在人类学中，消费与符号价值、象征价值、交换价值相关联，消费不仅仅被看作是物质层面需求的满足，更反映了精神层面需求的满足。在哲学中，消费被视为与生产、实践一样的存在方式，是人在社会经济关系中依赖物的交换从而满足生存和发展需要的一种行为和过程，具有社会性和历史规定性。消费的含义发展到了现代，也不再仅仅含有对物的第一层的需求，还含有对物的第二层，即地位象征符号的需求，它不再仅仅是满足生理或单纯的物的需求，而更多的追求物所蕴含的符号或象征意义。它也不再仅仅限于经济学范畴，具有越来越深刻的社会、文化、心理内涵。在波德里亚看来，现代消费更趋向是一种建立关系的方式，通过这种方式，消费者得以 1

与外界产生联系，获得外界对他的认同。

二、奢侈品消费行为研究

（一）奢侈品消费行为研究理论

国外对于奢侈品的研究是较早的，成果也很丰厚，国内外多采用他们的研究成果对奢侈品消费进行研究。他们应用的理论有社会分层理论，消费分层理论马克思·韦伯认为,消费是地位群体的区分标志。凡勃伦较早的对于消费现象与阶级之间关系进行了系统和深入的研究。波德里亚从符号学的角度研究了消费现象,他在其著作《物体系》中将消费视为一种“地位”符码。

在此，我们才用的是制度经济学派的创始人凡勃伦的理论，第一个把炫耀式消费的概念引入经济学。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦把19世纪末美国的消费风潮用“炫耀式消费”的字眼来概括。他认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的。有了财富或权力还必须能提出证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。财富有了证明以后，不但可以深深打动别人，使人感觉到这位财富所有人的重要地位，而且可以使这位所有人建立起并保持一种自鸣得意的心情，在这一点上其作用也是不小的。因而，对贵重物品做明显消费是博取荣誉的一种手段。其结果便是炫耀式消费，是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。在奢侈品消费过程中，商品不仅具有经济学意义上的使用价值和交换价值，而且还具有经济符号价值，即商品本身具有社会象征性，它成了指代某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号，为特定社会群体提供显著标识。据此鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中总结出了“凡勃伦效应”———我购买它只是因为它更贵

（二）中国奢侈品消费行为的现状

中国经济和国民消费实力的增长速度这几年引起了国外奢侈品厂商的重视，而法国、英国、美国等奢侈品主要生产国的媒体也格外关注中国人的奢侈品消费，相关报道隔三差五就会出现。英国《金融时报》称，欧美多个奢侈品牌展开“中国调查”，得到的结论是，中国奢侈品消费市场有了新变化，男性更爱买包，而女性青睐名酒和跑车。《经济学家》称，中国消费者在国内外采购奢侈品的增长必须用“爆炸式”来形容。按照韩国《朝鲜日报》的推算，中国奢侈品的消费金额是韩国的2.5倍。如果考虑到人口数量，韩国人奢侈品的消费能力远在中国人之上。韩国人喜欢名牌的原因与中国差不多，很多是出于炫耀。但《朝鲜日报》还是评论说，中国消费者之所以对高价名牌趋之若鹜，很大程度上是不考虑自己经济能力的炫耀心理在作怪，部分中国消费者有很强的欲望通过名牌炫耀自己。韩国公平意识比较强，对富人炫富特别反感，就是说，在韩国可以“低调的奢华”，但绝对不能公之于众。奢侈品在中国成了贫富不均的代名词，但矛盾的是，它不仅是中国有钱人“为了面子”的基本装备，也是一些中低收入人群想获得别人关注和尊敬的特殊装备。韩联社曾转引过安徽一个 17 岁男孩为获得一部苹果智能手机居然在网上发广告想卖肾的消息。苹果手机虽然算不上奢侈品，但韩联社评论说，目前中国国内奢侈品的风潮正无序蔓延，一些年轻人为了自己喜爱的贵重物品什么都敢干，“一种不正确的价值观正在部分中国年轻人中盛行”。英国《经济学家》还以“中国消费谜团”为题谈到了不少中国的畸形消费现象：很多上班族宁愿开着宝马车兜上半个小时寻找免费停车点，也不愿花几元钱抓紧把车停下；也有人舍不得花钱装修住房，却把钱用在购买进口汽车上，之所以这样做，是因为家里寒酸，通常只有家里人才知道，外人一般不去，而一旦开着好车去上班，就是实实在在的炫耀资本。一些喜欢奢侈品的人不认为购买奢侈品就是“炫富”、就会分裂中国社会。特别是一些年轻人，认为就应该趁着年轻享用好的东西，点缀自己的生活，而那些指责奢侈品消费的人是“吃不着葡萄就说葡萄酸”。有统计显示，2007 年至 2010 年，中国奢侈品主流消费群的最低年龄已由35 岁下降到 25 岁，这个数字比欧洲年轻 15 岁。

由此看来，奢侈品消费实质上是一种符号消费，它的主要作用不在商品本身而在于社

会身份的建构。购买奢侈品的目的主要不是使用，而是一种符号性的自身状态的凸显。一辆汽车、一瓶香水都能成为标示消费者社会地位、文化品位、生活水准的符号，都可以充当建构地位和身份的手段。顾客的奢侈品消费行为就可以被看做是对自身地位和身份的编码过程，这种编码就是阶层区划。当你对某种奢侈品进行消费，就意味着你可以得到与有能力消费该种商品的阶层同样的编码，分享那些使你与其他较低的经济阶层有所区别的符号。经济学和社会学家齐美尔在《时尚的哲学》中指出，时尚是阶级分野的产物。上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格，而中间阶级的成员则会地去模仿这些风格以提高自己的社会地位，于是便形成成了为全社会所追逐的“时尚”。奢侈品消费的负面效应我国尚处于奢侈品消费初级阶段这一现实国情不容改变，我国奢侈品消费呈现出的一系列中国特色让大众看到我国奢侈品消费的不成熟性，奢侈品消费在带来积极效应的同时，我国奢侈品消费的狂热发展也带来了一系列不容忽视的负面效应。

第一、造成生态环境的恶化。奢侈品的精美特性不仅要求奢侈品自身的做工精美，还要求包装精美，以此来彰显与普通商品的不同和自己的奢华不凡。而这种精美的包装的结果只会造成大量资源的浪费，目前我国还没有重视对这些精美包装的回收再利用，这些包装物最后只能沦为难以利用的废弃物，造成资源浪费的同时，也对环境造成污染。同时，在不成熟的消费心态引导下，国民对奢侈品的追求就如同吸食鸦片一般，极易陷入欲望编织的陷阱，这股欲望的无限扩大驱使人不理性地消费奢侈品，而奢侈品作为对稀缺资源和领先的科技的占有，对其不理性的消费在某种程度上将造成稀缺资源的浪费和生态的恶化。

第二、易引发公平失衡与社会冲突。由于贫富差距的现实存在和社会资源的分配不均，人的消费能力有高费极度膨胀，另一方面穷人却连基本衣食都成难题。奢侈品消费在某种程度上会更加凸显出这种贫富差距，增加其他群体、特别是底层群体的相对剥夺感。特别是在奢侈品消费发展尚处于初级阶段的中国，在国民不成熟的消费心理引导下，一方面富裕群体持续的高消费，特别是炫耀性消费的行为，更易让社会其他阶层、特别是弱势群体感受到巨大的消费反差，另一方面这种炫耀性无时无刻地出现在各个角落引导着普通大众也主动或被动地卷入奢侈品消费的浪潮，奢侈品昂贵的价格和消费者自身购买力的天壤之别，更刺激和加剧了人们对资源占有不均和消费水平巨大差距的感知。

第三、导致人的发展畸形。我国消费社会的特质和西方消费主义的影响日益扩大，使得国民对奢侈品表现出极度的狂热和追捧，但是，在这股狂热中，消费者逐渐失去自我，片面地追求奢侈品消费，并以此为人生最大的意义和生存的目标。在这看似自由的消费行为中，消费主体们却常常失去自觉意识，被物欲所役，陷入消费再消费的恶性循环怪圈，而且，这些原应属于主体地位的消费者们却完全没有意识实质上的消费自由的丧失，完全没有意识到自我意志的丧失和对文化、习惯的屈服，完全没有意识到自我主体地位的丧失和被物的奴役。第四、阻碍民族发展。我国奢侈品消费集中于境外消费和对“洋品牌”消费，消费者对国际品牌和西方消费方式的追捧，使得我国的民族企业和民族产品备受冷落。在黑默林看来，这实质上是一种不平等的竞争，因为这些国际奢侈品企业“（1）企图进行经济剥削，（2）他们刻意地欺瞒与操纵第三世界的观众；（3）他们引进了其本身并不奢求的商品，并在此过程中压制了较好的‘传统’产品。”这种竞争地位的不平等，使得我国一些民族产品处于一种即使物美价廉也难有销路的尴尬处境，而西方那些在本土国原本默默无闻的小品牌，在漂洋过海之后却猛地身价百倍起来，即使物不美价也不廉却是大众的宠儿。

欧阳坤认为，奢侈品消费也给中国经济以及民众生活带来了积极影响，提高了中国城市的国际化形象。他建议，奢侈品生产商应更注重培养中国消费者对文化的认识，同时国际奢侈品牌要在中国多做社会公益和慈善活动，为改变观念和缩小贫富差距做一些贡献，树立更好的形象。欧阳坤认为，随着中国中等收入阶层的壮大，奢侈品消费会变得越来越理性。很多以前的顶级品牌，如皮尔·卡丹等现在都已经成为大众品牌，这也说明中国经济在发展，3

消费意识在进步，国民素质在提高。

三、走向和谐消费的现实途径

（一）实现与中国国情相适应的奢侈品生产和消费。

要实现适度合理的奢侈品消费，就要发挥生产的决定作用。在马克思奢侈品 生产理论中，将第Ⅱ部类分为必要消费资料（Ⅱa）和奢侈消费资料（Ⅱb），在 简单再生产中，Ⅱam（剩余价值）中购买奢侈品的那部分一定要等于Ⅱbm（剩余 价值）加 v（可变资本）中的用来购买必要消费资料的部分，如果前者大于后者，必要消费资料将产生剩余，如果前者小于后者，奢侈品就会过剩，只有两者相等，两大分部类才能实现平衡，才能实现再生产和生产的扩大。因而，奢侈品的消费 必需与必要生活资料的消费保持适当的比例，才能推动经济又好又快发展。

（二）实现“以人为本”的公平消费

我国奢侈品消费的畸形繁荣，让收入分配不均的现实暴露在国人面前，消费 不公会影响到社会的和谐，实现社会和谐必须以人为本，实现公平消费。这种公 平消费要实现代内消费公平和代际消费公平，即保障消费权不仅要着眼当代人，更要着眼于后代人；不仅要关注富人，还要关注穷人。同时，要想实现真正的消费公平，不能仅仅的把希望寄托在大众身上，还要发挥政府的经济指导作用，通过实施相应的政策措施降低储蓄率，改善现有的公共服务和公共产品，提供更多的公共服务和公共产品的消费机会，以缓解当前社会所面临的公共服务和公共产品供应不足的问题。对于企业而言，企业也不应 把“未分配利润” 全部用于投资，而是要更多的转移到政府和居民的支出上。

（三）以国家政策法规为指导

我国奢侈品消费凌驾于经济实力之上，呈现过度消费的趋势，加快奢侈品消 费的理性回归，必需要把握好奢侈品消费的“度”，这个度就是要与社会生产力 和个人支付能力相符，而对于这个“度”的限制则应靠国家政策法规的强制作用。通过制定和完善消费税，对现有税目进行调整：扩大奢侈品征税范围，将私 人飞机、高档别墅、高级俱乐部会员卡等纳入征税范围，合理地引导消费；增加 奢侈品消费税、降低必需品消费税，促使消费者理性选择自己真正需要的商品； 对消费者境外购买的奢侈品，超过一定金额采取级差收税，抑制国人境外消费热 潮；将奢侈品应缴关税和奢侈品国内外定价捆绑，国内外价格差距越小则关税降 低，价格差越大则关税越高，以此降低国内奢侈品价格，让国人由境外消费转为 国内消费。

结语

奢侈品消费在中国的出现和发展具有历史的必然，我国经济的发展、社会的转型、西方消费主义意识形态的冲击、消费者的消费需求以及我国处于不可跨越的“物的依赖性”阶段，都让奢侈品消费不可避免的在中国生根发芽。而奢侈品消费对中国社会的积极影响在让奢侈品消费成为合理存在的同时，也让中国陷入对奢侈品的盲目狂热，这让尚处于发展初级阶段的中国奢侈品消费陷入发展的两难困境。这种困境之所以出现，根本原因还是制度的缺失和科学、合理的消费文化观的缺失，让奢侈品消费被国人神话，被误认为是获得幸福、平等和自由的途径。我们要以确消费观为指导，辅之以合理的政策措施，建立和谐的消费文化，引导大众对奢侈品进行理性、合理的消费，成为当代中国经济建设和文化建设的迫切要求，也只有这样才能让中国奢侈品消费实现由符号消费向生产性消费过渡、向本土化和理性化方向发展，成为真正全面、公平的消费。

参考文献：

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