品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态_互联网时代的品牌建设
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你的形象不是你说了算
互联网时代品牌形象新形态的启示
文/李晓南
如果有人认为，在互联网时代，可以把传统品牌形象操作手法照搬上线，那他就错了。首先要分清的是，品牌知名度与品牌形象是两种不同概念。品牌知名度核心在于有多少消费者认识该品牌，而品牌形象则更注重于让消费者对品牌产生什么样的形象。以往的品牌形象传播，企业策划品牌核心价值和信息，并根据核心制作推广策略和内容，通过传播渠道进行传递给受众，受众在企业推广策略和内容的影响下产生对品牌的特定印象。可以说，在互联网上进行品牌形象传播接触环节也如此，但多出了另外一个环节，即受众自主地在网络平台反馈品牌印象。
与传统传播不一样的是，反馈环节中的受众更为自主，反馈信息更为集中，影响力更大。换句话说，以前你可以通过广告形象来控制受众对某一品牌的认知，而如今这种控制正在减弱；以前某一受众在使用某品牌产品过程中的不愉快经历只是个人感受，如今可以通过网络引起共鸣、放大，引发品牌形象的沦陷。
你的形象，已经不是由你说了算。在网络，你可以通过各种营销手法和推广工具让许多人知道你，但想要让消费者对品牌产生特定的印象，更加需要消费者的认可。
多数企业还正处于网络品牌推广的“一厢情愿”阶段，是根据以往企业内部管理人员对形象推官积累的经验进行照搬，或者夸张式地加入一些对互联网传播的理解。但这终归是小道，能够收得果实的还在少数。
品牌档次：更加注重群体归属感
笔者常在企业间走访，包括大中小型品牌，甚至一些渠道品牌。而每次提及品牌定位时，许多企业负责人的答案是，我们走高档路线。
品牌的档次是一个复杂的问题，期间涉及到品牌内涵、表现形式、目标消费者、产品档次和价格等等因素。但我们都会有这样一种感受，当一个特别小的企业声称自己要走高档路线的时候，内心总会抱有一丝怀疑。毕竟品牌靠做出来而非靠说出来，而对一些怀抱做高档的企业掌舵人来说，高档或许真的只是一个美好的理想而已。
在传统市场营销过程中，对品牌档次的构架可能较为容易一些。毕竟人们对品牌档次的最直观印象，来自于你店面的装修是否豪华，产品是否精美，对于区域营销特强的品牌而言，大范围的宣传推广并非必要，所以起到的作用也不是很强。因此，一个能够做出优秀产品，愿意花大量经费在现有终端建设上的品牌，在某片区域形成高端品牌的形象已经足够。互联网时代，档次变成一种极为难以形成的现状。互联网时代并非针对网络运用，而是说所有人的消费心态、消费行为都因为网络而发生巨大变化，其内涵是强烈的双向沟通，意味着在做品牌营销时，不仅企业需要塑造好品牌内涵和形象，有比较好的表现形式（广告、明星代言等），有比市场同行优秀的产品，更加重要的是企业还需要充分顾及消费者是否愿意接受品牌这样的定位。
网络中，消费者已经不再是以前单纯的品牌信息接受体（以前他们只需要有个体自我的判断并购买行为），他们会通过网络平台形成各种社区讨论，会依据着品牌气质和使用者的属性来判断该品牌的档次。比如手机行业中，人们根据手机的不同品牌形成不同的社区，苹果系列、诺基亚、HTC等都有其拥趸汇集一处，发布自身对该品牌产品的使用信息；而选购者也会根据这些信息来判断，品牌档次如何，产品如何，最后才决定购买。尽管看起来变化不大，但对品牌档次的形成要求更高。换而言之，企业要真想让一个牌子有高档的感觉，要尝试让使用产品的人能够获得他所乞求的某种精神结果，比如炫耀、独特、自由等。
因此形成一种品牌档次感的时候，要能够让消费者清晰地了解这一品牌是否符合自己所在的阶层。
举个最简单的例子，IPHONE。苹果的产品一向代表着尖端，我们看到它一向的产品如电脑价格不菲。而Iphone则将这种品牌档次推向一个新的顶点。Iphone推出后，它继承一贯以来苹果的品牌形象，让许多消费者购买其产品不仅仅是为了购买一部手机，而是购买一种身份。这就是通过强烈的归属感形成的品牌档次。尽管现在它已经变成街机，往大街上一走几乎五个人中有两个使用iphone。使用人群并没有贫富之分。有人将iphone称之为创造了一门宗教，而其狂热的消费者则是教徒。
归属感对品牌档次的魅力也在此。
品牌口碑：网络是个放大镜
互联网时代才真正是口碑时代。
网络的出现，让“知名度”和“美誉度”的传递出现了分裂。对品牌而言，“知名度”的营造还将重心放在传统媒体上，诸如电视、报纸、杂志广告，已经从以前重视知名度和美誉度的全面体验，变成知名度宣传效果单一化；而对于美誉度，依靠传统媒体已经收取不到大的效果。美誉度之所以需要在网络上传递，是由于“广告营造美誉”已经变成“用户营造美誉”，口碑的力量因为互联网无时空隔阂的原因而被无限放大。在网络，人们可以一边喝着咖啡一边跟远在地球另一边的人们分享使用某种产品的感受。
三人言成虎，正是有了无数网民的评价，一个品牌才会慢慢积累起深厚的群众基础。所以网络对品牌的口碑来说，就是一把双刃剑，用得好，品牌口碑的营造事半功倍，当然，如果一招不慎，品牌大厦也会在一夜间倾覆。
以卫浴行业为例，面对互联网，卫浴行业已经告别了“高参低关注”的年代。口碑营销对卫浴品牌的效果一直不温不火；口碑营销要取得好的效果，必须建立在能够促动消费者在一定周期内进行反复消费，用优秀产品打动消费者从而形成规模口碑。受到产品更换周期的限制，卫浴产品的消费更倾向于一次性消费：不需要的时候消费者对这一领域一点都不了解，购买后产品一般使用超过五年时间，卫浴产品功能单一带不动消费者的惊喜感。这些原因也决定了，消费者自发地形成品牌口碑是难以实现的。
互联网介入之后，消费者与企业、消费者与消费者之间的距离正在不断缩小。在网络放大镜下面，卫浴行业的相应信息也正在逐步累积和增长。网民们通过各种网络社区、平台进行使用交流，咨询产品情况，零碎的信息汇总成一个庞大的卫浴信息库。
这成为卫浴企业建立品牌口碑最大的推动力。
为了建立网络品牌口碑，企业不分规模实力地热衷于网络营销。他们都知道，若有强大的网络营销思路和执行，品牌口碑的建立将突破企业实力和规模，获得远超企业现状的获利。为了建立良好的网络品牌口碑，有三个重点企业都需要关注。SEO，网络信息探测和网络公关。
SEO包括网站自身内容的优化更新和链接优化两个局部，其中内容包括网站的整体构架、栏目区块、关键字、定期所更新的内容，而链接分为外链和内链。经过SEO，可以到达用户友好度提升、搜索引擎排名靠前，进而使网站的用户转化量得以进步，为企业主发明利益和网络知名度的提升。
网络信息监测，是建立健全的网络信息搜索、跟踪系统，让企业能够最快、最全地了解网民对产品的使用感受。这是一个维度概念，要监测品牌信息属性、信息规模和信息传播速度。以此来判断消费者对产品的心理印象，有多少人愿意分享自己关于产品和品牌的感受，而又有多少人在分享这些信息。整体上把握了企业产品和品牌在网络上的动态，能第一时间对市场动态政策进行调整，获得方向上的领先。
网络公关也是为塑造品牌口碑而必须进行规划的营销手段。网络公关的意义在于，企业必须主动发布响应信息引导消费者的认知（包括广告投放、新闻信息发布等），在网络上制造用户的归属感（建设社区或帮助其它社会促进用户的经验分享），及时处理产品及品牌危机，处理网络不良信息。
这些应当是一个有网络营销欲望的企业必须具有的基本素质。
形象构造：眼球经济和双向互动
互联网广告越来越被商家所重视，吸引力在于，互联网广告不受空间限制，可以传递到世界各个地区，且全天候、24小时不间断，不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。正是这些特性让品牌的信息能够持续不断地到达目标受众，与现有的消费者不分区域不分时段地维持稳定长久的关系，将品牌忠诚者流失量控制到最小。
尽管知名度和形象建立在网络传播过程中必须分清二者之间的不同，但在通过网络构造品牌形象时，知名度也是至关重要。因此在网络传播过程中传播品牌形象，眼球经济是一个非常重要的概念。
知识大爆炸时代，人们每天接触的信息远远超过大脑的负荷量；人们为了提高生活效率，必然有选择地选择记忆对象、存储知识和信息。在许多专家的眼里，眼球经济的意义不是传统意义上的资本经济，也不是信息本身，而是大众的注意力：只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，就是视觉上的争夺。
从日常许多信息发布特点就可以看到眼球经济在互联网泛滥到什么程度。网络各种社区流窜着一类人“标题党”，他们将软文广告的标题进行煽情、歧义等手段处理，尽可能创造网民对信息的猎奇心理，将点击率尽可能提升。而这种做法也被许多网络编辑所采用，新闻也好，奇闻也好，甚至连平平无奇的帖子都能想出一个让人忍不住想看看的标题。眼球经济模式已经成为互联网信息战争的必然趋势。没人愿意在网络信息大海里面保持中庸的姿态，然后被埋没。对于创造品牌知名度也一样，在互联网平台中，如果不懂得抓住网民的目光和心理，那注定收效平平。
当然要随时控制好创造眼球经济的“度”。过度的哗众取宠或者追求新奇，而忽视品牌形象核心和价值的表现，则最后只能让企业对品牌形象的谋划成为一个不可能完成的计划；适得其反的，将会染上低俗病。
也因此，如何在保持品牌特色的同时，用创意征服消费者，是许多企业都在研究的话题。当然，除了依靠眼球经济增加产品知名度外，还有另外一个网络天赋可以运用于加深消费者对产品的印象，实现提升消费者忠诚度和减少消费者流失。这就是双向互动。
互联网的互动性体现在给消费者发言的机会。以塑造品牌形象为目的的营销年代，已经彻底告别。
现在的品牌推广更倾向于尽可能建立与消费者对话的精确渠道，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话。对话的意义并非获得消费者倾听品牌的机会，而是拟人化地让消费者感觉品牌贴近他的生活，与他有共同点。品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。
而另外一种互动内涵，则让品牌在于消费者交流过程中，可以获得主动地位。主动地位能让品牌有目的性、有针对性地对对话过程进行控制，可以在对话过程中收集到的消费者、竞争状况等营销环境的新知；可以对损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决；可以根据消费者最真实的产品使用想法改进产品。
形象档案库：让品牌在网络中“减负”
在传统媒体为主的年代，人们的信息传递仪式相对薄弱；如果某款产品出现质量问题，知会将想法传递给身边的亲友。互联网时代，庞大的网络构架了一个海量的信息库，在校的时候都可以发布到网络中；网络社区、微薄、论坛等构成了新的大众传媒形态。网上世界的人际圈更为庞大，一条消息的传递时间更加短和快，范围更广；而用户聚集更加符合“物以类聚”的原则，全中国乃至全世界的同一爱好者可以聚集在一个平台上关注某一特定事物，使得相应的信息传递速度和范围翻倍增长。
对于所有互联网用户来说，网络还扮演者档案馆的角色。他们会对特定的事物有感而发，并迅速的记录下来发布在网络中。同类信息会通过搜索引擎聚合在一个档案馆性质的平台中；而其它有需求的用户可以通过搜索引擎寻到这些记录，并将之作为认识该事物的重要依据。
网络正在逐步缩小消费者与企业、消费者与消费者之间的距离。企业出现问题，不管产品问题还是服务问题，不管问题处于偶然还是自身，一旦信息被发布与网络，无疑就是给企业抹了一块黑；当负面信息达到一定数量，那对于企业来说，其网络上的品牌形象将彻底报废。更加严重的是，如果有竞争对手而已攻击，那是轻而易举的事情。
