奢侈品促销方案（优秀）_奢侈品促销方案

2020-02-28 其他范文下载本文

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某奢侈品品牌策略性促销方案

策略性促销

界定策略性促销: “一千颗钻石送给一千个最美丽的女人！”

好美丽，好浪漫，连男人都不禁要为之心动。这是世纪之交朵而有奖促销活动的表现内容。钻石、美丽、浪漫、永恒，这些最打动女人的元素在此被传神运用。朵而的品牌核心就是创造美丽，这里不仅被完美贯彻，而且更是突显传神。

近些年来，促销战已是打得白热化，但其形式无外乎都是在降低产品价格。当然，这种降价如能使品牌成长，那也不失为是一个

好销促,但是如果贬低了品牌在消费者心目中的价值，那就应但谨慎使用。促销的终极任务是为了销售和品牌的成长，以品牌成长为第一目的的我们称其为推广型促销；以销量增长为第一目的的我们称其为销售型促销。无论是何种形式的促销，只要能够和品牌推广的步调一致，并能够强化品牌形象，增加附加价值，都是真正的好促销，也是我们要提畅的策略性促销。

策略性促销就是以激励的方式贯彻策略的实效性传播推广战术。传播的属性： ? 策略性促销是属于传播活动，它要做的就是让品牌和消费者沟通。? 策略性促销只是传播执行中的一部分，它只有和传播的其他因素（广告、人员推销等等）结合后才能发挥其应有的效果。

策略性的根基：

? 策略性促销的根基就是策略，这里的策略就是品牌定位，它具有

战略性特质，是具有一致性的品牌营销方向。? 策略性促销基于策略的竞争优势，并使这种优势更为突显更为强势。? 策略性促销的调性基于策略的个性，并使这种个性更为张显更为丰满。? 策略性促销的激励基于策略的利益主张，并把这种利益加以延伸。

激励的方式： ? 促销的激励就是提供给促销对象某种平常没有的附加利益。这点也就是将促销区别于其它推广方式（广告、人员推销、公关）的标准。? 策略性促销的激励须和策略的利益有某种的关联。

? 策略性促销的激励须有极强的竞争力，以足够诱导对象行动。

实效性的效果： ? 不论目的是品牌成长或是销售，促销要求在短时发力。促销具有强烈行动导向。? 促销都有时间限定。

? 促销可完成一些具体的目标，其效果也相对较易评估。战术性的推广方式： ? 策略性促销必须具有很强的竞争性，它应该是以竞争者为导向的。? 策略性促销具有创意的特点，在科学化的逻辑推导下，要足够的打动消费者，最终必须还是要灵感的。

整合性的实质：

? 策略性促销的实质就是被策略整合的促销必须和其它各因素保持一致的音调。? 策略性促销必须和其它各因素优势互补，才能显出共震的动力。? 策略性促销就是整体传播执行中的一个组成部分，一般讲的促销方案，其实里面就包含了大量其他因素的配合，比如，打促销信息的广告、通路的卖场生动化等等，因此，一般讲的促销就是已促销为核心主导的整合性传播战术。

促销的特殊功效

提高学习的关心度 “看强生赢阳光之旅”

这是99年6月25日北京青年报登选的一则促销广告，广告上有一回函表，说明要看“强生防紫外线弃型隐形眼镜”电视广告，就可以回答回函表上的问题，而回函表寄回后，将有机会赢取阳光之旅泰国游。

你是否对广告——特别是电视许所具有效果，曾经产生过如下的疑问：

看了电视广告，很低想要广告中那种商品，马上跑去买——这种直接的说服效果其实很少经验过。

电视广告的内容，说起来烦琐凡庸者居多，并不觉得会被它说服。

现在的广告太多了，虽然播了好几遍，却好象没有太大的印象。事实上上述之现象是由于消费者对大众传播的低关心度而造成，强生的促销活动中刺激消费者刻意去看电视广告，就昌增加强生电视广告的低关心度学习的利益，把低关心度学习变为高关心度学习，从而更快的完成从品牌知晓到品牌偏好的过程，对于这点促销的具体功效就是提高学习的关心度。

提高学习的关心度有效的加快了消费者接受品牌的进程。培养品牌的直接经验桂格公司推 aunt jemima 奶煎饼时成功的运用了免费样品派送这一促销，消费者只要剪下报纸上的优待券，凭券到任何出售桂格产品的零售店即可兑换到3.25磅的奶煎饼样品包。

事实上消费者在选择商品时更依赖于自己对品牌的直接经验，其次是口碑（也是因他人的直接经验而产生的），对于广告或人员推销等间接性商业资讯，只有在欠缺经验时才会依赖。

我们可以把态度区分为二，其一是由广告等间接经验形成的态度；其二是由试用、活动、展示、关于使用的报道，提供使用者意见等等直接经验所形成的态度。（在高关心度商品方面则因不容易购买，须另外提供试用方法）。

广告一类的外来资讯并非全盘被接受，它们会被消费者选择性处理，而且如果广告的促销商品的意愿太露骨时，消费者在接受时又会大打折扣，因此广告等间接资讯被接受的信赖性较低，很难塑造强大信念，低档的信念只能产生低档的情感，不大能对购买行为发生影响。与此比较，与品牌的直接经验就较少自问自己感觉的妥当性，这就使得对于对象的高档信念得以保持。高档的信念会产生高档情感，这几乎足以控制购买行为。

策略性促销是行动导向的，它的功效除了促进销售外，更重要的就是让目标对象对品牌形成直接经验。

可以看出桂格公司的这一促销就在于让消费者直接用到产品。从而产生好的产品使用经验。

这是一种较为直接的办法，它能够省去较长的品牌知晓到品牌偏好的过程，直接到达了品牌的行动过程，对于这点，促销的具体功效就是培养品牌的直接经验。购买行为

? 影响消费者购买行变得简单或变得复杂的主要因素有： a、消费者个性 b、社会环境 c、有限的财务与时间 d、商品类别 e、关心度 f、伴随错误选择而来的风险感 ? 消费者的购买行为归结起来主要有如下的种类型

1、高关心度，做广泛的资讯探索

这是一种复杂的购买决定，品牌间颇具差异购买时间性一般较为宽松，消费者不仅会回塑自己记忆中的资讯，而且还会积极收集外界资讯，他们在选择时会有几个代替案，并仔细进行评估（在此阶段重要的是提供评估标准），会考虑众多的属性，购后，还易产生失调感，比如购买住房、车或家电等。

2、高关心度，不做资讯探索只考虑单一品牌

这是一种单纯的购买决定，是属于品牌忠诚的购买行为，消费者已对品牌产生某种情感上的依赖，不易受别的品牌的利诱而改变选择，是最稳定的一种购买类型，比如购买香水。篇2：奢侈品品牌网络推广策划方案(完整版)奢侈品-游艇

品牌网络推广策划案

目概念

样本规格

具体划分（初步）

费用预算

时间预算

录

一、中国互联网现状简析(一)网民规模达到不容忽视的地步

截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。

网络的发展为品牌的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为企业品牌推广服务。(二)网民大众化，大量有消费能力的人士成了网民 1.学历

目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。2.网民身份

学生所占的比例最大，占到30%，学生网民规模达到7600万人，比2007年12月增长了1552万人。

网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到25.5%。此外，本报告中网民中的管理层包括党政机关干部和企事业单位管理者，这两者的比例占到了网民总数的10.7%。2(三)互联网基础资源众多，如果不做网络推广，就容易被淹没在信息的海洋里

中国网站数量为191.9万个，年增长率为46.3%。网站数量的提升表明我国互联网信息资源更为丰富。

(四)网络应用成熟，搜索等应用已成为大部分网民获得信息的习惯手段。

网络应用使用率和用户规模 3 备注：以上数据来源于中国互联网络信息中心（cnnic）2008年7月《中国互联网络发展状况统计报告》。

二、中国奢侈品市场现状简析(一)中国奢侈品市场增长很快

奢侈品(luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。国际上把奢侈品又叫做非生活必需品，也就是说奢侈品并不是为了满足人们生存需要的东西，这里面可能有对品质、文化，身份认同的追求，当然也有一些人就是为了炫耀。

那么，平时民众对奢侈品的关注程度有多高呢？2007年，香港岭南大学联合腾讯和新浪公司做了一个调查，有8357人参加。如下：

你平时对奢侈品行业关注多少？

1、偶尔逛商场会留意 67％

2、每季会去看看品牌出了哪些新品 17％

3、从来都不关注 12％

4、对品牌历史、产品如数家珍 4％

据上述调查，偶尔关注的67%；经常关注的17%；如数家珍的4%，这些关注过的加起来有88%。看来，奢侈品的确已经走进了我们普通人的生活。

越来越多的世界顶极奢侈品品牌已经走入了中国人的生活，2006年，宾力一款1200万的顶尖级轿车，在中国销量排在世界第一，而劳斯莱司一款500多万的名车4个月就销售出了10辆。而一款价值几十万至上百万不等的某品牌古董表，已经在中国14座城市开办了专卖店，平均每家店一个月销售20余件。

无论从顶极奢侈品还是到一般奢侈品，似乎都不缺少消费者，而且消费群体还有越来越 4 壮大之势。

根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。

(二)游艇-顶级奢侈品 1.游艇-尊贵身份的新标志

当有钱人和社会名流都拥了名表、名车、古董，接下来呢？必然需要有新的、更高端的奢侈品。于是，游艇必然成为一种选择，成为富豪、名流、贵族等人的尊贵身份的新标志。2.中国游艇市场现状 2008年中国已经有200多家游艇制造企业，产值超过1000万的企业有30多家，这些企业主要集中在深圳、上海、青岛、天津、厦门、珠海等城市。2007-2008年，全国各地的游艇界出现了三个变化，出现了三个热潮：一是游艇产业规划热。很多城市做游艇产业规划，做水系景观规划；第二个热潮是游艇俱乐部建设热。过去很多游艇业更多的是在制造游艇，对游艇消费市场这块大蛋糕还没有足够的重视。从2006年开始，全国有很多地方开始建设游艇俱乐部或者规划游艇俱乐部；第三个热潮是游艇商务活动热。游艇作为有效的载体，作为一个高端的载体已经越来越被商务人士所接受，它已经不是一个运动产品，而是一个休闲产品，也是一个商务公务的载体。所以各地出现了游艇商务活动。2009-2010年世界休闲游艇市场仍将保持年均7%的增长率。到2010年时，世界休闲游艇市场的年需求将达到332亿美元。在发达国家，游艇像轿车一样多为私人拥有。与发达国家平均每171人拥有一艘游艇相比，中国游艇的人均占有量仍有巨大提升空间。可以预计，随着经济的进一步发展，人们生活观念的逐步转变，游艇业将会在中国得到迅猛发展。3.目标客户

（1）海域旅游地产运营商（2）富豪（3）名流 5篇3：奢侈品推广策划

一.品牌定位

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。

帛道坊品牌在设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念，以江西特产苎麻为服装制作的主要面料，采用中国传统元素，结合现代时尚，营造出一种时尚、实卖的服饰经典。

“帛道坊”致力于纯手工艺夏布产品的研发与拓展，现有一批稳定、优秀、高素质的管理人员、技术人员，设计团队面对市场、后劲勃发。帛道坊品牌具有设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念。

中国苎麻栽培历史悠久，发现苎麻纺织平纹细布，距今有4700年以上，一个基于民间，以其清汗离体、透气散热、挺爽凉快、天然抗菌等强大功能性与自然独特的肌理效果、地域民族的风格特征的夏布，曾一直被皇室贵族所推崇、乃至作为贡品与

世界各国相往来。

苎麻作为面料的服装与工艺品，其具有一定的民族风，彰显强烈的个性色彩，不具备普及大众的条件。

总结：“帛道坊”产品应该定位于高端产品。

二.市场调查

①市场分析

据香港《文汇报》消息，瑞士隆奥私人银行奢侈品市场报告预期，中国内地奢侈品消费市场将在2014年超越日本及美国，并预料未来10年，内地将贡献40%消费增长到奢侈品市场。

在江西，省会南昌，具有一定的时尚导向能力，南昌市民的生活水平已经越来越高，能够买奢侈品的市民越来越多，但目前南昌的奢侈品市场还有待开发，这对于帛道坊来说是一个好的机遇，但需要大家去思考如何挖掘出这块市场。②产品消费定位

1．年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是主要目标 2．还有一部分是已经功成名就的40以上的高端人群（中产阶层）3．有空于时间，有能力应用高消费品，愿意尝试新的好的时尚产品 4．对新鲜事物感兴趣，喜欢引领时尚的人群 5．需要提升自身企业形象的企业、机关 6．标榜高档次、个性、休闲、品味的群体

③消费者调查

目标顾客的消费行为和消费习惯

三.推广策略

产品本身的闪光点不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就容易接受。在消费者熟悉产品之间，厂家的直营形象店的开办至关重要。如宣传与实体脱节，该产品在消费者心理位置将下跌。

在广告与实体店的软硬结合推广下，赞助、慈善无疑是加分行为，其增加了消费者心中的感情分。招商之后将加速产品在消费者心中的认知度，只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！

在产品得到认同之后，下一阶段将是市场拓展、标准化管理。①铺放广告、直营形象店

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡

慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

直营形象店的开启，在消费者认知产品之后可以迅速的实质性的看到产品，对其有很大的意义。把握时间，把握一切！渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

②赞助、慈善、招商

赞助的目的公关赞助的目的总的来说就是促进理解，提高声誉，树立形象。但是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标。筹备与实施 1．组织参加赞助

对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划：(1)要考虑所赞助的活动与本产品能否很和谐自然地使公众联想在一起，能否对本产品产生有利的影响。(2)要考虑所赞助的活动的社会影响，如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性，受益人是谁，受影响的公众的分布情况，影响的持久程度，活动本身能否引起人们的注意，能否产生“轰动效应”等。(2)要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有多少，以及赞助费用的多少和赞助的形式。(3)要考虑赞助的监督情况，如通过何种方式对赞助活动予以控制?赞助活动是否合法?发起单位的社会信誉如何?赞助费用如何落实到受益人等等。(4)应考察赞助活动对本公司的产品销售有无赞助价值。如果发现值得赞助，便可着手落实赞助。在具体落实赞助时应有专人负责，落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况，争取把握有利机会。(5)赞助活动结束后，还应对参加赞助的效果进行评价。一方面依据媒介报道和广告传播的情况测定，另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结。篇4：奢侈品鞋营销传播方案书 vale 营销传播方案书 2012年2月20日

一．vale营销困境及传播策略 1．1 营销困境 a vale作为欧洲健康奢侈品鞋及高级手工定制鞋为主的品牌连锁店，品牌知名度低，文化、底蕴不足使品牌缺乏厚重感。c 销售渠道杂乱无章，核心渠道不明显，金融街购物中心店投入产出比不协调。d 之前的杂志广告投放、网络广告投放等追求面广量大，而在传播诉求、传播内容等方面缺乏系统规划。1．2 产品说明

由于vale主要经营高级手工定制鞋，所以对鞋的场合需求、特殊性要求等应充分考虑。

a 休闲运动：打高尔夫球、骑马等成功人士习惯的休闲方式所使用的鞋 b 场合差异：如会客、商务谈判、朋友聚会、出席活动等当然所有定制鞋需要符合：高贵、大方、舒适和唯一性 1．3 传播策略

结合公司已定的规划，并根据以上分析，初步制定如下的传播策略： a 报纸、杂志、网络、活动等整合推广 b 注重口碑传播 c 线上线下互为补充 1．4 传播方式 a 高端媒体（高端杂志、报纸、网站）投放品牌形象广告 b 通过网络整合营销塑造vale的好口碑和高端形象 c 依托金融街店的会所模式展开精准化营销 d 与百货商场及专卖店高端服饰等合作，捆绑传播

二．广告传播 2．1 广告分类 a 产品卖点广告：针对旗下产品的健康、舒适、手工定制等特点创作广告。b 品牌形象广告：凸显品牌形象的独特个性 c 品牌口碑广告：从消费者的体验和感知角度出发创意广告，突出消费者对品牌的良好认知。2．2 广告发布 a 杂志：每月3至5本杂志发布，如《精品购物指南》、《亚洲新闻人物》等，成本控制在1万元内 b 报纸（周报或日报）：每月2至3次广告投放，成本控制在1.5万元内 c 网络：奢侈品类网站、财经网站、精英网站等网络广告投放，成本控制在5000元内 2．3 投放策略

a 交易方式：实物置换（如贵宾卡、礼品等）+尽可能少的现金 b 投放方式（1）单点开花：同一广告投放到不同媒体

（2）齐头并进：卖点广告+形象广告+口碑广告同时投放（3）协调投放：与当月的各类品牌活动相配合 2．4 预算及考核

按照表中所列指标及实现数量提供资金支持。

三．公关传播 3．1 会所活动

将金融街店改为会所模式，可以举行更多线下活动，引目标人群参与活动，拉近vale与顾客间的距离。3．1．1 活动内容 a 顾客体验会:定期将顾客组织至此，可以就足部护理等召开交流，与顾客增进感情。b 高端沙龙：如红酒品鉴、理财、商务讲座等，与第三方机构及组织合作。3．1．2 活动安排 a 争取每周举行一次

b 沙龙与会人士都可以得到vale优惠卡或体验卡 3．1．3 活动执行 a 设活动执行经理一职，具体负责此事的协调、统筹和执行 b 执行经理负责外联事宜 3．2 一卡通公关

如图所示，中国消费者最常去的高端鞋购买场所

可以看出专卖店和百货商场是最主要的购鞋场所，而目前vale品牌不具优势在这些渠道比较弱，而这部分的目标人群如何吸引？

如果通过赠送贵宾卡、优惠卷或打折卡作为商家给消费者的赠品是否可行？

问题一：商家是否愿意

只要这种卡不是忽悠人，确实能给消费者带来实惠，商家卖人情何乐而不为？问题二：消费者是否买账 a 贵宾消费卡

b 赠送一定的消费额，并有优惠打折功能 c 可以积分换购礼品 3．2．2 商家选择 a 专卖店：高端服饰、用品 b 大卖场：高端服饰、用品 c 休闲娱乐场所：高尔夫俱乐部（高尔夫鞋）、赛马俱乐部 3．2．3 赠送说明

消费者消费满xxx元，合作商家才能赠送

四．网络传播

4．1 推广策略 4．1．1 活动营销

针对vale可配合的网络活动包括新店开业、企业主题活动、终端促销等活动提供网络支持；根据vale的产品特色专项策划组织网络主题活动，在全年推广中，围绕vale品牌推广策划网络互动活动。4．1．2 事件营销

分以下两种类型：