医药代理_医药加盟代理
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药品代理将成为医药商业差异化经营路径
字号:小大 2011-03-22 09:28 来源：中国医药营销联盟
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核心提示：药品买断代理形式在医药行业由来已久，主要做法是经营企业通过买断生产企业某一药品，获得全国或相应区域的总代理资格和独家经销权，垄断该药品的营销策划、市场销售、渠道开发和品种控制等一系列功能。
2010年12月9日，国务院办公厅发布的《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制指导意见》（下简称《意见》）指出，采购机构可以向代理生产企业销售药品的批发企业采购。对经营企业而言，意味着可以通过品种代理来掌握投标的主动性，如此一来，品种代理、品种买断经营将成为医药商业未来参与药品招标、分享医改成果、凸显企业特色的有力方式。买断代理形式多样
药品买断代理形式在医药行业由来已久，主要做法是经营企业通过买断生产企业某一药品，获得全国或相应区域的总代理资格和独家经销权，垄断该药品的营销策划、市场销售、渠道开发和品种控制等一系列功能。国内主要是中小型生产企业采用买断代理方式，一般由专业从事代理营销的中小型商业以及流通企业操作，主要形式如下：
1.按代理品种类型，可分为进口合资品种代理、流通品种代理、临床品种代理和招商品种代理。
进口合资品种的代理商主要是具有高端药品代理资源的经营企业，一类是如国药、上药、广药等“国”字号企业，是以政策背景取得品种代理权；一类是与国外企业、合资企业长期合作的专业代理商，以紧密合作关系取得品种代理权，如深圳朗欧、深圳健安、南京杜瑞、河南爱生等。
流通品种代理主要是指将流通市场作为主渠道的普药品种代理，多是感冒发热、止咳袪痰、消炎止痛、活血化瘀等市场销量大、生产厂家多的品种，如阿莫西林等抗生素、氨酚烷胺等感冒药，以及一些中成药等。此类品种的代理商主要是医药流通企业。
临床品种代理是对生产厂家专门供应医院品种的代理，涉及的类型比较广泛，几乎是需要进行临床营销的品种都可能成为临床代理。代理商主要是拥有临床资源的经营企业。
招商品种代理是用于招商领域的品种代理，这类品种一般是区域代理性质，由厂家根据区域管理的要求，直接在各个区域选择相应代理商。2.按代理运作方式，主要分为佣金代理和底价代理。
底价代理形式下，生产企业将品种命运完全交给经营企业，考验的是经营企业的品种推广能力；而佣金代理则反映出生产企业需要在一定程度上保留对品种命运的自我控制和对销售网络的掌握力度。
底价代理一般是由生产企业综合考虑生产运营成本和必要利润的前提下，以极低的价格交由经营企业代理。生产企业只规定销售任务，对其他因素不做太多要求，市场完全由代理商进行开发、维护和管理。
佣金代理是指通过经营企业代理，在完成规定销量，遵守协议相关规定后，给予代理商一定的返利。佣金代理形式下的品种价格较高，代理品种的销售需要生产企业和经营企业共同管理、联手完成。生产企业通过价格体系的设计，预留相当程度的费用空间，用于自身对于品种促销、网络维护、营销费用的使用。3.按代理合作方式，分为区域代理、贴牌生产、委托加工等。
区域代理指给予全国总代理，还是省级总代理，或者是地区、县市等更小行政区域的代理资格。全国总代理当然是全国独家经销，省级总代理或者更小区域的代理商只是在相应的局部区域具有独家代理权，不得跨区域销售。
贴牌生产指将代理商的企业名称印制在产品包装上，体现了经营企业品牌宣传的效果，贴牌的一般是全国总代理、总经销商。
委托加工指由经营企业提供原料，甚至提供产品批准文号，利用生产企业的生产能力进行来料加工，生产的产品由经营企业包销，生产企业只是充当“生产车间”的作用。
4.按代理对象，分为企业代理和个人代理。
企业代理是生产企业将产品交由经营企业代理，是企业与企业之间的真实、合法合作。而个人代理有两种形式，一种是由个人挂靠一家商业公司，以商业公司的名义来代理品种，实质是一种过票代理行为。另一种是生产企业采取大包形式包给个人代理，个人在品种经销过程中，表面上是充当厂家业务人员的角色。
品种代理成重要分支
虽然药品代理已经发展多年，但由于门槛低、竞争无序、急功近利，没有形成体系和规模，同时在现阶段，代理商的素质也良莠不齐。在生产企业眼中，成功的代理商应该有现代经销理念，有一支高素质的销售队伍，善于品牌经营。而不成功的代理商也有很多相似性：短视的销售行为、没有优秀销售队伍或下游网络、没有长远的规划、广种薄收、遍地撒网。
当前，公立医院改革和基本药物制度实施，让经营企业彻底成为药品的配送环节。由于配送差距和市场竞争，必将促进医药经营行业的差异化发展，而药品代理将成为差异化经营的重要途径。《意见》中有关品种代理方面的内容，为经营企业药品代理方向提供了一定的指导。未来药品代理的趋势可能有以下几个方面： 1.进口合资品种扩大代理面。国家发改委发布通知，从2010年12月12日起，降低头孢曲松等部分单独定价药品最高零售价，涉及抗生素、心脑血管等17类药品。由于具有单独定价资格的原研药多为外资、合资企业生产，此次调整被普遍解读为“发改委欲废除外资药超国民待遇”。进口合资品种以往大都将医院网络作为主要销售渠道，随着价格下调，品种的临床操作空间被较大地压缩，将对厂家的销售渠道定位产生影响，有可能从单一的医院销售转移到多渠道销售。因此，未来将有更多的经营企业获得进口合资品种的代理机会。
2.临床品种代理面临分化。临床品种以往大多在拥有医院营销资源的经销商手中操作，在公立医院改革不断深化的背景下，传统医院营销商的生存空间越来越窄。大型医药流通企业的广泛进入，将使临床品种代理局面发生分化，部分临床品种将逐步转由配送企业代理。
3.中标药品代理权竞争加剧。《医疗机构药品集中采购工作规范》、《意见》等多项措施规定，中标品种由生产企业直接配送，或者自行选择配送商。为发展医院主流网络，配送企业之间对于代理中标药品的争夺将更加频繁。特别是基本药物部分，由于价格低、空间小，生产企业更愿意交由经营企业买断经营。对于经营企业来讲，今后谁代理的品种多，谁就拥有维护和开发医院网络的更大优势。4.委托加工方式不断深化。医药行业做大、做强的趋势将促使工商合作的关系更加紧密。经营企业通过供应原料、委托加工，实现对药品成本的源头控制，实现更大空间的药品市场差价。更多的生产企业会成为经营企业的加工车间，经营企业成为品种的营销中心，工商运营更为一体。
5.药品代理联盟逐步建立。当前，各地医药代理商存在一些小范围的合作或者联合，有些地方联盟在一定地区内已经拥有了相当的区域影响能力。现代流通业的特点决定了应该有一个全国性的组织，才能真正实现大联盟的信息交流、资源共享、联合谈判、行业规范等方面的功能。同时，对于生产企业来说，建立全国性的药品代理商联盟，有利于在选择代理商时更加有针对性，并提高效率。因此，全国性药品代理商大联盟应该是代理制发展的大势所趋。另外，一种更趋于细分的专业代理联盟也正悄然兴起。目前在全国已涌现出一批以经营肿瘤药为特色的商业公司，如以河南爱生公司为牵头企业的肿瘤药经销联盟等就在这样的环境下应运而生。
如果说，药品代理目前只是医药经营领域中不太规范、不成规模、自然发展、无序竞争的行业，那么，随着基本药物实施、公立医院改革的深入推行，在完成行业整合重组、经营差异化的同时，必然会引导药品代理成为医药商业更加重要的分支。同时，代理模式也必然在药品营销发展新趋势下发生深刻的调整和变化。未来的药品代理，将借助医改新政的东风，呈现更为精彩、更具活力的态势，在医药领域中扮演更为重要的角色
怎样做 药品代理
找品种.了解厂家销售政策.厂家信誉.做同类市场操作区域调研.根据产品确定销售方案.关键看自己的经济情况.看你再什么地区做.先考擦当地的药品需求量.在看看当地的各个同类药品的价格规格等相关同类的药品的优劣.在看看准备销售辐射的范围的养殖场以及销售商的用药理念和实力.这很重要.做一个药品代理商.主要看你做的[厂家.公司“的产品.他们这对代理商的政策条件是什么.大部份是要现款现货.也有一部份的厂家需要.收取一部份代理商的市场保证金(每个厂家.公司.都有不同的政策).做市场保护的产品.最好要求跟厂家.公司鉴定代理协议或销售合同.这样才能保证你的市场今后不给串货!
做代理需要:身份证.生产企业的许可证复印件.生产企业GMP证复印件.药品的质量检验报告书.企业销售合同.相关的授权证明--我记得不全.如果做业务尽量让厂家把你包装为厂家销售员.如果一眼就是业务代理商.你很可能有些业务没办法开展.复印件需要单位再盖章当然你的身份证就不用盖章了.药品代理商渠道管理手册
一个中小型企业.如何最快建立渠道?如果做最合适自己的渠道?如果管理渠道?
根据公司目前的现状.发展代理商是公司组建销售网络的最合适的方法.如何最大限度的尽快发展药品代理商?如何整合形形色色的各类实力不同的药品代理商?这就需要建立一个代理商渠道分级管理政策.代理商渠道分级管理.指的是对不同级别的代理商.根据实力大小的真实情况.划分一定级别.然后按不同级别给予相应的管理.即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施.代理商级别:省级代理(一级代理).地级代理(二级代理).三级代理.划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源.尽管从理论上来说跳过省级代理.实现区域代理是最大可能利用代理商资源的.但是.产品招商需要一个过程.以地级为单位做为一级代理.则需要几百个经销商.发展需要较长时间.招商和管理难度都比较大.为了做到资源的最优利用.发展一定实力强大的省级代理.可以节约公司的招商时间.可以促进当地区域的深度管理.特别对于一个零起步的新的销售团队.这无疑是最合适的.省级代理的功能:完成代理产品在该省区即定的销售任务.发展在该省区的分销网络.管理该省区内的冲串货及招标事项.省级代理的条件必须是自身有纯销能力.且纯销能完成60%以上的省区年度销售任务.并有较强市场管理能力.地级代理的功能:完成代理产品在该区域即定的销售任务.负责区域内的纯销.招标等事项.三级代理:指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户.是一.二级代理的良好补充.l 三级代理制的选定原则
1.省级代理的选择原则
1)必须是公司或挂靠公司的有实力的个人.一般来说.不考虑个人.随着药品管理的深入.连正规库房都没有的个人.任他如何吹.都不适合作为省级代理，2)省级代理必须是有纯销能力的.没有纯销能力的省级代理.无论他说有多少网络.实际上只是【www.daodoc.com】一个二手倒爷.全部靠他招商.不如公司自己招.因此.省级代理必须要有临床或OTC纯销队伍.其纯销队伍应该能完成该省区60%的销售，3)省级代理必须有市场管理能力.有的公司或挂靠的个人市场能力有.但是.在管理上没有意识.在操作上没有思路.交给他一个省.肯定市场要乱，4)省级代理必须有分销能力.再强的代理商.也有能力达不到的地方.因此.省级代理商还必须有一定的分销网络，5)省级代理必须在招投标方面有相当的经验和实力，2.地级代理的选择原则
1)地级代理必须是当地纯销实力较强的，2)地级代理必须在当地能负责招投标事项的，3)地级代理必须是具有市场操作思路的，3.三级代理的选择原则
1)三级代理选择只能是有有临床纯销能力的.OTC的不能考虑，2)三级代理必须在其选择的医院有快速进入的能力，l 三级代理制的市场管理体系
在三级代理齐全的情况下.由省级代理对地级代理和三级代理实现直线管理.公司销售部对地级代理和三级代理实行过问式管理.即保持联系.具体业务管理由省级代理执行.只有在省级代理处理不当.二级代理产生意见或投诉时.由公司销售部来进行过问和监督.在没有一级代理情况下.由公司销售部对二级代理进行直接管理.如果发展了一级代理.则将现有的二级代理再划转至一级代理名下进行管理.划转时.二级代理原来享受的各项政策不变.l 三级代理制下的代理价格管理
公司在设定销售代理价格体系时.以地级代理为目标.设定统一的价格体系.全国执行统一代理政策.即原则上一.二级代理执行的代理价格是相同的.三级代理制中.省级代理承担了一定的市场管理职能.因此.省级代理必然有相应的管理成本和管理利润要求.为此.在统一的代理政策前提下.公司额外拿出一到两个点.做为省级代理的分销管理费用.这样做的好处是无论二级代理是直属公司管理还是划转至一级代理名下.对二级代理而言不产生额外的费用和增加成本.相反还能增加部分公司给予不了的区域市场支持.如一级代理协助开发市场.方便发货.商业协调等等.l 三级代理制下的保证金管理
做为公司的重点品种.保证金无疑是必要的.保证金的目的不是圈用客户资金.也不是发意外之财.而是保护和规范市场的一个防范措施.保证金金额:根据品种不同.保证金应该有不同的金额.重点保护冲串货可能大的品种多点.次重点品种可以少点.非重点品种或短时间内难以大范围推广的品种可以不要.根据我公司的实际情况.三级代理的市场保证金为10000-2000元间.保证金使用范围:保证金仅是市场规范操作的保证.只要不发生冲串货和违反公司终端销售价格政策.保证金都全部退还.如果违反.则按相应规定扣罚.保证金提前退还:经销商开发出3-10个医院(二甲及以上).经证实后.即可以提前退还经销商市场保证金.级别越高.保证金越多.则要求开发的医院数越多.由于越来越多的代理商不能接受保证金.担心合同结束时候厂家不退保证金.而且经销商还能举出许多例子.虽然.现在的厂家都越来越讲信誉.但是必须有相应的对策来打消经销商疑虑.为此.在经销商合同执行期就退还市场保证金.可以减少经销商的顾虑.增加彼此合作的信任度.同时.经销商去开发医院.比然要投入相当的费用.医院进了.如经销商发生冲串货等违反公司销售政策的行为.公司可直接从经销商货款中扣除或叫经销商自愿赔偿.如经销商拒绝.则可以对其停货.终止合作.并将市场交与其它人.l 三级代理制下的分销管理
尽管省级代理在该省有一定纯销能力.但是.再强的客户总有能力达不到的地方.为了尽可能利用资源.在管理到位的情况下.发展分销网络是完善渠道增加销售的一个重要力量.在三级代理制下实行分销管理.其核心内容有以下八点:
1.签订省级代理合同时.就应该谈定分销事项.2.省级代理自主分销时.必须执行公司的统一地级代理政策.不可以过高，3.公司给省级代理发展的二.三级代理.省级代理必须接受并且承担管理和支持的职能，4.在发展省级代理之前发展的代理.划转至省级代理做分销商时.省级代理必须执行原来他们与公司签定的合同条件.即划转分销商时.政策不变，5.省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商.公司有权在省级代理能完成考核的情况下从其区域划出来.独立做为公司直管的二级代理商，6.一级代理对二.三级代理的管理如果不到位.公司有权直接进行管理，7.二.三级代理可以直接与公司发生业务关系.即可以直接将保证金和货款打到公司.从公司开票.但其货款记入一级代理商名下.货从一级代理那里发.底价税差由一级代理支付，8.省级代理必须对区域内的二.三级分销代理负管理职能.并对其市场行为负总责，l 三级代理制下的考核管理
无论是那级代理.都必须有明确的任务考核要求.考核的内容有以下七个要点:
1.首先是合同签订后.2周内必须执行合同.否则.合同自动失效，2.合同执行前三个月内(即启动期).应该有明确的任务要求.医院开发数目和销量要求，3.启动期完成后.应该有明确到月的最低销量要求和季度.年度销量要求，4.无论整体考核是否合格.代理商已经开发的医院.在没有冲串货的前提下.公司都必须保证代理商的继续销售的权利.尽可能的保护代理商的利益，5.对考核不合格的代理商.公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域.降为次级代理后.公司一方面保证其在现有医院的销售权利.一方面要求其必须执行次级代理的价格，6.对恶意冲串货的代理商.无条件终止与其合作并收回全部销售权利，7.关于三级代理间就单个医院上量的争议.由厂家牵头协调代理商.可考虑实行买断制和分成制，l 三级代理制下的特别支持管理
不同级别的代理商.公司根据其销售贡献的大小.对特别优秀的代理.可以给予部分额外的支持.具体包括以下四点:
1.对单品种销售的前十名.可以给予一定额度的铺货，2.对销售稳定.信誉好的代理商.可以实行见打款单发货.款到帐传提货单，3.对销售特别大的代理商.可以实行额外奖励政策，4.对考核有一定差异.销售上升的代理商给予再考察机会.对考核及格但销售持续下降的代理商要注意防范风险.包括冲串货和换品种倒戈的风险等,
