现代市场营销十分重视 STP 营销_第6章市场营销stp战略
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现代市场营销十分重视 STP 营销。当今社会汽车竞
争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上 为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整 个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选 择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目 标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企 业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效 益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上 树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件 等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势 地位。
(一)市场细分战略
1.按地理因素细分消费者市场
大众集团建立了一套覆盖以下 4 个区域的控制结
构： 欧洲 / 其余市场、北美市场、南美 / 南非市场和亚太市 场。目前它在欧洲的 11 个国家和美洲、亚洲及非洲的 7 个国家共经营着 45 家间制造工厂。
2.从经济状况细分消费者市场
大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设 立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市 场(主要是美国)的车型。不过，除了美国市场，该公司还生 产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到 2002 年还 生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。
3.按收入因素细分消费者市场
大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bent-ley)和布加迪(Bugatti)4 个品牌。各个品牌均有其自己的标 识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车
应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的 “高低’ 档次 针对了不同收入档次的人群。
4.按消费心态因素细分消费者市场
奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水
平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品 位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有 兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主 动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。
5.按消费者行为因素细分消费者市场
酷车一族： 作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风 十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态
度和个性： 他们思维活跃，崇尚自由； 他们始终是城市前 沿引领潮流的一族； 他们对于 “酷车” 没有太大的免疫力 „„外观动感、功能强大的 “酷车” 是他们的最爱。同时他 们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族： 他们对 车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧 重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。
第 2011 年第 5 期
（总第 374 期）
商
业
经
济
SHANGYE JINGJI
No.5，2011
Total No.374
[文章编号]
1009-6043（2011）5-0085-03
(二)目标市场战略
奥迪、大众和斯柯达品牌的 “高低” 搭配。在细 分车型方面，奥迪 Q1 首先引起大家对这一细分市场的关 注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润； 在市场对 产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场 份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；
最后，斯柯达品牌将在最后推出一款 “廉价版” 车型，进一 步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。
(三)市场定位战略
1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧
重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或 是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往 往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群： 富豪、政 府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入 专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。
2.以竞争对手定位。例： 德国大众汽车公司总裁文德
恩(Martin Winterkorn)对德国媒体称，他目前已经不再将日 本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来 自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现 代汽车的挑战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的 出口优势，其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的 尊敬。
3.以产品定位。
“大众” 在德语中是 “国民的汽车” 的意
思。大众主要定位为国民车。二战时，甲壳虫成为大众推 出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民
车——
—高尔夫。时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部 高尔夫，成为德国乃至整个欧洲当之无愧的国民车之王。
二、德国大众汽车 4P 策略分析
(一)产品定价
以 Paat 车型为例来分析其定价策略：
在 2000 年 6 月 paatB5 轿车退出市场之前，上汽大 众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了 详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向 和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定 出定价策略。
在成本方面，公司认真核算了 Paat 轿车的各种成本，并对成本变化的各种可能性做出了切实的评估，尤其 是对该车型所使用的 110 千瓦发动机的性能价格比、需 求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格，并使用成本 定价法计算出基本价格范围。
在对竞争的研究上，综合了 2000 年该市场的统计数
据，描绘了帕萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最 终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格，并避免与 最大竞争者的定价完全相同(以免由于正面竞争激化而 爆发价格战)，最终再对定价点作适当调整。
目前市场上推出的 PaatB6 轿车的定价方法与 Pas-
satB5 的定价方法是基本相同的。
(二)销售渠道
目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西 亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采 用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售
和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大
多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不 少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经 销商经营不同的产品，享受不同的商务管理政策。
在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为： 品牌零售商大众”、“上海大众”、“SKODA” ； 奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的 进口车渠道已经和一汽批发商用户。2000 年前，上海大众一 直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难 以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品 的行情在市场中的反映难以全面掌握，不利于产销协调
一致。在 2000 年，上海大众实现了销售、服务一体，提升 了上海大众的品牌形象。
(三)促销方式
1.国际市场促销组合策略。(1)大众早期就在本土采
用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转 而推销给零售商，零售商在推销给消费者。(2)大众同时也 采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形 象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场 推销了自己的产品。
2.国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略
和差异化策略综合的广告策略。例如，上海大众为了推销 自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。大 众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及
配乐(如 I’ ll come to you，you’ er beautiful 等动听歌曲)在 CCTV-
1、cctv-5 等频道播放，取得了很好的宣传效果。而 在国外地区，有适合当地人喜好的广告形式。其广告采取 了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也是经常改变，如斯柯达早期广告更多的强调了产品的性能，而后来有 商业经济
第 2011 年第 5 期
SHANGYE JINGJI
No.5，2011
原则，明确规定各职能机构的权限与责任，并根据各职能 机构的经营任务与特点，划分岗位系统，根据岗位的需 要选择合适的人才，使一个人的工作能自动地相互检查 另一个人或更多人的工作。通过职责划分可以在一定程 度上预防和及时发现业务执行中所产生的错误或舞弊 行为。
3.业务流程与操作规程。业务流程是指企业为了确
保经济业务活动的顺利进行，在明确各个岗位职责的基 础上而规定并实施的业务处理手续和程序，能够有效地 防范和及时发现错弊，且有助于相互监督和制约。操作规 程详细规定每个事项怎么操作，员工所要做的只是按照 操作规程的规定行事。
4.业务记录。业务记录是指企业为反映和控制各项
生产经营业务而以文字形式对业务活动的发生、进展和 结束等的全过程所进行的记载，其功能是传递有关信息，接受监督检查，保证组织授权批准控制有效，提高经营效 率与效果。
5.规章制度。规章制度主要规定了企业员工在共同的生产经营活动中应该执行的工作内容、遵守的工作程 序和使用的工作方法，是规范和约束企业员工和组织行 为准则。规章制度既是企业开展各项生产经营活动的依 据和标准，也是实施内部控制的基础。
6.检查。检查对部门所做的工作进行复核检查，目的是检查企业的制度是否被执行，执行得怎样，内部控制制 度适用性如何。每一个企业应定期采取一定的方式进行 查，保证制度执行有效。
7.控制标准。控制标准是管理人员为内部控制目而
制定标杆、标准和尺度。没有标准，管理者就不能持续合 理地考核和评价员工的工作业绩，也就不可能进行有效 控制。监督检查也就失去了依据。
三、强化有效审计监督
内控重在建设，关键在执行。进一步完善内控监督机 制，是确保有效执行的必要手段。对于设计科学合理的控 制，必须要求强制执行。一方面，进一步强化和规范内控 体系运行的日常监督检查，制定检查规范，落实检查内 容，明确日常监督检查的责任。另一方面，针对管理薄弱 环节和关键管理岗位，加强监督和专项测试，突出风险控 制运行监督，重点加强对人、财、物管理部门，有业务处置 权等关键岗位的监督检查。同时，要建立违规处罚和责任 追究机制，对于内控测试、检查中发现重大缺陷和实质性 漏洞，导致内部控制失效，或发生重大风险事件，要追究 有关单位主要领导和相关人员的责任。对一般性缺陷，要 强化岗位工作人员的培训和考核，对于关键岗位不能适 应工作要求的，要及时调整工作岗位。
[参
考
文
献]
[1]黄秋菊.关于我国企业内部控制审计指引的几点思考
[J].审计月刊，2010(9)
[2]杨志国.关于企业内部控制审计指引制定和实施中的 几个问题[J].财务与会计，2010(10)
[3]董志君，张颖.从内部控制制度审计调查工作谈企业的 内控制度建设[J].企业技术开发，2010(10)
[4]王文博.关于审计向检查内控制度延伸的若干探讨[J].新会计，2011(2)
[责任编辑： 王凤娟]
广告则侧重汽车的动感效果等。
3.国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推
销人员上有其自己的一套标准，采取的是地区型人员推 销结构。例如，上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服 务中心整合为 10 个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位置来划分区域的方式基础上，进一步考 虑了区域特征的相似性。
4.国际公共关系策略。(1)大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业国际形象。例如，大众汽 车 2009 年世界乒乓球总冠军赛 12 月 20 日在湖南国际 会展中心完美落幕。同时，大众汽车集团(中国)与上海大 众、一汽-大众共同为上海世博会德国国家馆提供官方 用车支持，这是大众汽车集团(中国)与合作伙伴为实现
“城市，让生活更美好” 的美好愿景的郑重承诺。(2)大众也 把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届 天津国际汽车贸易展览会上，上海大众汽车将携旗下
2011 款 LAVIDA 朗逸、2011 款 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 运动 版、TIGUAN 途观、PASSAT 新领驭、POLO 劲情、POLO 劲 取、TOURAN途安新一代 7 款车亮相天津国际车展 B3 展 位；同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的 解剖车，让消费者充分了解上海大众途观的内在结构，可 谓阵容空前强大。
三、结语
德国大众汽车在中国的成功在战略和策略上主要有
以下经验： 大众品牌在中国市场的准确定位； 广告对品牌 定位传播到位，不同档次车的定位进入消费者心智； 优秀 的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内 确保市场推广力度处于相对优势地位
