运营商流量策略研究_运营商流量运营策略

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运营商基于4G的流量经营策略研究

郭华

摘要：随着运营商4G网络的大规模建成，流量运营已成为运营商业务转型的新领域。本文详细简述运营商深化流量运营的思路，积极响应国家提速降费号召、以流量为核心，简化套餐结构，保持资费简洁透明，同时创新经营模式，引入视频内容合作，拓展流量商品新内涵，打造开发的业务平台，多渠道分发，多手段支付，实现流量可持续发展，以数字化服务为抓手，寻找新的业务增长点，以流量经营为切入点，实现业务的数字化转型。关键词：流量经营、4G、套餐、视频、集团市场、个人市场、DOU Research on traffic management strategy of operators based on

4G

Guohua(China Mobile Communications Corporation Jiangsu Nanjing210029)Abstract:With the large-scale completion of operators 4G network, traffic operation is becoming a new main battlefield for operators.This paper describes the operators to deepen the traffic operation ideas, and actively respond to national call, speed drop charges to flow at the core, simplify the package structure, maintain simple tariff transparency, and busine model innovation, the introduction of video content cooperation, expand the new connotation of commodity flow, build busine development platform, multi-channel distribution, means of payment, to achieve the flow of sustainable development, with the digital service as the starting point, looking for new busine growth, with traffic management as the breakthrough point, to achieve the digital transformation.Key words: Traffic management、4G、Package, video, group market, personal market、DOU

一、4G网络是流量运营的基石

2013年12月4日，工信部宣布三大运营商获得首批4G牌照，为TD-LTE制式。中国通信业正式进入4G时代。按照国际电信联盟的规范，4G有两种制式：TD-LTE和LTE-FDD（时分双工和频分双工）。TD-LTE上行采用OFDM技术为基础，下行采用OFDMA，4G用户在高速移动状态下可以达到100Mbps。

随着4G牌照的发放，各大运营都加快4G投入和基站的工程建设，重点构建新一代信息通信基础设施。建设低密度的基站，提升网络质量和覆盖范围，加快4G网络服务，推动TD-LTE产业链发展。中国移动只用三年时间就已经建成了全球规模最大的4G网络，全国建设10万个以上的的4G网络基站，4G基站已实现无缝隙覆盖。同时4G网络实现国际间自动漫游，4G网络已实现140个国际的自动国际漫游，今年还将实现全世界4G网络的互联互通。

蓬勃发展驱动力1G到4G通信发展••20世纪90年代初进入移动通信的一个蓬勃发展期，用户需求增长迅猛微电子技术在这一时期得到长足发展，这使得通信设备的小型化、微型化有了可能性，各种轻便电台被不断地推出•提出并形成了移动通信新体制，随着大规模集成电路的发展而出现的微处理器技术日趋成熟以及计算机技术的迅猛发展，从而为大型通信网的管理与控制提供了技术手段。图一：移动互联网发展历程

4G核心网是基于IP技术IP交换网络，网络IP化后可以实现不同网络间的无缝互联互通。IP核心网和各种TDD、FDD制式的无线网络无缝对接，能提供端到端的IP业务，能同现有3G网络、PSTN网络兼容。且核心网架构是开放，能把业务、控制和传输等分离，便于运营商在IP承载网的基础上集成各种个性化业务。采用IP后，能基于SDN，NVF技术实现，实现网络设备控制面与业务数据面分离，通过云化技术实现软硬件解耦，使网络设备软件功能不依赖于硬件技术发展，资源可以实现灵活配置，可以按照用户定制的服务实现网络带宽、网络速率、网络安全保障的定制服务，从而使网络更智能，给客户提供更贴近用户需求的服务。同时实现系统弹性伸缩、灵活扩展，故障隔离、系统实现自愈等。

二、用户套餐是流量经营的保障

中国移动4G用户目前已经超过5亿，4G用户约占全球的32%，中国移动的4G用户的规模是全球规模最大的，中国移动用三年的时间走过了发达国际运营商5、6年的发展历程。

得益于4G提供的高速上网带宽，推动移动互联网时代的到来，用户上网的速度明显提升了。4G不仅改变通信方式，更使得我们很多的更加丰富生活，生活中的各个方都离不开手机了。伴随着4G用户普及率提升，智能终端能力的加强，移动用户DOU将保持年均40%增幅，伴随着4G用户渗透率提高，移动数据流量将持续呈现快速增长,硬件设备已达到国家提速降费的要求，要让用户体验4G给生活带来切身体会，必须优化现有套餐政策，让业务发展和无线宽带能力相匹配。

在移动互联网时代，运营商流量收入已经传统语音、短信等业务带来的业务收入，流量业务收入成为公司最大收入来源。移动互联网时代，已催生流量时代的到来，流量已是运营商新的利润增长点，运营商也开始全面步入流量为王的业务发展阶段。中国移动2016年上半年流量业务收入达到1950亿元，其中手机上网引发流量增长比上年同期增长133.9%，流量业务收入占通信服务收入比重也比同期提升至43.3%，流量收入贡献实现历史性跨越，首次超过语音、短信等传统通信业务成为第一大业务收入来源。创新业务发展模式、丰富流量产品，积极响应国家的提速降费政策，通过设计多种优惠的套餐政策，引导用户多使用，提升用户的流量经营，从流量经营中寻找传统业务瓶颈突破点，将抓住国家进行信息消费升级的历史机遇，以流量经营为抓手、以丰富信息消费内容为手段、积极提升流量价值，加快深化传统业务转型，以流量经营促进公司业务运营的可持续发展。

定向流量营销：规模拓展省内视频产品，储备流量收入发展目的：快速扩大定向用户规模，打造省内视频入口，为流量及收入增长做储备发展原则整体策略以优质平台保证用户极致体验：业务平台应具备固移融合、视频聚合、统一输出能力，打造全天候视频服务生态符合发展原则的视频产品：通过体验、免费领权益等活动，大力培植，为后期流量及收入提升做储备（省内主要以咪咕视频+和家庭作为潜力产品）以优质内容保证业务吸引力：确保视频内容的独特性、热门程度第三方任我看产品：以线上销售为主要渠道；作为竞争应对产品，包装成视频日租卡选择性投放以优质运营保证业务健康度：设置会员（权益）及定向流量体验期，争取会员不使用不收费，倒逼精细运营本省视频平台能力：视频聚合、统一输出定向流量能力体系化视频资源固移融合深度运营 图二：定向流量营销：规模拓展省内视频产品，储备流量收入

在个人市场深化存量客户的流量经营工作，通过套餐升档、定向包营销、快餐包运营等工作提升存量客户价值，为明年的收入可持续增长夯实基础。近期运营商都针对高端用户推出封顶不限量套餐。以客户为中心，为客户创造价值，实现企业价值的增长。

植根集团市场，立足流量统付，优化资费与产品，依托工作手机云平台，加强集团特色的内容引入与视频化改造，多渠道协同推进集团市场流量经营。聚焦重点行业，提炼典型应用，快速规模复制。在重点地区总结了重点行业中典型集团的拓展情况，梳理了32个场景，下午通知地市，要求各地迅速复制，有针对性的提升流量统付覆盖。优选目标客户，抓住营销时机，提高覆盖效果针对2/3G用户占比较多的集团，提供“流量统付+终端团购”的营销方案。针对低流量占比高的集团，提供“流量统付限时优惠”，通过单位付费，撬动客户流量需求。

以物联网产品引导集团业务市场以物联网产品引导集团业务市场物联网实际是“物”的自我演进，是产品向服务的转变过程随着物联网技术的注入，汽车可变成一种运输服务，对用户的使用、反馈、竞争、创新乃至穿戴做出快速的适应。无论这辆车是无人驾驶汽车，还是个人驾驶的私家车，这种运输服务生来具有灵活性，它可定制，可升级，可联网，而且可以带来新的便利。产品拥有你所购买的服务阅的使用你所订物联网 图三：以物联网产品引导集团集团业务市场

运营商采取的“以主体套餐升档为主”的价值提升模式一定程度上满足并提升了客户的基础流量需求，用户流量使用和收入规模较为稳定，后续将利用流量快餐包随订随用、账期灵活、低价大流量的特征，满足客户多场景下的流量需求；同时加大对客户WIFI使用习惯的替代，创造新的流量价值增长空间。围绕客户“套餐流量饱和”、“突发大流量需求”、“无wifi接入”等需求痛点，梳理各类快餐包的营销场景，建立场景化营销模板，通过智慧营销系统支撑，常态化开展快餐包场景营销工作。

同时对全年的业务目标进行明确细分，确保全年流量经营各项指标的完成，包括：流量收入增幅、流量增幅、套餐饱和度、户均DOU、高档套餐办理量等。制定全省流量经营营销策略、全年的流量经营工作计划，并把计划工作分解到季度、月度，设定流量经营的工作目标，并跟踪各项工作完成进度。后台业务支撑系统对用户行为进行大数据分析，精确客户画像能力、智慧营销支撑平台在用户的各个接触点、进行场景营销，实时捕获及时向用户推送能力。

三、丰富应用是流量运营的驱动

4G时代“一切皆视频”，视频业务是激发流量价值、保持业务持续增长的真正动力，运营商的主要产品、服务、营销等工作都聚焦于视频。4G是运营商进行价值创造时代，以深度视频应用嵌入客户生产流程、日常生活，才能为政府、企业事业单位及个人创造新的价值。强化移动用户的视频服务、高清视频将从固网向移动转移。移动视频进入爆发期给运营商带来流量增长动力视频时代引爆5年10+倍流量增长，运营商发展红利“从流量到云/视频”转变流量单价以每年30%的速度快速下降，流量须保持57%增长率，才能保持收入持续增长；Dou 1GB以上移动视频是流量增长的主动力据CNNIC数据，网络视频向移动端迁移已经形成高渗透，用户行为习惯已经得到充分培养移动网络环境持续改善，移动视频市场底层基础坚实，为移动端视频内容消费和产品创新带来宽松环境和市场空间%营收流量/连接红利更多52%移动视频用户持续增长5：3：2流量/连接数据更长48%5分钟以上视频快速增长更高清51%720P以上高清片源占比7：2：1数据信息信息20162020年 图四：移动视频进入爆发期，给运营商带来流量增长新动力

1、主推运营商自营视频：咪咕视频，同时在咪咕视频上打造各地市运营能力，实现产品、内容、营销融合，给用户带来一体化、本地化的体验。探索视频内容实时分发机制。公司统一收集或编辑趣味视频段子或内容，通过官微和客户经理微信进行分发。同时将微信分发水印技术嵌入分发内容，通过后台对内容分发的点击数量评估对转发人员进行奖励，促进内容的自传播。

2、统筹规划、分步实施，加强4G视频、PVP游戏视频、VR、4K视频合作引入，单点引入、多产品共享，建立用户喜爱兼具本地特色的视频内容库，通过引入网站的视频内容，提高用户DOU。根据网络数据，视频类客户端贡献的4G流量占比仅次于微信、手机浏览器、手机QQ客户端，而且还有很大的增长潜力。和在线教育结构进行洽谈，达成合作。与各地市教育局、本地知名小学、初中接触洽谈，加大基于互联网模式在线教育视频内容的建设。

主流运营商移动视频商务模式与OTT合作已普遍展开，视频合作最为广泛全球170+OTT和运营商展开800+合作视频合作最广泛，占比25%运营商利用管道资源，构建商业模式••限定480P清晰度视频连续剧免流量、泛OTT合作培育新增用户，进行存量升值•••单OTT定向流量热点业务，号召力强利用管道等资源切入产品应用•体验升级为收费点新商业模式不断孵化批量复制已成趋势••整合定向流量能力，用户DIY的支撑环节，并从中切分价值定向流量业务，多OTT合作最大化满足用户需求，提升ARPU值•后向付费，用户免费观看，OTT支付用户的流量费，吸引大量终端用户的进入•双赢盈利的商务模式 图五：引入OTT视频厂家，合作共赢

3、加速推广4G行业应用的推广，以深度应用嵌入用户的业务流程，提升行业用户的DOU。4G行业应用可以有效解决有线网络无法到达区域，或者一些临时突发事件回传，无法提前准备网络的情况，实现随时随地的移动应用。目前，4G行业信息化应用主要分为4G即摄即传、4G单兵、4G视频会议、4G车载监控、4G移动执法、4G远程诊疗、4G移动采编、4G应急指挥等。

整合现有的4G标准化产品，加强标准化工作推广力度。根据行业客户4G需求，不断优化网络，支撑客户的需求，以最佳的服务在行业客户中推广。同时通过品牌效应，建立项目标准化推广思路，借助成功客户的经验，组织行业推荐会，邀请相关行业观摩，加大标准化产品的推广力度。以ICT项目带动4G行业应用及产品推广，在重点行业领域提供综合解决方案的同时，积极融入4G应用产品，以配合推进4G基础网络建设，加快4G网络进交通、进政府、进集团、进高校、进港口航道等建设进度。并且，在发展4G即拍即传、4G单兵、4G监控等4G应用的同时，深入研究解读各行各业的ICT业务需求，深挖行业4G业务的潜在需求，从业务中寻求商机，创新提出新的4G行业应用，为各行各业提供精彩纷呈的4G体验。

聚焦行业应用，实现数字化服务转型3+1开放平台通信能力平台开放统一认证平台OneNet平台智能网关寻找新连接软件定义网络（SDN）、网络功能虚拟化（NFV）打造新机制专业的投资公司，布局数字化服务领域的上下游体系专业公司、研发机构实施“一体三环”的布局运营商利用管道资源，加强与OTT合作，构建新商业模式人工智能物联网、工业互联网视频和内容广告新媒体5G时代对运营商的新挑战包含视频内容、万物互联和能力开放，形成数字化服务新生态 图六：聚焦行业应用，实现数字化服务转型

4、推进物联网应用的建设，基于NB-IOT技术，大力建设NB-IO基础网络。推进OenNET平台，建立物联网产业链，引导整个物联网产业的健康发展。基于收集的物联网数据，建立自己的大数据分析平台，以大数据分析指导客户的运营能力。“大连接”战略要根植运营商用户的规模优势，提升大连接应用价值，坚持走连接驱动业务规模发展道路，积极引导整个物联网产业链布局，不断拓展连接规模、深度、广度，着力做大连接的规模，做优连接服务的示范作用，做强应用连接。大连接规模触角已延时到各个领域，连接对象从个人已趋向于家庭、企业以及百亿级的万物互联扩展，实现规模连接的深度横向发展，奠定大连接的泛在规模基础。做优连接服务，就是要从通信管道接入型连接向智能型平台级、端到端基础设施服务发展，实现连接服务的纵向深度发展，布局产业链关键环节、包括通信模组、硬件基础设施、平台应用的整合。做强连接应用,就是要从信息消费向垂直行业应用的数字化生活、行业用户的日常工作流程中进行深度嵌入，实现连接应用的实质突破，创造数字化服务的持续价值。

NB-IOT的四大优势NB-IOT四大技术特点优势NB-IOT四大优势，专门定位“低频、小包、时延不敏感”物联网业务广覆盖20dB增益•窄带功率谱密度提升低功耗10 年电池寿命•简化协议, 芯片功耗低大连接50K连接数每小区•频谱效率高•小包数据发送特征•终端极低激活比低成本5$模组成本•简化射频硬件•简化协议降低成本•减小基带复杂度•多次重传•编码增益•功放效率高•发射/接收时间短 图七：NB-IOT的四大优势

四、总结

移动互联网已迎来了新一轮信息消费的高速发展，传统业务的增长瓶颈必将打破，基于大流量的视频业务、视频通话、在线教育、在线购物将得以在4G网络上实现。国家提出的提速降费有利于行业用户使用习惯迅速养成，运营商为响应国家政策顺势推出各种降费政策、大流量套餐、定向流量套餐，让利大众，这样给三大运营商的发展带来巨大的商机。4G时代已进入流量运营时代，如何利用运营商的4G网络优势，在和移动互联网公司的内容运营之争中抢得先发优势，在未来的内容运营中占有一席之地，值得运营者研究探索。4G时代，电信运营商竞争的重点已有传统的语言、短信模式进入到流量经营时代，流量经营成为电信运营商的主战场。

运营商要坚持“客户为根、服务为本”的服务理念，创新服务模式，利用自己的网络优势为客户提供更方便、更有价值的大流量、高速在线的实时服务，要树立“只有满足客户需要，企业才能成功”的理念，加快推动运营模式革新、服务体系向关注客户体验、成就客户价值转变。提升个人客户的生活服务份额和各行各业的信息服务份额。