中国白酒 要从骨子里做高端_中国高端白酒推广方案

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中国白酒 要从骨子里做高端

《数字商业时代》 2011年1月24日 作者：金朝、许智博

2010年上半年，以“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”为代表的农产品价格风潮在政府的调控之下价格逐步回落之后，从年中开始的中高端白酒涨价却最终在12月开始“耍酒疯”。“双节”马上来临，不少消费者惊呼贵州茅台售价已达“每滴两元”。而除茅台外，52°五粮液零售价从680元上升到789元，国窖1573从658元涨到778元，剑南春的零售价也几乎上涨了50元。

围绕着高端白酒价格的上涨，国酒茅台出厂价上调与“限价令”齐推、炒家囤积和价格的飞涨、投资热钱纷纷流入、白酒拍卖收藏空前火热„„一时间，种种“疯狂”纷至沓来。中高端白酒价格看涨的背后似乎有着符合市场规律的一面。

提价与限价的双簧

12月17日，茅台宣布出厂价上调20%，仅仅5天后，贵州茅台集团总经理袁仁国就在2010年度经销商联谊会上称，元旦茅台提价后将实行“限价令”，普通茅台酒销售价不得超过每瓶959元。一提一限，似乎前后矛盾，而在业内人士看来，“限价令”更像是一场作秀。在茅台酒零售价已经飙升过千元且市场存货极度短缺的情况下，厂商显然难以干涉一级经销商以外的销售终端。

事实证明，“限价令”不仅限不住市场上不断加码的价格，反而对茅台新一轮涨价起到推波助澜的作用。在“限价令”话音落地之后，500ml的53°“飞天”茅台在北京商场里的价格攀升到1260～1598元/瓶不等，在上海某些专柜也达到了1388元/瓶，广州市场均价为1400元/瓶左右，在某些经销商终端甚至能卖到1600元/瓶。

即便如此，以茅台为代表的高端白酒的销量非但丝毫没受到影响，反而节节走高。某大型百货商场的白酒销售人员表示，由于茅台等高端白酒价格偏高，店内的存货本来就不多，卖断货的情况时有发生，甚至需要排号购买。不少消费者担心价格进一步上涨，选择提早采购，更促进了高端白酒销量的增加。

分析人士指出，按照目前中国人均GDP的数据，中国人正处于“消费升级”的阶段，选择高档次的商品成为消费者的一种共性倾向，这使得高端白酒在白酒市场里成为了被消费的主力产品，加之原来高端白酒消费中对价格上涨并不敏感的公款消费的份额也在同步增长，所以高端白酒市场火爆并不意外。

虽然近年来茅台、五粮液等厂商在扩大产能，但一般高端白酒生产工艺复杂，生产周期至少也需要5年左右，考虑到企业需要储存部分产品以满足年份酒的需要以及储存过程中挥发等因素，增长缓慢的产量很难满足迅速增长的需求。产量有限也决定了厂家拥有了“饥饿营销”搞控量保价的资本，何况像茅台这样的高端白酒，由于受地理、水源等自然差异的影响，本身就具“稀缺品”的性质，受到消费者追捧，成为具备一定保值功能的“准奢侈品”，进而招致游资的青睐，都并不奇怪。

出厂价总是一飞而冲天，限价令则随之灰飞烟灭——2009年年底茅台上调出厂价之后也曾

出了一个730元的“限价令”，但就是在这个“限价令”之后，“飞天”茅台零售价很快就突破了千元大关，并且带动每年5月开始的白酒市场，从“传统淡季”变成价格大涨的“旺季”。

“囤、惜、炒、收”的四重奏

有人做过统计，茅台的终端零售价从300多元上涨到现在的1400元左右，只不过用了3年多一点的时间，涨势之凶猛丝毫不逊色于楼市。

由于高档白酒的终端价格一直处于上涨通道，在某些人眼里，这已经具备了一定的投资性。“炒房子，还不如炒茅台”、“投资白酒，赛过黄金”，诸如此类的投资理念正在炒家们之间口口相传。而反过来，流通渠道中的囤货和惜售又成为了高端白酒涨价的推手。有经销商直言不讳地表示，高端茅台酒如果存放5～10年后，预计价格能提升一倍，零售价就至少要提高1.5倍。

而一直被视为洪水猛兽的“热钱”目前是否进入了高端白酒市场、进入的量有多少，由于游资的隐秘性，业内人士也很难做出准确判断，但就目前白酒市场的情况来看，确实存在“炒家”操作的可能。然而，炒作高端白酒一般要通过现价购结的形式，目前国内尚不存在严格意义上的白酒回收机构，所以如何变现也是一个大问题。如果当白酒价格像2009年的普洱茶一样骤然回落，最后的接棒者将成为受害者。

排除这些赚快钱的“炒家”，在房市面临政策调控、股市持续低迷的情况下，部分投资者将一部分资金转移到高端白酒投资并非非理性选择。这些投资者不仅关注白酒的投资前景，更关注白酒背后的文化价值，这使得白酒在收藏投资领域能够快速升温，杭州甚至出现了一瓶茅台拍卖出146万的天价。即便如此，有人仍然认为，目前的白酒投资和收藏市场仍旧很窄，很多陈年高端白酒在出手时很难兑现，常常会面临有价无市的窘境。

中国国际酒文化研究会常务副会长葛华表示，从目前的白酒收藏市场看，未来还会持续升温：一方面，未来高端老酒的数量会逐渐减少，老酒的精良品质和稀缺性必然会使其具有很大的升值潜力；另一方面，以往白酒收藏只为少数群体所知，而现在经由收藏市场掀起的高端白酒收藏热潮，客观上起到了将白酒收藏理念推向公众的效果，受到市场的广泛关注。在收藏热刚刚开始和陈年白酒存储量极少的情况下，和市场上的消费者“抢占”资源在情理之中。

但是，客观来说，白酒收藏仅存在于少部分群体中，很多人并没有真正认识到白酒的收藏价值。这与白酒流通“渠道”的缺失有关，投资者在买到有升值潜力的白酒后，按常理应该在价格合适的时候伺机出手，而在市场的现状是过高的价格很难找到买家。不过，相信高端老酒的价值会随着时间的推移，将日益凸显其高额的投资回报。从目前来看，白酒收藏热潮才刚刚开始，而白酒作为一个发展尚未成熟的新兴拍卖品类，应该得到更多的支持。

向奢侈品阵营紧密靠拢

尽管高档白酒涨价中包含了受国际粮价、石油价格等因素在内“原材料涨价”和白酒消费税调整的影响，但一般而言，酒体与酒瓶包装的价值约占产品出厂价的10%～15%，固定资产折旧、人工占出厂价的20%～25%，税占25%左右，测算下来，高端名酒的实际成本大约只占

其出厂价的一半。

在“供求影响酒价”说之外，还有另一种说法——涨价是为了保持高端白酒的形象。“白酒灌醉央视”便是最好的注脚：2010年央视广告招标中，在最后一轮暗标前，央视投标的前三位都是著名白酒企业，总额达到11.6亿元，酒行业达19亿元。而茅台和五粮液对央视广告的争夺战更是分外激烈，在《新闻联播》报时单元竞标中，五粮液以总价4.05亿元抢夺了5月至8月之外的所有月份，其中第六单元及11月至12月的报价最高，达到了1.22亿元。

按理说，像茅台、五粮液这种名酒，在国内市场根本不需要花费如此之巨的市场推广费，唯独茅台掌门人袁仁国的表述说明了如此这般的用心：茅台应该打造成为“奢侈品”，毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元。

由此可见，借目前各种涨价势头合力完成产品结构调整和产品定位升级，才是各个白酒生产企业“不谋而合”的算盘。茅台称此番涨价20%为“满足消费者身份需求”的理由正是一个极好的注解：这说明，高档白酒在火爆的需求面前没有了生存的顾虑之后，正在谋求与价格更加高企的洋酒在更高一层的奢侈品市场上“交手”，获得更丰厚的利润。而在进入奢侈品领域之前，产品和定位的体系则需要在“涨价”烘托的形象宣传中悄悄提升。在今后，高端白酒产品功能属性将大大弱化，社会属性和身份标志功能越来越强——潜台词是，我们卖的不是酒，是身份。

关注高端白酒行业领域的著名营销专家舒国华分析：“处于‘金字塔尖’阶层的人群非富即贵，他们在消费的时候会习惯性地选择高价产品，这也可以说是中国人的一种情结。这群人的消费本质是精神消费，而且精神消费远远大于物质消费。白酒事实上是一种精神性消费产品。同样，对于高端白酒行业和众多酒企来讲，价位就决定了自身的身份和地位。” 的确，中国奢侈酒水消费市场正在呼唤并渴求找到与之相配的奢侈品牌。从中长期来看，中国白酒消费正处在由低到高的转型期，而高端白酒正在试图契合这一升级趋势，获得更大的市场空间。尽管真正够分量的中国白酒奢侈品牌还没有形成，但我们已经无法否认这样一种事实：随着茅台等高端白酒的终端价格顺利跨越千元大关，标志着中国的奢侈酒品牌正在向高端消费者靠拢。

远离普通消费者，走进上层消费圈子，让大众消费者仰视，以茅台为代表的高端白酒品牌目前所具备的所有特征都已经表明，它们正在向奢侈品阵营紧密靠拢。如此看来，“涨价”只是中国高端白酒们试图改变自我产品定位坐标的第一步，占据了“地利”和“天时”的酒企们，正在脱去传统的长袍马褂，换上新潮的唐装，准备与西装革履的洋酒们在市场上一较高下。