【网络营销 案例】蛋糕店的上市之路_网络营销案例百度文库

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一般来说，能在纳斯达克成功上市的公司，要么是互联网新贵，要么是高科技企业，但不久前，一家蛋糕连锁店居然也在纳斯达克成功上市了。这家蛋糕连锁店究竟有什么魔力获得资本市场的垂青呢？它成功的秘诀又在哪里？请看——

蛋糕店的上市之路

2003年3月，贾森•鲍尔和女友米娅在纽约曼哈顿西边开了一家蛋糕店，取名为Crumbs[krʌmz]，当时，他们只是想做一个受顾客欢迎的烘焙坊。

刚开始的时候，Crumbs有150种烘焙产品，纸杯蛋糕只有2-3种，但贾森注意到，无论店里有多少种产品，顾客明显偏好纸杯蛋糕，因为这种蛋糕每天都会销售一空。

针对顾客的这个消费习惯，贾森和米娅尝试着推出了12种不同的纸杯蛋糕，还配有不同的馅料。这一改变吸引了大量的顾客，纸杯蛋糕成了店里的招牌产品，而其它产品则沦为了配角。

终于，贾森和米娅决定对蛋糕店的产品结构和经营策略进行重大调整：Crumbs未来将只出售纸杯蛋糕，而且提供专门的定制服务。

比如，可以根据顾客的口味和喜好，定制个性配方和造型的纸杯蛋糕；还有特殊场合专用的纸杯蛋糕，如毕业典礼，情人节，生日等；另外，Crumbs还提供上门送货服务，让顾客足不出户就可以品尝到让人身心愉悦的美味。

就这样，Crumbs纸杯蛋糕声名鹊起，门外每天都排起了长龙。

而Crumbs的顾客不仅有推着婴儿车的主妇，放学的青少年，公司的白领，甚至那些西装革履的男士，也成了他们的常客。

不仅如此，Crumbs还接到了很多公司的招待订单，因为他们发现，如果在开会时，有各种造型各异的漂亮纸杯蛋糕的话，再无聊的会议，也会变得有趣。

几个月后，贾森和米娅在曼哈顿的东边开办了他们的第一家分店，2004年，他们迈出了更大的步伐，在曼哈顿市中心商业区开了第二家分店。

据统计，Crumbs单客交易额一般在18～20美元，一家连锁店一年平均营业额在110万美元以上。

在美国，虽然有很多家纸杯蛋糕店，但都是零散的小店，还没有一家规模做得像Crumbs这么大。Crumbs的纸杯蛋糕之所以如此成功，除了味美之外，更重要的是，Crumbs懂得结合消费者的喜好进行营销。

比如，在《欲望城市2》光碟出版的时候，Crumbs适时推出了一款粉色纸杯蛋糕，这种名为“女孩夜晚出行”的蛋糕，底座用玛格丽塔酒、树莓巧克力和香草等做成，上面是粉色

奶酪，周遭撒上粉色糖霜，非常讨女人喜欢，深深牵住了《欲望城市》忠实粉丝的心。

随着事业的成功，贾森和米娅的爱情也得到进一步的升华，他们结了婚并有了两个孩子。如果这对夫妇就这样将小店经营下去，倒也不失为一种好的经营方式。但贾森的眼光显得更深远，他希望公司做成像麦当劳那样的品牌连锁店。于是，Crumbs开始和外面的投资者接触。

2008年，Crumbs引进了埃德文•刘易斯1000万美元的投资，鲍尔夫妇和刘易斯各占公司一半的股份。刘易斯是一个零售业天才，他用自己丰富的经验和充裕的资金将Crumbs带上了一个新的台阶。

2010年，Crumbs成为全美最大的蛋糕公司，一跃进了前500强，排名422位。而此时Crumbs的连锁店已扩展至全美6个州，拥有35家分店。

2011年，在一家名为第57街通用并购集团的投资公司注资下，Crumbs在纳斯达克成功上市，当日市值为5890万美元。

接下来，贾森计划继续扩大规模，到2014年，拥有200家分店。

点评：

让我们来看看这个小店的成长历程，在经营Crumbs 中，贾森发现无论店里有多少种产品，顾客明显偏好纸杯蛋糕，因为这种蛋糕每天都会销售一空。于是贾森和米娅尝试着推出了12种不同的纸杯蛋糕，还配有不同的馅料。接着，贾森和米娅计划Crumbs未来只出售纸杯蛋糕，而且提供专门的定制服务。这种选择核心产品的历程值得我们学习和借鉴。

在企业的成长之中，必须逐步发现顾客感兴趣的产品和系列，善于从众多的产品中找出核心产品，集中力量把核心产品放大。

回顾Crumbs 8年的发展历程，不难发现，紧抓顾客的消费习惯，奠定了Crumbs的成功基点；贾森和米娅通过对蛋糕店的产品结构和经营策略进行全面调整，促使Crumbs得以快速的扩张；另外，Crumbs通过借力热点事件，适时推出热销的产品，也让消费者对Crumbs的好感不断攀升。

总之，一个成功的食品企业应具备的良好素质Crumbs全都具备，当然在纳斯达克上市也就不是什么异想天开的事情了。

此案例选自《实战商业智慧》杂志2011年第20期总189期

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