大型房地产公司的开发经营策略_房地产公司经营策略

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大型房地产公司的开发经营策略

上海作为全国房地产市场中最具活力、优胜劣汰竞争最激烈的地区，大型房地产公司开发经营策略必须超前。

1、应从一般的市场分析转向在宏观分析基础上的微观分析和定性定量相结合的分析。

目前，在房地产项目投资可行性研究中，往往集中在大的、宏观方面的研究，如全国房地产市场走势、上海房地产市场分析、房地产项目总体可行性分析等等。这些研究大都缺乏科学的细化分析，如在市场分析中，对某一小区（或地块）、某一类型，甚至某一楼价的变化，对其进行具体分析的很少，对这些方面粗浅的经验型判断是造成投资失误及偏差的很重要的原因。目前，上海房地产市场大量商品房空置，一是由于产品不符合需求，二是居民的购房欲望强烈。但由于购买能力的不足，此种欲望大多只停留在潜在需求上。

因而房地产经营（包括营销）已不能大量引用一般市场的经营理念，而应根据房地产本身及经济运行规律，采用专业化、系统化和整体化的经营理念。在消费需求方面，对不同年龄层次、不同职业、不同地区、不同收入层次的消费者心理及特定消费需求研究得很少，而这又是对房地产商品市场进行定位所必须的。

在广告方面，大多缺乏对不同广告类型效果进行评估，同一媒体广告在不同时间档次上的效果等的分析，而这却又是市场营销所必须的。所以，满足于一般的市场分析是不够的，应采取在宏观分析基础

上的微观分析及定性定量相结合的分析，如采用市场分析模型、资源配置模型等进行市场分析。

2、应从一般经营理念转为符合房地产行业特性的专业化、系统化和整体化经营理念。对于大型公司来说，目前存在着每个开发项目各自为政的情况，造成人力等资源重复浪费，如采用先进的管理方法，进行“同类项合并”，利用整体化经营理念，将降低成本和风险。由于大型公司企业规模、投资项目庞大，可能会造成市场反映的迟钝（或不能适当超前）。目前，许多大型房地产公司在上海的项目投资和操作上，均不同程度地发生失误和偏差，分析这些失误和偏差，总结制定出能够适应

（超前）市场的切实可行的开发经营策略，有着极其重要的意义。具体分析这些项目投资和操作上的失误和偏差，主要表现在如下方面：

1、对宏观经济、房地产趋势把握有误。

这主要表现在对中国、上海经济内在运行趋势缺乏本质和度量上的把握，对港台以境外资金流入及国际经济变化对上海房地产的影响缺乏正确的估测，对上海本地的购买偏好及需求、整体及局部区域和类型房地产市场缺

乏细致、精确的前瞻性研究。

（1）投资时机失误。众多大型项目在房地产高潮时期高成本投入，至房地产低潮期亏本低价出售。

（2）项目类型选择失误。这类项目，往往选择对经济敏感度大、风险系数高的高档写字楼、外销房等类型。

（3）客源定位失误。客源定位以境外人士（港台）、高收入者及企业办公需求为主，且当形势有不利迹象出现时，未能及时改变客源定位及相应调整策略（主要为价格策略）。

2、对项目区域、区位的选择有误。

众多大型房地产公司（特别是香港房地产公司），挟雄厚的资金实力，往往选择市中心区域开发中高档楼盘，而有别于香港城市土地很难拓展的特点，上海的外围可供土地充裕且配套交通等基础设施建设投入巨大，造成上海城市“空洞化”趋势日益明显，中心城区楼价呈快速下降态势，而外围区域的房价在上海房地产总体供大于求的状况下，仍保持相对稳定的状态（部分区域则升幅明显），这种“空洞化”态势也是造成大型公司在市中心开发楼盘亏损严重的重要因素。其次，某些大型公司（特别是香港公司）在对具体区位选择上谨慎度不够，或者是大型公司决策层在对消费者喜好口味方面把握不准，如某些市中心高档住宅选址建在交通要道之地，且自认为交通方便、视野较好，而较少考虑繁忙嘈杂的交通。对居住型物业的不利影响较大。上海高收入消费者对住宅的宁静程度极为重视，高收入消费者对住宅的宁静程度有为重视，高收入消费者是不太愿意花高价去买此类“高档物业”的。

3、产品规划设计缺乏合理性和前瞻性。

（1）房型整体和局部设计不合理，面积、朝向、户室比等等方面的问题普遍存在，住宅产品不能很好地适应各种不同居住功能需求者的要求。

（2）无特色或“卖点泡沫”增大成本。作为开发商应更多地注重发掘卖点，这比制造卖点成本低得多，对于实用的“卖点”则可根据情况来投入“制造”。

如某些物业，外墙采用面砖等高成本投入，而建筑物内公共部位等则十分简陋，如果外立面采用风格化式样及彩色涂料，可能更具特色，成本更低，因而可在不增加造价的基础上对建筑物内的公共部位进行装饰。

4、延误时机及对成本控制不力。

大型公司处理问题的策略往往比较保守，与市场变化较大的情况不相适应，也造成时机的延误。如某些高价盘，在明知市场需求有问题且其它条件明显很难改变的情况下，不能及时采取唯一的降价手段（或采用不符实际的温和降价措施），造成此类楼盘因功能折旧而实际价值更低，因利息等支出实际成本更高，且形象更差。

5、未能有效的发挥自身品牌的优势。在上海，除了万科房地产公司以外，其它大型房地产公司普遍未能有效利用自身的品牌优势。由于住宅商品是一种带综合性的商品，作为行外人的购买者，在诸多方面无从知晓及判断所选择的住宅商品是否符合自己需求，物业管理等服务是否可保持其商品的保值增值，以及满足其居住需求。而这一切相当程度上掌握在发展商及物业公司手里，故这种复杂的商品存在着“信息不对称”。越是“信息不对称”的商品，消费者的品牌认同率越高，品牌形象良好的发展商将给自己的楼盘销售带来“超额利润”。

目前，大型房地产公司普遍的问题不是不认识这一点，而是对这一点的重要性认识不够，并且缺乏从长远眼光培育整个企业品牌形象的总体战略，以及连续性的形象策划操作。这方面需根据自己情况，运用针对性的房地产CIS（企业形象设计系统），当市场上的竞争者均在埋头“做产品”的时候，如某一大型公司除了“做好产品”以外，还注意把“产品”和本企业品牌结合，有培育市场形象的一整套计划，领先于其它企业制造“品牌卖点”，必将在房地产市场上领先一步，获得理想的“品牌利益”。

综上所述，作为一个大型的房地产公司，由于其投资的房地产项目往往较大，且有长远发展的计划，就更要从长远到近期，宏观到微观、定性到定量、产品到策略、企业内部到消费者、信息分析到决策和调整各个方面全面

系统准确地把握市场，总的来说，大型公司的各方面优势及潜在优势要明显强于一般公司，只是由于其机构庞大、投资巨大且周期长，灵活地“按着市场节拍跳舞”，对大型公司更难一些，也更重要一些。同时，对于非本地的大型公司来说，更多地按“本地人脸色行事”，也许是在本地因素未改变前要做到做细的事情。此外，消费者的消费需求是不断“进化”的，大型公司有优良的“基因”，其产品也应随之不断“进化”，“进化”速度甚至可以略超前一些，因为大型公司的项目一般为中高档楼盘，且周期较长需要超前。此外，大型公司在同行中处主导地位，有条件将产品做得略超前一些，这对销售和企业形象将更为有利。