体验营销宜家家居为例_案例宜家的体验营销

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重庆科技学院

市场营销学年论文

题 目

体验营销在家居卖场的应用分析

院（系）

工商管理学院

专业班级

营销2012-04 学生姓名

李雪霞

学号

2011443603 指导教师

罗慧英

论文成绩__ _ 论文评语__ _ __ _ __ _

2014 年 12 月 21日

体验营销在家居卖场的运用分析

摘要： 在21世纪的今天，随着人们生活水平和质量的提高，消费者精神需求的倾向偏好于体验形式，正如1970年著名的未来学家托夫勒所预言的一样：服务经济的下一步，是走向体验营销。企业要想在行业市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求的新特点，给消费者引导和创造体验，体验营销作为一种新的营销理念就这样应运而生。文章将基于中国家具市场现状，针对目前中高档家居卖场的销售模式中存在的问题，根据体验营销的内容与特点，提出体验营销在家居卖场应用的必要性和具体措施，以提高家居卖场的营销业绩。

关键词：体验营销；家居卖场；差异化；策略

一 体验营销概述

（一）体验营销的概念

与传统营销不同，传统营销更多的是注重产品的特色和利益，体验营销的焦点则主要在顾客的体验上，是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

体验营销认为我们面对的顾客是既理性又感性的，顾客会因为自身追求的乐趣、刺激等一时的冲动而购买商品，这一购买的概率与理性趋势的购买概率是相同的。在实际操作中，体验营销关注产品在广泛的社会文化背景中，为顾客制造各种消费体验情景。这是一种全新的营销理念和营销模式，它的产生给市场带来了深远的影响，与传统营销相比具有自身鲜明的特点。

（二）体验营销的特点

1．关注顾客体验

体验营销注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心渴望，站在顾客体验的角度，去审视企业自身的产品和服务。

2．产品设计、制作和销售导向化

例如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；但当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但假如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。所以增加产品的“体验”含量，所以体验为导向设计、制作和销售产品会给企业带来可观的经济效益。

3．检验消费情景完善化

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还会跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

4．对待顾客感情合理化

一般说来，顾客在消费时经常会进行理性选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。体验营销不仅从顾客理性的角度去开展营销活动，也会考虑消费者感性情感的需要。

5．设定产品主题化

体验要先设定一个主题，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，设有“主题道具”例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等。并且这些体验和主题并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的，则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

二 家居卖场实施体验营销的必要性

（一）适应家居行业发展需要

1．家居行业存在的问题

现如今在我国家居市场庞大，但是也存在很大的问题，这些问题最终的指向都是说明了，家居卖场需要运用体验营销以此来注入新能量。在我国不同企业间经营风格和产品款式基本雷同，使得家居产品差异化程度越来越低，多数家居卖场规模小、知名度不高、销售模式比较传统，仍旧是主张过去的通过专卖店、旗舰店中产品的展示来销售产品。更有甚者，一些家居卖场由于担心自己店里的样品被弄破损，为保持原样美观，不允许顾客触碰或者体验产品，商家原以为这样可以保持样品的真实性，产品不受到损坏，实际上这无形中拉开了顾客与产品之间的距离。

这特别是对于企业刚刚上市的全新型产品，顾客是十分陌生的，对于新产品他们并没有过相似的消费体验，而顾客又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，卖场上不允许顾客体验产品，这无疑是使得顾客不敢选择这类产品，自然企业的销售量也就上不去，也无法在行业中竞争。

2．差异化实施迫在眉睫

多年来积攒的经验都是相同的产品、类似的经验渠道、千篇一律的价格战争，加上企业营销模式传统而单一，无疑使得家居卖场的发展受到了阻碍，导致家居销售行业竞争日益激烈，因此将体验营销应用到家居卖场势在必行，家居卖场不再只是依靠产品基本功能来吸引消费者，而是在产品附加值上着手，重视顾客的心理和情绪，以顾客为中心创造有别于起它对手的服务体验，使顾客对企业和产品产生良好的印象，为顾客创造值得回忆的、独一无二的感受。这样就能有效建立差异化的竞争优势，从传统营销中走出来，从竞争中脱颖而出。

（二）更好地适应消费者需求变化

1．消费需求多元化

随着买方市场的形成，消费者渴望凭自己的意愿去挑选，他们不仅能够选择，而且渴望选择，不仅选择商品的使用价值，而且还包括其他延伸物，消费者的消费需求趋于多元化发展。

2.感性消费不断升级

首先，人们希望企业的营销活动能给自己带来愉快的心情体验，引起感情共鸣，甚至心灵震撼。其次，生活节奏加快一方面，人们渴望通过购物、娱乐需求生活乐趣，保持与社会的联系。另一方面，人们有渴望回归自然，追求宁静和谐的生活，即他们需要企业提供给他们娱乐、精神、心灵 的体验和遁世体验。

3.理性消费更注重价值、信息

消费者更加理智，相信自己的判断，主动寻求信息，希望通过产品和服务的信息交流，全面了解产品，包括对个人和社会的效益，以此来判断是否符合自己购买的价值标准。

三 现有家居行业中运用体验营销的成功案例

（一）宜家家居企业概况

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

（二）宜家家居体验营销的运用

1、产品设计重视顾客需求

宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。

2、卖场的人性化布局

宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示,同时还有利于连带购买很多东西。

在宜家家居卖场上，迎合住房的不同面积要求，卖场将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让消费者直接体验未来家的感觉温馨而舒适。

一般的卖场的布局通常按家具类型分类放置，所有灯具都在一起，所有沙发都在一块儿，消费者可以很方便地找到单一部件但缺乏整体家居布局概念，常常会发生因为和整体家庭装潢不匹配而频繁换货的情况。宜家家居卖场则不同，卖场提供了家具的组合和房间布局,使得消费者不需要费劲心思设计布局，可以采用现场现成的方案，省去了设计成本。

样板间从厨房、浴室到客厅、卧室，应有尽有。透过设计精巧可供学习的样板间, 色彩鲜明的小居室设计, 线条简单、可拆装的家具, 紧随潮流的窗帘、床罩等布艺，配合优雅柔和的音乐，使人们在宜家购物成为休闲和享受，并不知不觉地被“宜家文化”熏陶。这些样板房布局合理、大方，设计简洁时尚，再加上价格优惠，适合目标消费群的消费能力，其吸引力自然远大于其他家具零售商。并且，一旦消费者看中某一套家居模式的风格款式，将会被宜家锁定，其现期购买和未来的升级都自然会在宜家完成。

3、对顾客的人性化关怀

宜家设有儿童乐园，里面有专人照看孩子，孩子可以在里面尽情的玩耍，家长门就可以放心的去宜家进行购物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡小憩一会，也没有人会打扰你。只不过与众不同的是，这些餐厅是由宜家亲自打理，而不是承租的。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，他们需要比较，需要考虑，需要有一个说服自己的缓冲时间，而宜家餐厅在提供闲暇之余，也开辟了一个顾客思考决策的空间。

在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。

轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。

跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”

宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。

如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

每个顾客在做出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。宜家的做法，可见实在是高明。

4、DIY的灵活方式

宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。

（三）宜家家居实施体验营销效益分析

1.经济效益

宜家家居独特的体验营销模式,给宜家带来了很大的益处。数据显示，宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。目前中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。据统计，光是宜家卖场附属的餐厅，全球的年收入就高达16亿美元，经营这些餐厅，宜家不单单是为了盈利，其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历，这就是运用了体验营销的独特之处。

2.品牌效益

宜家的成功就在于其从不认为自己是一家家具制造商和经销商，而是在市场中不断阐释自己作为“家的感觉”的出品人，抓住了产业链环节的核心部分的研发设计和产品销售环节，并通过自主品牌的控制，独特的体验营销方式，以及创新设计贯穿于企业运作的各个环节，保持着其在家居行业的核心竞争力。

3.社会效益

宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。

四 体验营销在家居市场的应用策略

（一）传递产品、服务和体验

坚持“以人为本”的原则，在设计和开发环节充分利用企业所能控制的各种资源，尽可能的在顾客面前体现出产品的人性化、情感化，注重人的生理和心理需要。学习宜家家居的模式，营造“一站式”购物环境，为消费者提供齐全的家居用品。同时还应整合其他企业和社会资源，共同营造一个集家居产品、饮食、娱乐为一体的综合性购物场所。这对于当今追求快节奏的生活消费者来说，这是一种省时省心省力的购物体验，无疑是一个很好的选择。

（二）营造体验情境

以合适的展示设计，营造体验情境。将产品在设计的基础上，整合设计成为家居的形式，营造整体家居效果，带给顾客初步体验。在这一环节还需要结合不同的背景，进行设计。其次商品的陈列也要有利于引导消费者接受信息，让消费者便于快速的搜寻到商品，节省时间和精力。同时不应该盲目追求艺术性而失去了实用性，要与面对的消费群体的消费需求相适应。

（三）采用先进科学技术 科技体验应用于卖场，技术的进步也使卖场上的模式更加独特。在家居卖场中可以加入三维虚拟展馆卖场，这不仅仅是实体店面的简单复制，顾客可以在卖场的顾客体验区，利用电脑动动鼠标对产品进行视觉上的体验，每一件家具的价格性能优点等详细信息都只要轻轻点击鼠标，家具模型便会自动呈现。

（四）提供优质服务

一方面在卖场上，除了卖场整体的设计偏向于顾客的体验，优良的服务也很重要。销售人员在实施体验营销的销售过程中尤为重要，服务是展示和传递体验营销的媒介，销售人员应该摒弃原有的坐地待客，转向温馨的服务，使消费者感受到购物的亲切与自由。

另一方面在售后部分，每一件产品的售出以后都是卖场与顾客建立情感联系的新的开始，此外还要为顾客提供优良的售后服务，送货上门，卖场通过 建立产品好客户档案，在企业庆典或新产品出售之际主动联系顾客，便于增强与顾客的感情联系，提高顾客忠诚度。

总的来说，家居卖场应该与时俱进，将体验营销与传统营销的优点相结合，运筹帷幄从消费者需求出发，满足消费者，方能在家居卖场中立于不败之地。

参考文献：

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