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关于德芙巧克力品牌价值分析
作者;耿庆霞
2011年12月19日
目录
德芙巧克力背景介绍„„„„ 1
关于品牌价值构建„„„„„2
案例分析„„„„„„„5
分析讨论题„„„„„„6
参考文献„„„„„„„6
一、企业背景介绍
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中。玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。玛氏一直坚持在广告宣传和店内促销上比竞争者投入更多资金，产品品质和新鲜程度也一直保持在更高水平，扩大了品牌知名度，打造品牌效应。
德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感使全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语早已深深的融入消费者的心田。德芙品牌在市场上具有高达80%的品牌知名度知名度为，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者.德芙巧克力早已凭借着自己的香甜与丝滑成为爱的代名词了。
二、德芙的品牌价值构建
（一）明确的品牌价值定位 1.明确目标市场
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性，喜欢吃巧克力、零食；喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情；性格活泼,开朗,不拘一格、喜欢尝试新事物；思想较开放、渴望爱情,充满浪漫的幻想；男朋友是生活中比较重要的一部分,且成为话题；有时还互相攀比，喜欢受到异性目光的关注；喜欢同学聚会。休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。
2．品牌定位
玛氏公司将德芙巧克力定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中低端的核心市场，也兼顾稍中端的市场，使其成为大众能接受的高档产品。
（二）独特的品牌符号
风格独特的标志能够刺激消费者产生美好的幻想，恰当地传递品牌的定位、价值观和目标消费者形象，是他们从中找到归属感，从而对该品牌的产品产生美好的印象。德芙的英文符号是“Dove”，可以分解为DO YOU LOVE ME。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？这样的含义自然而然就在消费者心中植入一个象征爱情和浪漫的品牌印象，脑海中便出现了德芙（Dove）的身影。
（三）凄美爱情故事传递爱的形象
20世纪初，拥有高贵血统的芭莎公主与平凡的厨师莱昂相遇，爱情悄然而生。但就在此时，芭莎公主却被安排与比利时联姻。莱昂心急如焚，便在送给芭莎公主的甜点上用热巧克力写了“Dove”想挽留公主，但几天后公主还是如期出嫁了。两人从此天各一方，却又彼此思念。最终，几十年后在公主弥留之际，两人终于相见，岁月并没有冲淡两人的思念与爱恋。这是莱昂才知道，公主因为巧克力融化了没有看到Dove，令两人从此分离。3天后，公主离开了人世。莱昂悲痛欲绝，并决定发明一种固体巧克力来纪念他和芭莎的爱情，从此世间便有了爱的巧克力——德芙巧克力。
德芙如此甜美的味道后却有着一个这样悲伤的故事,不仅让我们更珍惜眼前的爱情,也更喜爱手中的德芙巧克力,希望自己的爱情也能如此甜蜜。
（四）宣传品牌知名度 1.电视广告和杂志海报
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度。
2．娱乐营销
这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。
3.网络传播
以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众 4 对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。
（五）强势终端陈列打造品牌效应
糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则——分布的广、买得到，显而易见、看得到，随手可及、拿得到。使在终端销售过程中显示出强大的竞争力，扩大品牌的影响力。
三、案例分析
面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。
分析：对于一个产品来说，市场营销的重点是满足购买品牌产品而获得心里更高层次的需要。因此，广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象，把品牌的经营理念传递给顾客，使品牌具有一个较高且健康的品牌形象。德芙巧克力在他发展的过程中，不仅注重广告的作用，而且还将它作为提升品牌知名度的主要方法，投入大量的资金与精力。高质的广告同时也为德芙带来了优质的品牌形象。一提到德芙，总能让我们想起那一幕幕扣人心弦的唯美景象，将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。
四、分析讨论题
（一）德芙巧克力通过哪几种手段来塑造品牌形象的？
（二）德芙巧克力通过大量的广告宣传想要塑造怎样的品牌形象？
（三）德芙巧克力塑造品牌价值的案例给我们带来了什么启示?
五、参考文献
[1]劳伦斯L艾伦（Lawrence L.Allen）《巧克力生意经：中国消费者的心灵、头脑与钱包争夺战》
[2]费列罗斯密 《巧克力财富》 [3] 张国栋 《中国品牌》20110237期 [4]www.daodoc.com
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