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营销《新快报》
2004年6月30日上午，由羊城晚报报业集团与侨鑫集团有限公司联手打造的海外华文报纸《澳洲新快报》在澳大利亚悉尼正式出版发行。此举开创了国内报纸品牌登陆西方发达国家的先河，表明中国报业跨国经营已经迈出了重要的一步。见图0904-01。
澳大利亚总理霍华德、外交部长唐纳、移民部长范思彤、工党领袖黎敦、新南威尔士州州长卡尔等专门为该报的出版题写了贺词或发来贺电。
正如中国国务院侨务办公室给《澳洲新快报》发去贺电所说，《澳洲新快报》的发行，将为广大华侨华人提供国际及国内资讯，大力宣传中国及广东和澳大利亚的投资环境和商贸机会，为中澳经贸合作和文化交流做出积极的贡献。
图0904-01 《澳洲新快报》创刊号
2004年6月30日，海外华文报纸《澳洲新快报》在澳大利亚悉尼正式出版发行。
此举开创了中国报纸品牌登陆西方发达国家的先河，表明中国报业跨国经营已经迈出
了重要的一步。
下面这篇文章记载的是《新快报》创刊之初的故事，虽然已经是六年前的事了，但是现在读起来好像是昨天发生的一样。《新快报》当年以其清新爽快、得力有效的营销与广告策
划活动，在激烈竞争的羊城报业市场上脱颖而出，创造了一个奇迹。它对我们今天报纸的营销推广仍然具有启发意义。
留意一下羊城的大小报摊，你一定会被那五光十色、百花齐放的报刊弄的眼花缭乱。用行家的话来评价广州的报业市场，这叫做“过度饱和”，或称之为“媒体爆炸”。在这“饱和”与“爆炸”的激烈竞争之下，若想再挤进一家每天12~16版的综合性报纸，真还不是一件容易的事情。
1998年3月30日，羊城晚报报业集团的《新快报》偏偏在这样的一个背景下创了刊。真想创造一个奇迹吗？
“是的，至少要给羊城这过热的报业市场带来清新爽快的一丝凉意。”《新快报》的主编说，“然而，仅仅靠胆量是不够的。《新快报》若想在入市时获得成功，非得借助于良好的营销策划推广不可。”
一
创刊之初，《新快报》的策划人首先要解决的问题是：《新快报》应当如何在读者的心目中创建一个属于自己的位置？换言之，就是如何为自己定位？
●定位导向之一：《新快报》是一种什么样的报纸？
《新快报》是由羊城晚报报业集团主管、主办的大型日报。它奉行“全心全意为读者着想”的办报方针。它贴近时代、贴近群众、贴近生活。它注重报道读者关心、街谈巷议的热点问题，它突出实用性内容。它是目前内地首家全彩色印刷的大型日报，它的技术力量雄厚。可以这样说，《新快报》的创刊，拉开了羊城晚报报业集团大发展的序幕。
●定位导向之二：《新快报》的读者对象是谁？
它的读者应该是年轻、前卫、文化消费层次高的群体。可以把《新快报》的读者群概括为“三拥有”：
第一，他们拥有青春，这些人很年轻，他们前卫、他们新潮；
第二，他们拥有文化，这些人学历较高，有知识、有能力、有修养；
第三，他们拥有财富，这些人属“白领”阶层，有较丰厚的收入。
●定位导向之三：《新快报》的特色在哪里？
它要以“最新”、“最快”取胜。它要倡导一种全新的阅读方式：“一个标题，一幅照片，几行文字”，清新爽快、简洁明了，迎合国际报业发展的最新潮流。它的版面设计独具特色：《新快报》的版面设计吸取海外报刊的设计优点，风格上与《今日美国报》相仿。
二
清晰的广告定位，基本解决了“说什么？”、“对谁说？”的问题。剩下来的关键是“如何说？”
请来白马广告公司，组成一个策划小组，就广告的创意与策略作了初步研讨。策划小组想出了不少初级方案，以下罗列一二：
●“老少篇”（平面）：广告上有一老一少，画面上方是一位精神矍铄的老人正聚精会神地读着他的《新快报》。画面下方是老人的小孙子，这个活泼可爱的小男孩也仰着头从报纸的背面津津有味地读着自己喜欢的内容。方案是想说报纸的阅读对象宽广，老少皆宜。
●“空饭桌篇”（影视）：一个温馨的三口之家。餐厅里，年轻的主妇已经摆好饭菜，三个人在餐桌前坐好正准备吃饭。客厅里，“嘭！”的一声，从窗外飞进一捆纸样的东西。先是丈夫站起身来走进客厅里去，后是儿子跟着跑进客厅，半天不见人回来吃饭。主妇纳闷，便“亲自”到客厅里去看个究竟。奇怪的事情发生了：连张罗吃饭的人也不回来吃饭了。结果，餐厅里只剩下一张摆好饭菜的空饭桌。客厅里飞进来的东西是什么？一叠崭新的《新快报》！全家人都有给迷住了。该方案是想说的《新快报》的内容新颖、有吸引力，弄得全家人连饭都顾不上吃。
●“放大镜篇”（影视）：运用电脑三维动画技术，将在阳光下的《新快报》变形演化为一个放大镜，平行的光束在放大镜下面聚焦，燃起一团炽热的火焰。该方案也无非是想表现《新快报》媒体力量之巨大，社会影响之深刻等等。
考虑到作为一个新报刊，《新快报》的宣传重点应该是知名度，应该是“品牌”，要集中一切力量去输出《新快报》这个品牌！当年“MTV”问世之时不就是采纳的这个策略吗？
经反复研讨，策划小组最后决定运用清新爽快的“《新快报》语言”去推广《新快报》。依照这个思路，白马广告公司再次投入力量进行创作。最后，一个让公众耳目一新的报纸平面广告系列诞生了：
系列之一：新潮开放（可乐篇）；
系列之二：正宗地道（茅台篇）；
系列之三：斯文大方（红茶篇）；
系列之四：清新自然（矿泉水篇）。
三
在构思创意的同时，策划小组在媒介策略上也作了深入地研讨。
做不做影视广告？做，肯定要做，但不能以一般商品广告的形式出现。若用一般的商品广告形式来做影视广告，《新快报》的声音恐怕会被商业广告极为嘈杂的背景噪声给淹没，不会引起公众的注意，除非你有特别突出的创意。也就是说，影视广告制作费用高昂，不花大本钱很难在该媒体上有突出的表现。另外，影视广告的制作周期较长，要精耕细作，要出好作品，从时间考虑也不太从容。于是策划小组决定运用电视专题的形式为《新快报》做宣传。他们分别在广州电视台、广东卫星电视台为《新快报》做专题介绍。另外，在广州广播电台、广州珠江经济台上播出特约消息栏目：《新快报》信息与《新快报》特刊。事实证明，这个作法的花费少，周期短，见效快。这也正是《新快报》所倡导的作风。
《新快报》的户外广告做得十分醒目，它在“风神榜”（广州市内的公共汽车站车厅广告）上的精彩亮相，是地地道道的《新快报》风格：简洁明快、主题鲜明。整个广告没有美女（Beauty）、没有动物（Beast）、没有小孩（Baby）、甚至没有图案，只有清新亮丽的三个字：“新快报”。它集中力量凸显品牌名称，同时也恰到好处地展示了《新快报》 “全新阅读方式”的优越性。策划小组戏称此招为“返朴归真”，它完全打破了美女（Beauty）、动物（Beast）、小孩（Baby）垄断广告舞台的“3B模式”。颇有趣味的是，五光十色的“3B模式”反而成了《新快报》的背景，使得这三个字上显得格外突出、引人注目（见图0904-02）。
图0904-02《新快报》在“风神榜”亮相
《新快报》的户外广告做得十分醒目，只有清新亮丽的三个字：“新快报”。是
地地道道的《新快报》风格：简洁明快、主题鲜明。
策划小组把广告投放的重点放在报纸广告上。在《新快报》创刊号出版的前一个星期，《羊城晚报》陆续刊出《新快报》平面广告系列：
●3月25日，推出平面广告系列之一：新潮开放（可乐篇）；
●3月26日，推出平面广告系列之二：正宗地道（茅台篇）；
●3月27日，推出平面广告系列之三：斯文大方（红茶篇）；
●3月28日，推出平面广告系列之四：清新自然（矿泉水篇）；
●3月29日，将平面广告的四个系列汇总：新潮开放、正宗地道、斯文大方、清新自然，即由可乐、茅台、红茶、矿泉水等四幅广告构成的“全家福”（见图0904-03）。广告画面上的可乐、茅台、红茶、矿泉水均是世界著名品牌，试图传达《新快报》将与世界名牌齐名的意愿。广告语是：
“无论喜欢哪种口味，《新快报》都一样适合你。”
图0904-03 在《羊城晚报》上刊登的整版、全彩广告“全家福”
广告画面上的可乐、茅台、红茶、矿泉水均是世界著名品牌，试图传达《新快报》
将与世界名牌齐名的意愿。广告语是：“无论喜欢哪种口味，《新快报》都一样适合你。”
同时提醒读者：
“《新快报》明天创刊，敬请留意”。
●3月30日，隆重推出《新快报》发行宣传特刊：“朝朝《新快报》，人生步步高”。
以上六则宣传广告在《羊城晚报》上均以彩色整版的篇幅出现，如此大能量的视觉冲击，给读者的印象很深，效果非常突出。圆满地完成了“要集中一切力量去输出《新快报》这个品牌！”的传播目标。
3月30日一大早，《新快报》创刊号在广州市大小报摊首次亮相。当天创下8万份的发行记录。到了下午，有不少市民打电话到报社来问：“《新快报》创刊号能否再印？”因为此时广州市内各报摊的《新快报》全部销售一空。许多市民后悔自己没有意识到《新快报》创刊号的收藏价值。
3月30日晚，《新快报》在“白天鹅”宾馆举行创刊号发行庆祝酒会。政府领导及社会各界前来祝贺，场面十分热烈，又引来了香港和内地诸多新闻媒介的报道，更进一步巩固和刷新了广告宣传的成果。此前此后，又有不少有眼光的广告公司觉察到这家新媒体的发展潜力，纷纷以祝贺广告的形式在《羊城晚报》和《新快报》上表达自己的“爱慕之意”。在短短的一周之内，《新快报》的知名度直线上升，在羊城几乎是家喻户晓。
四
新报上市附送赠品，这种作法在香港很普遍。受此启发，《新快报》在发行的第一个星期，亦采纳了附送赠品的营销策略。买一份《新快报》，读者可以得到纸巾一包，纸巾当然是最好的。对这个小小的宣传媒体，策划小组也做了精心的设计。纸巾包装用的是双面印刷：一面是《新快报》的品牌名称，让读者有一个清晰的品牌印象；另一面是纸巾的品牌名称（维达），让读者知道：“这是最好的纸巾——你受到了奖励。”
令人意外而又欣喜的一个现象值得一提。在《新快报》平面广告系列中曾经提示过有赠品送，但并未引起读者注意。《新快报》首发的当日，一些贪心的报贩隐瞒实情，悄悄地把赠品“贪污”，没有送给读者。然而，“不法”报贩们的贪欲并没有对售报发生任何影响，8万份创刊号在3月30日下午售磬，出现供不应求的局面。显而易见，读者并非是“冲着纸巾而来”，推动他们买报的直接动力是来自营销推广及广告宣传的影响。
良好的营销与广告策划，为《新快报》带来了明显的效益。最有说服力的事情有二件，其一是报纸的发行量日渐增加，其二是登广告的客户闻风而动。按照策划小组的前期设想，头一年的发行量有6万份、第二年达到10万份就算很好；关于报纸的广告收入，头一年并没有作太大的指望。出人意料的是，仅仅几个月的经营，《新快报》的发行量达16万份。广告收入也很可观。《新快报》挂牌的第一天，就有客户前来预登广告，手续办好去交广告费的时候，报社方面居然没有办法给人家开发票。咋回事？《新快报》事先没有准备发票，因为根本没有指望挂牌当天就会有广告收入。
“真是没有想到！”且听策划小组的人如何说：“在前期策划中，什么样的意外情况都考虑到了，就是这些个‘意外’我们没有想到。”
清新爽快、脱颖而出。《新快报》的确是创造了一个奇迹。
资料来源：吴柏林．营销《新快报》．北京：现代广告．1998．5有改动。
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