实践教学指导书—市场营销实训_市场营销实训指导书
实践教学指导书—市场营销实训由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市场营销实训指导书”。
《市场营销综合实
训》
实践教学指导书
学 年 2011-2012 学 期 II 适用专业 市场营销 班 级 指导教师
2012年1月7日
实 验 须 知
1、实验室是进行实验教学活动的重要场所。学生应积极参加教学计划规定的各项实验，服从实验指导教师的指导，严格遵守实验室的各项制度和操作规程，室内保持肃静、整洁，不准吸烟，不准高声谈话和乱丢纸屑杂物。
2、有特殊要求的实验室，学生进入时，应按规定穿戴工作衣帽，着装整洁、大方。
3、实验前对实验内容进行认真预习，明确实验的目的、要求、方法和步骤及观察内容。
4、实验时应按要求规范操作，仔细观察实验现象，详细记录实验结果。
5、实验中不得随意动用与规定实验无关的其它仪器、设备、工具、文件与材料，不得使用其它组的仪器设备及材料，不得随意做规定以外的其它实验。
6、实验后，要认真分析实验结果及内容，按时按要求完成实验报告，交指导教师批阅，不得无故不写或不交实验报告。
7、自觉爱护室内的一切仪器设备和其它财产，不得将实验室物品乱拿、乱用、乱拆、乱装或私自带出室外。
8、要注意安全，节约水、电、材料，遇到事故立即切断电源、火源，并向指导教师报告，采取紧急措施。
9、实验完毕，须经指导教师检查仪器、工具及实验记录，并整理好实验用品，搞好环境卫生后，方可离开实验室。
商学院实验教学中心
目 录
实验一 【演示】【必修】实训模拟软件介绍与演示（2学时）·····················3 实验二 【验证】【必修】营销实战模拟训练一（第一年度）（2学时）· 12 实验三 【验证】【必修】营销实战模拟训练二（第二年度）（2学时）· 16 实验四 【综合】【必修】上机实训测试-STP战略分析（文字部分）（2学时）········································································································································ 19 实验五 【综合】【必修】上机实训测试，营销策略运用（2学时）········ 23
实验一 实训模拟软件介绍与演示
【实验目的】
⑴、了解实训软件的基本原理 ⑵、熟悉软件的基本操作 【实验条件】
⑴、个人计算机一台
⑵、个人计算机中预装操作系统和浏览器，安装因纳特市场营销实训软件。⑶、设置软件服务器，学生联网登陆实训软件。【知识准备】
本实验需要的理论知识：市场营销的基本知识、软件的基本原理。【实验内容与步骤】
1、软件的基本介绍：
学生进入登陆界面。
2、模拟软件的基本营销原理
第一：系统设计整体思路
本系统主要包括战略分析和实战营销两个部分。
战略分析包括：战略管理的基本知识、基本原理，熟悉基本的战略分析、制定、实施等方法和工具，并形成系统的知识体系，锻炼学生以战略的思维模式，灵活运用所学的战略理论和工具，形成基本的战略管理的分析能力。
实战营销部分：系统将全国市场分为华南、华北、华中、华东、东北、西北、西南七大片区。公司之间互相竞争，制定自己的市场开拓计划，公司需要寻求最大市场份额和实际销售数量之间的最佳平衡点；寻求在产品档次、宣传策略等方面最小投入让市场份额最大，可实际模拟价格、数量等最大化多种组合获得最大利润；在销售途径上，系统提供了与渠道合作、交易洽谈和招投标的方式，增加实验的竞争性和互动性。
第二：4P相关知识点介绍
在使用系统之前，学生需要了解4P在系统中的基本应用，以及应用在哪些模块中。参考下图：
1、产品策略： 通过产品策略，学生可以实现产品档次的提升，产品的包装，以及完成产品生产过程。
1）产品档次：学生在提高产品档次时，需要考虑市场对不同档次产品的需求量，产品档次的提升需要花费大量的资金，如果在第一年内就提升产品档次，可能会造成总资本短缺，营销力度投入受到限制。建议先用低档产品打入市场，在占领一部分市场之后，再进行中高档产品的研发投入。下图是传真机产品在不同年度的研发过程，可以看出来，产品结构的逐步合理，其利润空间呈递增。
研发投入及购买技术都可提升产品档次，产品档次的提升增加了产品的销售渠道及参加招投标的机会。
2）产品生产：直接影响传真机的生产成本因素有：产品包装和固定成本。产品包装分为：普通包装、精美包装、豪华包装。每种包装有不同的成本；传真机的固定成本为700元，系统会根据所选择固定成本、包装和总资本自动计算当前情况下最大生产能力。
系统设置每年生产的次数为十次，根据市场的需求以及自身资金的情况，学生要合理的安排生产周期以及每次生产的数量。每次生产大量的产品，会导致流动资金的大量占用，而影响资金周转或营销力度；而生产数量过少，又会失去销售机会。所以，学生需要合理的安排生产周期以及每次生产的数量。
2、宣传策略：宣传策略的目的在系统中主要体现为提升品牌知名度，除了知名度以外，宣传也可以提升市场份额。我们先了解品牌知名度的提升。
1）品牌知名度：品牌知名度是一个数值，提升品牌知名度需要通过广告宣传来实现。系统提供了常用的宣传方式，包括电视、网络、户外、直邮、纸面等方式。
提升品牌知名度的目的：在渠道销售和参加招投标的过程中，每个渠道和每个标书，都会有对品牌知名度的要求，而且数值不一样。只有大于等于要求的数值，才有可能与之合作。
影响品牌知名度提升的因素：每项广告都有自己的宣传有效度，宣传有效度体现这个广告宣传效果，宣传有效度以数值表现出来，所以，宣传有效度的大小直接影响品牌知名度。
合理的提高品牌知名度：系统设计品牌知名度可以累加，就是说如果将大量资金投入到广告宣传上，品牌知名度的值会非常大，虽然能与所有的渠道合作，但却造成资本大量流失，无力生产发货，造成信用等级下降甚至破产的结果。那么，怎么才能将品牌知名度提升到符合渠道和标书要求却不浪费呢？
第一，首先确定自己都要与哪些渠道合作，参加哪些招投标，了解他们对品牌知名度的要求。第二，在明确合作对象对品牌知名度的要求后，选择相应的媒体，根据媒体宣传有效度的大小，输入合理的投放数量。以电视广告为例，其收费方式是5/秒为一个单位，如果输入数值为6，那么实际广告时间为30秒。作为电视广告，学生应该了解实际中，一般电视广告的投放时间，合理投放，而不是盲目输入投放数量。
第三，一般情况下，一次广告投放并不能满足合作对象对知名度的要求，学生可以试探性的投入，使最终品牌知名度略大于合作对象的要求即可。
2）市场份额：市场份额的提高也是通过广告宣传实现的，在广告生效的同时，市场份额数量会同时递增，其关系为：品牌知名度每提高0.1,市场份额增加20000（基数后台可做调整）。随着品牌知名度的逐步提高，这个转换机制有如下规律：
品牌知名度0.1--0.5 按照市场份额转换基数直接转换
品牌知名度0.5--1.0 按照市场份额转换基数的80%进行转换
品牌知名度1.0以上 按照市场份额转换基数的120%进行转换
3、价格策略：在价格策略中，学生需要对自己营销的区域进行不同档次产品的定价，在定价时，系统根据渠道对价格要求给出定价范围防止学生盲目定价。如图：
1）定价：【建议定价范围】来源于渠道的价格范围，商场和超市有对价格的最低要求和最高要求，学生需要先了解渠道的价格，确定自己本年度要和哪些渠道合作，之后再合理定价。定价的高低直接影响销量和销售利润，学生可根据自己的营销战略规划和市场状况采用价格适中的满意策略。
2）降价：对已经定价的区域，学生可以进行价格的下调，要注意，下调幅度是按照百分数计算的，学生需要计算之后，得出要下调的比例。
4、销售策略：系统提供了渠道合作、招投标、交易洽谈三种销售模式。
1）渠道合作：在上面我们已经提到，渠道分为商场和超市，每个区域都有不同的渠道分布。了解一下渠道的属性。如图：
上图是东北区域超市的需求，每个超市的属性都所包括年销售数量、管理费用、价格要求、品牌要求、产品档次。其中，销售数量是指此超市一年内最大需求量，管理费用是按照单个产品计算的，根据合作的数量，需要缴纳相应的管理费用。价格、品牌要求和产品档次，请参考上文。
商场的要求同超市。
2）招投标：标书是由老师在后台自动导入。影响中标的因素有市场开拓度、品牌知名度、价格。老师会在后台设置这三个因素的权重。在竞争的前提下，谁最接近这三者的权重数值，中标的机率就最大。
三者权重设置如下图：
学生需要查看标书内容，确定是否参与投标，下图为华南地区的标书内容：
在了解标书的评分标准以及招标的详细信息后，学生需要对要参与的招标信息进行营销策略的调整，如果参与的招标不在自己的营销内，需要对该招标信息的所在区域进行市场开拓、品牌提升等操作，而且是否能中标还要取决其他厂商经营情况。所以招投标的参与与否需要综合考虑。
3）交易洽谈：学生在此发布商品的买卖信息。系统设置交易洽谈模块，主要目的在于让各厂商进行资金的周转。学生在营销时候，会出现以下情况：
1）营销成本投入过大，导致无力生产，虽然与渠道等合作成功，但却出现不能按时发货的局面，这时需要发布求购信息，低价买进其他厂商的产品。
2）厂商生产数量过大，导致库存积压，因为大量资金用于生产，已经无力投入营销费用，所以，需要通过交易洽谈卖出现有产品，进行资金回笼。用回笼的资金进行营销投入。
第三：系统操作流程
根据系统模块的设置，学生使用的基本流程如下图，但营销本身并没有固定流程，学生应该灵活运用相关营销的方法，进行操作。
1、公司注册 ：
学生第一次登陆系统后，首先要进行公司注册操作。公司注册包括：
企业名称、所在区域、品牌名称、品牌信息。
1）企业名称：学生在申请企业名称时，首先不能有重复的名称，如果重复，系统会有提示；其次，企业的名称需要和当前所经营的产品性质（传真机）有关系。企业名称展示企业的形象。所以好的企业名称对公司在后期参与交易洽谈有着直接影响。
2）所在区域：是指学生公司设立的区域，与所营销的区域并无直接联系。
3）品牌名称：好的品牌能提升公司的整体形象，而且可以吸引其他厂商与你合作。品牌名称应该有新意，吸引客户。
4）品牌信息：品牌信息是对产品概括性的宣传，比如：价廉物美的传真机等。
2、战略分析
战略分析是学生制定营销策略的模块，包括市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析。1）市场调查：通过对实验产品行业信息的了解，问卷设计市场信息的调查、竞争对手调查，学生撰写市场调查报告，并提交给老师。作为综合得分的依据之一。
2）市场细分：学生根据调查问卷结果，对其中的某一项数据或者根据营销方向进行市场细分，设计自己的细分笔记和STP报告。
3）SWOT分析：SWOT分析根据细分笔记来填写SWOT分析内容。
4）竞争战略分析：根据市场调查、竞争对手调查的数据及STP报告、SWOT分析报告，学生制定自己的竞争战略报告。
3、产品生产：包括产品研发、产品包装、产品生产。
1）产品研发：包括自主研发和直接购买，目的是提升产品档次；当影响产品等级的指数之和为1时产品档次即可提升一个档次。市场有高中低档的产品需求，高档产品利润高，投入大需求小，低档产品利润少，需求相对多。学生采用什么样的产品策略，需要根据自己的运营策略来决定。如图：
2）产品包装：每个产品需要一个包装，选择不同的包装花费的成本不同；包装档次会影响产品档次的提升。
3）产品生产：系统会自动计算当前档次和包装下的单个成本和最大生产能力；系统设定在一个实验周期内最多生产10次，学生需要根据市场销售情况和资金情况合理进行生产排期。如图：
4、市场营销：
1）目标市场：系统按中国行政区划分为七大区域，学生可根据自己的经营风格，采用激进或保守的经营方式，选择多区域或一个区域集中突破的营销战略。如图：
在选定的营销区域进行市场开拓，这是具体营销活动的第一步。
2）定价策略：在自己营销区域内对各种档次产品进行定价，定价高低将影响渠道合作。学生可根据自己的营销战略规划和市场状况采用价格适中的满意策略。具体定价的参照标准和依据将在后文中阐述。
3）广告策略：广告策略的目的是提高品牌知名度和市场份额。软件提供常用的媒体宣传方式，以电视媒体为例，在自己经营的区域进行广告投放。怎样提高品牌知名度，以及品牌知名度在系统中的作用，将在后面进行解释。
4）促销策略：软件提供多种促销方式，可提高营销区域市场份额。学生可在自己的区域进行促销活动策划及方案设计。
5）服务策略：通过服务策略可提高营销区域覆盖范围比例，增加市场份额。
6）渠道策略：渠道策略是学生销售产品的途径之一，软件提供超市和商场两种渠道。学生根据自己各区域定价、品牌知名度和产品档次，并根据商场和超市的具体属性，选择合适的合作渠道。各渠道需求总量有限，学生需要在最大销量和最小投入之间寻找平衡点，实现利润最大化。
5、产品销售
1）招投标：招投标是学生销售产品的途径之一。
学生参与投标的标准包括：产品价格、产品档次、信用等级和品牌知名度，以及营销区域的市场份额等各种要素。软件提供各种标书，每个标书的需求和要求都有所区别。学生根据自己公司经营情况，以及标书的价格和采购数量，决策参与利润最大化的标书。
2）自由交易市场：是学生销售产品的途径之一。软件实现了一个现实的自由交易市场，让学生体验商务谈判的过程，并在这个市场中进行产品买卖。
3）配送发货：学生在这里完成销售订单的配送过程，不按时发货将降低信用等级。及时发货提高资金的周转率。在同样资金和同样利润率的情况下，提高资金周转率，能实现更大利润。
实验二 营销实战模拟训练一（第一年度）
【实验目的】
⑴、动手熟悉软件操作界面
⑵、通过软件模拟体验市场营销的实践过程，以两年度时间为限，每一年度可以进行10次生产。【实验条件】
⑴、个人计算机一台
⑵、个人计算机中预装操作系统和浏览器，安装因纳特市场营销实训软件。⑶、设置软件服务器，学生联网登陆实训软件。【知识准备】
本实验需要的理论知识：市场营销的基本知识、软件的基本操作流程。【实验内容与步骤】
1、老师实验准备：
第一步：以管理员身份登陆，添加班级，同时为新增班级增加相应的老师如图
第二步：以老师身份登录后台，点击进入市场营销模拟平台软件，点击产品为传真机。如图第三步：在学生管理中，点击，点击开始实验即可。
即可完成账号审批的过程。，同时选择第四步：导入系统提供的标书，在学生实验过程中选择性的增加或减少标书的数量。
2、学生注册和老师审批
学生登录：在浏览器栏输入http:// 服务器IP地址:8080/，进入登陆界面。
点击【学生注册】，进入注册页面：
3、学生注册和老师审批讲解 1）学生注册：
A、学生在初次使用时，需要先注册一个帐号经过老师在后台审核后方可登陆。B、填写用户名时最好不要用中文、标点符号，推荐用英文、字母、数字。
C、学生名字：要求学生在注册时填写自己的真实姓名或者学号，以便实验后老师统计得分和管理！
D、选择班级：注册时要注意选择自己所在的班级进行注册，否则你的注册信息老师在后台无法看到。
F、注意：学生注册的用户名不能与老师或者系统管理员的用户名相同，否则系统会提示名字重复无法注册。注册界面如图：
2）老师审批：
A、当所有学生完成注册后，老师在后台进行账号审批，点击【全选】，选中所有学生，再点击【批量审批】，完成学生审批操作。
B、如果后续有学生注册进来，老师需找到新注册的学生，在状态栏点击【审核】即可。
4、学生选择实验产品进行上机实战模拟训练，以一年度10次生产为标准。第一步、公司注册
学生登录系统后要先注册一家公司，如图示：
填写相应的企业名称，公司所在区域，品牌名及品牌信息。
第二步、选择目标市场
第三步、选择营销策略
实验三 营销实战模拟训练二（第二年度）
【实验目的】
⑴、进一步熟悉软件所有功能。
⑵、在第一年度的实战基础上，通过改变不同的营销策略，进行第二年的生产销售，达到盈利的目的，进一步体会营销策略在实战中的应用。【实验条件】
⑴、个人计算机一台
⑵、个人计算机中预装操作系统和浏览器，安装因纳特市场营销实训软件。⑶、设置软件服务器，学生联网登陆实训软件。【知识准备】
本实验需要的理论知识：市场营销策略、软件的操作流程。【实验内容与步骤】
第一步：在第一年度的基础上了解自己的公司经营状况
第二步：进一步进行产品研发与生产，可以进行高档产品的生产
第三步：产品渠道拓展与销售 1）与超市和百货店合作
2）进行招投标
3）自由市场交易
4）注意好配送发货
实验四 上机实训测试-STP战略分析（文字部分）
【实验目的】
⑴、在教师指定的时间内，正式上机测试，了解学生掌握营销策略应用的程度。⑵、提交战略分析文字报告，教师评分，了解学生掌握战略分析的程度。【实验条件】
⑴、个人计算机一台
⑵、个人计算机中预装操作系统和浏览器，安装因纳特市场营销实训软件。⑶、设置软件服务器，学生联网登陆实训软件。【知识准备】
本实验需要的理论知识：软件的操作流程与功能，营销策略的应用效果。战略分析：包括市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析。
【实验内容与步骤】
第一步：学生注册，教师审批，选定实验产品，初始资金，和实验年限，学生正式开始上机测试。第二步：学生建立虚拟企业和选择目标市场，先完成战略分析文字部分，并提交分析报告。第三步：战略分析： 1）市场调查
a)市场信息调查 b)竞争对手调查 c)市场调查报告 2）市场细分
a)市场细分笔记 b)ＳＴＰ报告 3）SWOT分析 4）竞争战略分析报告
战略分析是学生制定营销策略的模块，包括市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析。
1）市场调查：通过对市场信息调查，问卷调查、竞争对手调查的结果，学生撰写市场调查报告，并提交给老师，作为综合得分的依据之一。其中市场信息调查是学生对所要进入行业背景的了解，通过对消费者属性及政府政策的调查得出不同地区，不同收入，不同年龄段的消费者对产品属性的偏好。
在竞争对手调查中，可以看到竞争对手在不同区域内的品牌知名度，市场开拓度及市场份额，这个信息对学生在公司运营中是非常有利的，通过了解这些信息，学生可以避开竞争对手多的，市场份额高的区域，选择竞争相对较弱，公司优势较明显的区域。而且学生在实验过程中，可以随时
查看竞争对手信息，随时调整自已的经营策略。
2）市场细分：学生根据调查调查报告，对其中的某一项数据进行细分，设计自己的细分笔记和STP报告。市场细分是从区别消费者的不同需求出发，以消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似购买群体的细分市场，其目的是使学生选择和确定目标市场，实施有限的市场营销组合，从而以最少，最省的营销费用取得最佳的经营成果。细分完市场后，学生选择要进入的一个或多个细分市场，然后建立在与市场上传播该产品的关键特征与利益。
3）SWOT分析：SWOT分析根据细分笔记来填写SWOT分析内容，分析得出公司目前所处的优势，弱势，机会和威胁。学生在后期运营实战中需要扬长避短，把握机会，避开威胁。
4）竞争战略分析：根据市场调查报告、STP报告和SWOT分析报告，以及调查结果，学生制定自己的竞争战略报告，为后期的营销实战提供指导思想。
战略分析包括四个子模块：市场调查，市场细分，SWOT分析，竞争性战略分析。在实验一中已详细介绍过战略分析的模块，在这个实验中，更多的是让通过市场调查的系列结果，对公司的营销过程进行规划，得出每一项目的资金分配。例如学生通过市场调查得到以下结果：
第四步：营销策略文字部分
广告设计:为不同的媒体设计不同的投放广告
促销活动主题：
实验五 上机实训测试，营销策略运用
【实验目的】
⑴、在教师指定的时间内，正式上机测试，了解学生掌握营销理论实战应用的程度。⑵、实训结束时通过系统排名，查看销售额与销售利润，使学生体会不同营销策略的应用效果，了解学生对策略的掌握程度。【实验条件】
⑴、个人计算机一台
⑵、个人计算机中预装操作系统和浏览器，安装因纳特市场营销实训软件。⑶、设置软件服务器，学生联网登陆实训软件。【知识准备】
本实验需要的理论知识：软件的操作流程与功能，营销策略的应用效果。4P策略。
【实验内容与步骤】
第一步：在上一次实验的基础上继续操作，进行4P策略的应用。
第二步：4P策略的应用。“产品研发”决策:
包装决策:
产品生产: 在没有研发投入之前默认的产品档次为低档，系统会显示当前的最大生产量。每年的生产次数为10次。
市场开拓：
渠道合作：
竞争投标:
自由市场交易:
配送发货：
广告投放：
促销策略：
服务策略
可针对不同区域，选择不同的服务策略，以增加企业的竞争力
第三步：学生在实战中各自选择各种营销策略，进行产品营销，并随时查看公司经营状况
第四步：实训结束后，通过系统排名，查看学生公司的销售额和销售利润。教师根据学生的操作表现综合给分，评定实训成绩。
