危机公关大事件盘点分析_2_经典危机公关案例分析
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2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析
“危机如同死亡与税收，对于社会与组织来说都是不可避免的”。因此，每半年的十大企业危机公关事件盘点，并非教予企业在危机爆发后，如何遏制真相，逃避危机；而是以企业危机研究者的专业立身，基于长期的行业洞察，给以企业与社会组织，如何进行有效的危机管理以应对公关危机的一剂良方。
案例
一、肯德基食品中含苏丹红事件
案例二：康芝尼美舒利事件
事件主角：康芝药业
事件过程：
2010年11月26日，央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”的报道。报道称：“尼美舒利用于儿童退热时，对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。根据中国药物不良反应监测中心的数据，尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件，甚至有数起死亡病例。” 尼美舒利似乎成了儿童退烧药中的三聚氰胺。这一则出自2010年儿童安全用药国际论坛的传言与质疑，经由媒体推波助澜，在中国引起了一场药品安全恐慌。
两个月后，消息开始在网上疯传，并被媒体重新提起，争相报道解读，并将矛头直指生产尼美舒利的康芝药业。
至2011年2月中下旬，媒体报道称全国多地大药房已开始下架“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物。
3月，一封被称为“强生打击尼美舒利”的匿名绝密邮件的出现使得整个事件变得更加扑朔迷离,邮件称这场引发骇人听闻的安全性恐慌的事件或是一场阴谋，某跨国药企策划此场商战，意在排挤对手，帮助旗下同类药品抢占市场份额。随后，康芝药业发表声明，有“一些别有用心之人通过各类媒体散布并无端扩大„尼美舒利颗粒‟的副作用，从而达到恶意诋毁„瑞芝清‟产品声誉的目的”。为此，康芝声称已经向有关部门举报。
案例分析：
在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际，康芝药业的这份状纸，更像是一次维护形象的公关策略。
在无情的市场反应压力之下，加上医药行业正处于大洗牌，大重组的起跑阶段的背景，而在起跑阶段就因主打产品质量问题这一药企的致命伤而倒在起跑线上，这绝不会是康芝制药所愿意看到的事情，因此康芝药业的焦急乃至愤怒也并非不可以理解。
然而儿童药物的安全性，更受社会的强烈关注。康芝药业未能就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应，反而将矛头指向其他药品企业。此事是否真正涉及不正当竞争，那是另外一个问题。我们急需知道的是，尼美舒利是否适用于儿童，其安全性将如何保证。事件危机处理中没能让公众和投资者的视线尽早移出事情本身，康芝药业无疑会将心理上的牛角尖做实，让公司走进真正的死胡同。
强生：2001年2月8日，风和日丽，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电、风雨交集的日子—一位纽约妇女因服用他们生产的泰诺胶囊致死。后来传说有三人因服泰诺死亡，随着消息的扩散，据传还有250人生病或死亡。这则消息引起了美国“泰诺”牌镇痛药约l亿消费者的巨大恐慌。显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的“高效安全带”帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。
事件一产生，全美最大的医药公司强生联营公司为此紧急行动，因为这一突发事件关系到自己的牌子，股市上公司的股票已经大幅度下跌了!
公司的公关部门采取的第一项公关措施，就是与新闻媒介通力合作，同时，公司立即从市场撤回“泰诺”牌镇痛胶囊，并将自己的行动向新闻界坦诚地公开。
9月30日17：16，对外发布“泰诺”紧急通报：宣布强生联营公司撤回第一批8月份生产的93000瓶“泰诺”牌镇痛胶囊。
10月1日10：47，对外发布“泰诺”最新消息：宣布强生联营公司撤回第二批171000瓶“泰诺”胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对“泰诺”胶囊进行抽检。
10月4日9：58，对外发表“泰诺”消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶“泰诺”胶囊，发现芝加哥以外地区的这类药品没有受到污染。
10月5日15：47，通报加州奥罗维尔地区“泰诺”胶囊的情况，宣布强生联营公司在全国范围内撤回“泰诺”胶囊。
10月6日10：45，向所有有关机构发布食品与医药管理局专员海斯与副主任科普的声明：9月30日芝加哥地区7人死亡与“泰诺”牌镇痛胶囊无关。
案例三 南京冠生园事件
2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。
案例四：双汇“瘦肉精”事件
事件主角：双汇食品
发生时间：2011年3月
事件过程：
央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。
肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。
双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。
案例分析：
3月15日，中央电视台新闻频道对饲喂有“瘦肉精”的生猪流入济源双汇食品有限公司进行了报道，双汇集团就此事作出如下声明：
一、济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。
二、双汇集团对媒体的报道高度重视，立即召开高层会议，研究部署调查处理工作，责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。
三、双汇集团要求下属所有工厂，进一步加强对采购、生产、销售各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量。
四、双汇集团将积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查。
五、食品安全是一个系统工程，双汇集团将进一步强化对产业链上下游的控制力，确保食品安全。
六、双汇集团对关注肉类行业食品安全、关注双汇健康发展的新闻媒体及社会公众表示衷心的感谢。
截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3•15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%，现在从销售额上看，考虑到通胀的因素，双汇已经超过原来“3•15”之前的水平。
案例五：郭美美微博炫富事件
事件主角：中国红十字会
发生时间：2011年6月
2011年6月21日，新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注，这个自爆“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”，网友对其真实身份也猜测万分，更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发网友对中国红十字会的热议。
6月21日早上，新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水，不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。有些网友还在讽刺道，“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”
6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。
6月29日，天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也对郭美美事件正式立案，通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联，其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。
警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系，然而舆论浪潮早已一发不可收拾，红十字会深陷信誉危机。
案例分析：
最应具有爱心的红十字会，变成挥霍奢侈的邪恶代表。
此次中国红十字会的信誉危机并非偶然，郭美美无疑只是一条导火索，引爆长期积累的潜伏因子。红十字会作为公益组织，财务信息却从来讳莫如深。公众捐款捐物献爱心，却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。可以说，此次中国红十字会信誉危机，是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的，更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。
从危机传播来看，微博，无疑成为本次事件的最核心媒介。全媒体背景下，微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色，因而，企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造，一方面懂得运用微博推广自身良好形象；另一方面，要实时把握网络舆情走向，防范危机于微博传播之始。
案列
六、高晓松——成功危机公关的五大步骤
出车祸固然让人同情，但大多数车祸，确实咎由自取。因为在路上的不小心，让自己在事业上遭遇低谷的明星大有人在，他们往往需要很长一段时间来重新修补自己的形象，从歌手林晓培醉酒驾车撞死人，到洛桑、牛振华酒后驾车导致车毁人亡，再到孔令辉酒后出车祸被扣了驾照，梁家辉酒后驾驶遭控告，吴宗宪酒后驾车事件轰动全台湾，相声演员刘伟醉驾导致追尾„„而就是这段“关健”时刻，可能错过很多东西，甚至让自己事业最黄金的时间白白浪费。而高晓松却正好相反。
案例分析：
高晓松的复出引得众人瞩目，因为在事发后认错态度较好，赢得了很多网友的支持。就搜狐娱乐所见，几乎所有媒体都在争相约他的采访。一时间，他成了人人争相哄抢的香饽饽。有传言称他出狱后身价不降反升，成为很多节目争相邀请的对象。在内地乐坛，似乎没有哪个幕后音乐人能像高晓松这样引起持久的关注。高晓松是个榜样，他告诉那些艺人们的经纪团队，其实再负面的新闻都不可怕，只要处理得当都可以化危机公关为危机营销，而危机背后本身就是巨大的机会。
危机启示
当今，高度透明的社会化媒体时代，网络舆情成为社会新热点。公众通过网络平台表达观点，抒发情绪，也在全方位、实时性监督企业等社会组织的产品及品牌运营，充当这大众麦克风的个人媒体角色。2011年上半年企业危机事件更是凸显了社会化媒体时代的危机三大新特征：
危机爆发节点性。大众麦克风时代，公众不再是一群中弹即倒的“乌合之众”，也不满足于个人信息发布者角色，更希望承担起社会媒体的公众监督职责。行业揭黑，不再是专业记者与媒体机构的特权，对于企业或行业而言，每一个网民都有可能成为行业的“危机杀手”，危机发生已呈现出，网络个人节点性引爆的特征。
今年2月，中石化便是被新浪某个微博主以《垄断企业也有五毛党》踢爆其专门组织员工在网上发帖宣传石油涨价合理的内幕。社会化媒体时代，一个小小网络节点便能对一向傲慢高翘的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭开炮。
危机传播即时性。社会化媒体时代的危机传播也具有即时性特点。危机一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互联网的各节点间交互流通。因此，千万“别让他人替你说话”，一旦出现信息真空，流言蜚语便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一发言便是真理，极速信息时代，掌握发言权，即时反应才是公关危机的应对之道。
2月，《2010年供应商责任报告》引发苹果“中毒门”，这是苹果公司继2010年4月36家环保NGO发布第一期调查报告后，以“不能透露供应链信息”为由拒绝正面回应，首次公开承认在华有“毒”。然而迟滞的信息反馈，并没能用“鸵鸟政策”冲淡舆论，反而引发社会炮轰，加剧危机与舆论的即时传播。
危机扩散纵深性。“人肉搜索”大行于世，信息传播纵深性特点，更使得危机扩散迅速产生“连锁反应”。公众的信息关注与舆论传播已超越事件本身，而是对于涉事人物与相关事实的深度挖掘。
6月，郭美美炫富事件便是纵深性危机特性的最好佐证，通过论坛、微博网民的不断“深挖盖楼”，舆论的焦点已超越郭美美本人，或是与其相关的个别人物的人格品行的质疑，更是对我国公益慈善组织运营机制的社会拷问。
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