酒类产品货架展示技巧_货架商品摆放技巧

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酒类产品货架展示技巧2002-5-13 9:19:00作者:何足奇 很多白酒企业每年在春秋两季糖酒会上,不惜巨资进行产品展示,展示设计制作费用几 十万,几百万地花,仅仅用了几天就成了一堆废物.而在终端建设上,白酒企业对于产 品展示效果并不是十分重视.由于白酒产品的特殊性,白酒终端的局限性以及终端管理 的难度,白酒的展示技巧往往被企业,经销商和业务人员忽略.酒类产品的展示是企业 营销活动中的重要环节,不仅可以加强企业形象,提高产品认知,更重要的是让品牌在 市场终端的表现超越竞争对手,在货柜上“出彩”,从而提高被消费机会.因此,酒类企 业在营销实践中不仅讲求陈列,展示技巧,更需要借助各种产品生动化活动来体贴经销 商,零售商,消费者,从而实现品牌在终端的全面沟通——让产品说话!酒类产品的展示技巧涉及到企业形象展示,品牌形象展示,品牌生动化表现和产品 生动化展示以及色彩,音乐,舞蹈等综合艺术的运用,下面我们将从酒类产品展示的目 标对象方向进行阐述.一,针对经销商的展示技巧 酒类企业举办新产品发布会,参加春秋两季糖酒会,参加各种区域性酒类食品展 览会以及各种民俗文化节等等, 都是充分展示企业形象, 品牌形象, 产品形象的好时机, 通过形象的展示达到吸引经销商的目的是企业的理想.众多酒类企业都是通过此类展示 活动来找到有实力,能够切实贯彻品牌战略,企业营销意图的经销商合作.那么如何充 分地展示企业,品牌与产品呢?针对经销商展示技巧的核心是充分突出形象,包括: 1.企业形象的视觉特征必须鲜明,具有个性;2.企业形象的核心——企业的经营理念必须在形象展示中体现出来,并贯穿在形象 展示活动的每一个细节中;3.突出品牌形象中的个性,制造与竞争品牌不同的独特卖点.卖点可以是产品,价 格,政策,管理以及品牌价值等营销因素中的任何要素——当然需要企业做全盘规划.品牌形象塑造的唯一目的就是演绎品牌价值;4.产品的展示务必坚持整体形象战略,使产品与企业形象,品牌形象形成有机的整 体——在企业形象,品牌形象的主导下,产品形象通过个体的表现,达到“画龙点睛”的 作用;5.在针对经销商的展示技巧中,特别注意不能落入俗套.展示不一定要花大钱—— 重要的是你想表明什么,达到什么效果.因此,建立起一套完善的企业理念识别,视觉 识别,品牌识别,听觉识别和色彩识别对于酒类产品的展示将起到巨大的辅助作用;6.我们知道,很多企业在展示上是花不起大钱的,于是我们提倡大品牌大形象,小 品牌巧形象的展示技巧——因为,每一个层次的品牌都有其生存的空间;7.对经销商的展示技巧除了在各种会议上实

施,其实也可以针对已经相对成型的市 场进行区域展示,这样的展示对于区域市场的网络成员将产生重大的影响.二.针对消费者的展示技巧 针对消费者的展示技巧花样繁多,集中体现在对产品生动化的演绎上.产品生动化 在啤酒,饮料和其他食品行业是一个活跃终端的产品表现形式,但是由于白酒企业长期 低水平经营,终端管理十分薄弱,因此,产品生动化管理一直没有得到企业,经销商的 有效重视.在白酒终端管理上,最常用的生动化展示是“堆头”.我们从静态,动态两个 方面的展示技巧来诠释白酒产品生动化展示.1.静态展示技巧: ①酒店橱柜展示: 在保证常规展示的前提下, 增加品牌形象展示空间或者器材, 如: 制作精美的品牌 LOGO,精致的品牌形象代言卡通,别具一格的小型展柜——最重要的 是,把你的品牌与竞争对手区别开来,吸引消费者的眼球,引起消费者的购买欲望.②经销店,超市,商场的橱窗展示:这些消费场所的展示主要技巧是突出气氛,突 出产品热销的气氛,达到和消费者贴心的效果.海报,POP 是必不可少的,但是和竞争 对手不能千篇1律——必须用创意来体现气氛,必须用当地消费者熟悉的视觉语言,表 达方式以及适当的时机来创造浓厚的购买气氛.③经销店,超市,商场等地方货架展示:货架展示是一门科学,需要专职的管理人 员进行管理,终端理货员不断地整理——这一点白酒企业十分薄弱,建议可以引进外资 企业的终端理货模式,掌握货架展示的技巧.货架展示必须注意集中与分散的原则—— 但最最重要的问题是,白酒厂家和白酒经销商必须建立起完善的终端理货管理制度.2.动态展示技巧: 动态展示技巧就是利用活动来达到表现企业,表现品牌,表现产品的目的——动态 展示技巧就是促销的技巧.为什么我们把促销叫做动态展示技巧呢?因为在白酒行业 中,促销仅仅只是节日折扣或者降价的代名词.①利用当地各种节日,举办各种各样的赞助活动,突出企业及其品牌形象,适当以 产品的展示介入,结合适当的媒体宣传,对于提高品牌知名度,活跃品牌表现有着良好 的作用;②企业与经销店,酒店,超市,商场等合办,举行以消费者为目标对象的娱乐活动, 知识竞赛,产品品尝或者民俗表演活动.这些活动的目的很简单,就是带动消费者的参 与,让消费者加入到品牌互动中来——让品牌在消费者不知不觉中产生好感,从而接受品牌,并成为该品牌的指名购买者;③促销展示是一个系统工程,需要企业,经销商,市场的网络成员和消费者积极参 与.因此,完整的规划与设计十分重要,系统,长期的执行更是重中之重——一个品牌, 只有不断地在终端表现活跃,才会获得相应的市场份额和相应的消费群体.三,实施展示技巧的注意事项 在实施展示的实际执行中,总是由于这样或者那样的突发事件,从而影响到展示的 效应,因此,实施酒类产品的展示技巧必须注意: 1.完善企业形象,品牌形象和产品形象的规划设计,建立专业形象管理机构,对企 业的形象进行全面管理,并负责实施,做好阶段性企业形象,品牌形象,产品形象评估 工作;2.建立专门的形象执行小组——当然可以在销售队伍中进行专业培训,选拔优秀的 人才进行终端执行管理.针对每一次展示的执行进行管理,监督,跟踪,评估,组织好 展前,展中,展后的工作;3.展示的目的是体现企业形象,品牌形象,产品形象三者有机的统一,因此,展示 的计划和实施不能急功近利——不能把展示同简单的销售回报等同起来.如果这样,展 示活动将因为短期利益而迷失方向.展示效应的发挥在于累积,只有持续不断地在市场 上表现活跃,一贯地和消费者实现全面沟通,企业,品牌,产品才会深入人心;4.展示必须充分发挥创意的魅力,结合当地的民俗民情,结合区域市场突发事件, 结合各类时尚或者流行的话题或活动——最重要的是,展示必须不断创新;5.展示活动必须综合考虑市场的竞争因素,针对竞争对手的实际情况来制订展示计 划,实施展示技巧,以切实保证企业,品牌,产品在竞争中处于有利位置.总之,酒类产品展示是一门集多种学科为一身的专业科学,需要企业调动各种资源 来实现展示的价值,以上仅仅提出一个探索性的方向,衷心希望更多的专家学者对展示 技巧进行研究探讨,为困境中的白酒企业,白酒终端献上良策.■摘自《华糖商情》杂 志