市场营销试卷3_市场营销试卷三

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第二章：营销环境分析

一、单选题

1.()指生产者首次购买某种产品或服务 A直接重购 B修正重购 C新购

2．当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。这属于（）

A复杂的购买行为 B减少不协调感的购买行为 C 广泛选择的购买行为 D习惯性的购买行为 3．产业用品渠道一般不包括()A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

4、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌

5、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。A、地理 B、行为 C、心理 D、人口 6.影响消费者购买行为的个人因素主要有()A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭

7在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是。（）A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭

8.消费者对日用品的购买多是从 出发，并且可以接受同质同类的替代品。（）A.便利 B.价格 C.随机 D.个人心态 9.代理商的最大特点是。（）

A.直接从事产品购销活动 B.不具有独立法人资格

C.不拥有产品所有权 D.以购销差价为回报 10．消费者购买决策过程的顺序通常为（）

A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 11．根据马斯洛的需要层次理论（）A．需要的层次越高越不可缺少 B．需要的层次越低越重要 C．尊重的需要是最高层次的需要 D．层次最高的需要最先需要

12高级音响、录像机等高档消费品的专用性（）A．很强 B．很弱 C．较强 D．无专用性

13．产品从制造商到达用户手中，常常（）A．不要经过中间环节 B．要经过中间环节 C．不要经过批发环节 D．一定要经过批发环节

14.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于()

A理想业务 B困难业务C冒险业务D成熟业务 15.指出下列哪种市场是不可扩张市场()

A儿童玩具市场

B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场

16.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为()

A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 17.小王正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为

二、多选题

1.人口环境主要指（）

A总人口 B人口的地理分布 C人口的年龄结构 D人口的性别 E家庭单位与人数 2.消费者信贷会增加购买能力，他的主要形式有（）

A日用品的短期赊销 B房屋按揭 C轿车分期付款 D信用卡信贷 3．影响消费者指出方式的较为重要的因素（）

A家庭收入 B家庭生命周期 C 家庭所在地 D 家庭人口总数 E 宗教信仰与价值观念 4．市场营销环境的特点

A差异性 B多变性 C相关性 D目的性 5．社会文化环境包括（）

A宗教信仰 B价值观念 C 消费习俗 D审美观念 E道德规范 6．渠道企业包括（）

A供应商 B中间商 C批发商 D广告代理商 7．竞争者的类型（）

A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者D 品牌竞争者 8．营销学公众包括（）

A金融公众 B政府公众 C媒体公众 D 市民行动公众

9．波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是： A总成本领先战略；B差异化战略；C专一化战略 D横向一体化 10．市场机会作为特定的市场条件，是以其四个特征为标志的（0。A利益性 B针对性 C时效性 D公开性 思考题：

1． 主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?

2． 环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁? 3．企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些? 案例分析题

1．农夫山泉：创新公益事业

2002年，农夫山泉启动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”，农夫山泉公司通过开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内24个省份的贫困地区中小学校捐赠了价值500多万的体育器材。

支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等，借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的提升。

在包装水行业，农夫山泉的营销策略擅长剑走偏锋。2002年恰逢韩日世界杯、亚运会，但一贯擅长赞助体育赛事的农夫山泉没有在电视报纸媒体上投放与世界杯和亚运会相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但富有意义的事——推出阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量关注贫困地区体育事业的发展。这是“农夫”继2001年“一分钱支持申奥”以来的又一项“一分钱”活动，但关注的对象转到了贫困地区渴望运动的孩子。像企业自己所说的，完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变。

阳光工程不以个体名义而是代表消费者群体的利益来支持公益事业，这在所有公益活动中是一个创举。企业利用有效的商业推广活动形式把社会资本转换为经济效益的同时，关注社会弱势群体，并提供一定的经济和物质资助。这也同时建立起一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。

问题：农夫山泉是如何面对社会公众的？如何利用环境的力量来树立品牌形象的？

2．“采乐”去屑，挖掘药品新卖点

西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效药，在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

问题:采乐是如何面对市场机会的？结合环境分析的方法，谈谈其成功之处，带来的启示？