.09【大学生研究】校园营销活动：如何做到有声有色？
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校园营销活动：如何做到有声有色？
文/新生代市场监测机构 李仕洋
随着中国Me世代大学生日益崛起，他们也成为越来越多的企业和品牌新的营销重心。从新生代市场监测机构多年的连续性大学生研究成果中可以看出，对Me世代大学生群体进行投入，是非常有必要。Me世代大学生群体的特性告诉我们，他们是一个有别于传统大学生人群的独特群体——他们绝大多数是出生在1985年以后，大部分是独生子女，成长在物质产品丰富，互联网高速发展、信息爆炸的时代，Me世代的中国大学生的一个代表特征就是自我意识高度膨胀。
正是在这种综合环境的影响下，Me世代的中国大学生因而形成了一个既成熟又新兴的市场，某种意义上讲，以Me世代大学生为目标消费人群的市场已经成为一个新的商业蓝海，对于这样一个蓝海市场，培养Me世代中国大学生的消费热潮和品牌忠诚度业已进入一个最佳时机，如何进行科学有效地市场投入，挖掘Me世代大学生市场的潜力，也逐渐成为广大商家面临的一个新课题。
校园营销活动已“深入人心”
在大学校园进行营销推广虽然已经不是新鲜事，但从校园营销方式和大学生市场的发展现状来看，校园营销目前还处于一个粗放型阶段。但是，通过对大学生人群的调查，我们发现，举办校园营销活动这种商业行为已经被Me世代的中国大学生们所接受，也得到了很多商家的认可。
新生代市场监测机构自主开发的连续性专业调研项目——“中国大学生消费与生活形态研究”（CUS）的数据显示：2005到2007年三年里，校园营销活动无论是月到达率还是全年到达率都呈现增长的趋势。从这个趋势中，我们可以看出，一方面，越来越多的企业采用了组织策划校园活动的方式来贴近大学生群体；另一方面，也说明这种营销方式或行为已被广大大学生所接受，得到了大学生群体较高的认同。2008年中国大学生消费与生活形态研究（以下简称CUS2008）数据还显示：过去一年里，知道或了解各种校园活动的大学生达到81.1%，且有70.8%的大学生表示对一些校园活动印象深刻，而有58.8%的大学生均表示曾参与过这种由校外机构或企业组织的校园营销活动。
由此可见，虽然这类校园活动的开展和存在时间并非很久，而且是由校外机构或企业组织的具有商业味道的活动，但这类活动在Me世代大学生中间的影响力和普及程度已经很高，可以说已经“深入人心”，被认同和接受，同时也达到了互动参与的较好效果。
校园活动：重在挑战和互动
校园营销活动虽然被广大的Me世代中国大学生人群接受并参与，但是一项校园营销活动毕竟都是有其既定目标的，而就一项活动本身而言，如何真正在大学生人群中深入人心，则显得尤为重要，这是认知的一项要务，也是活动其他商业价值更好展现出来的一个基础。
CUS2008共调研了过去一年在大学校园开展或以大学生为主要参与者的25项大型校园营销活动，上图显示了过去的一年里在大学生人群众影响较大的前15项活动。其中，“挑战杯大学生创业计划大赛”在Me世代的中国大学生人群中的认知程度是最高的，“联想奥运火炬护跑手高校选拔”活动、“伊利优酸乳大学生音乐节”、“CUBA中国大学生篮球联赛”和“雅虎来了——2007校园活动是过去一年Me世代中国大学生人群认知度更高，影响力更为广泛的五项大型活动。
由此可以看出，Me世代中国大学生青睐具有挑战性、娱乐性，互动性更强的校园活动。比如挑战杯创业大赛。这类活动需要大学生积极开发自己的智慧，结合自身的特长有创造性的展示自己的才华。创业大赛源自美国，而作为学生科技活动的新载体，挑战杯创业计划竞赛借用风险投资的运作模式，在国内创业浪潮一浪高过一浪的大环境的带动下，挑战杯也激发了Me世代大学生的参与热情和积极性。
比如CUBA中国大学生篮球联赛，在篮球运动风靡全球的同时，CUBA正是一个将单个校园内的运动进行了全国范围的串联，让大学生篮球运动走向更广阔的天地，进行挑战，这样的活动不仅激发了每个校园大学生关注本校运动队，同时也让其自然而然地进入相关的活动，互动参与。此外，类似大学生音乐节等活动，也有相应的环节，比如结合20世纪80年代曾经风靡校园的校园流行音乐浪潮，鼓励大学生进行原创音乐大赛等。
校园活动：如何走近Me世代大学生？
现今，以Me世代大学生为主要参与对象，通过举办各具特色的校园营销活动进行产品和品牌行销是越来越多企业热衷的营销方式，而这些营销活动也在Me世代大学生中间产生越来越广泛的影响。以百事、耐克、李宁、红牛等品牌为代表的企业在这方面可谓收获颇丰，各类营销活动也几乎是屡试不爽。在众多成功案例的带动下，各类不同的企业也如雨后春笋般的涌进校园市场，寄望通过类似的活动来为自己的产品和品牌争得一席之地。
企业成功举办或赞助的校园营销活动无论是在校园市场和大学生人群中树立品牌方面，还是在促进大学生消费方面都有较为积极的作用。现阶段，开发和拓展校园市场必须对Me世代的中国大学生有充分的了解和认识，深入理解他们的生活形态特征、消费心理、消费行为特点，媒体接触特点，进而进行有的放矢的营销活动才是最佳选择。
结合Me世代中国大学生人群的特点，目前，要想让校园营销活动在Me世代大学生人群中有声有色地展开，获取关注度高、高参与度和较强的影响力，校园营销活动应该考虑在如下层面进行升华：
首先，有助于大学生的自我成长和突破，成为未来社会生活的重要资本。对大学生来讲，一项校园活动如果是一个帮助他们成长的机会，这类活动受大学生关注的程度高，同时大学生的参与度也很高。无论是“挑战杯”大学生创业计划大赛，还是微软中国IT课程“校园之星”大赛；无论是欧莱雅的校园策划大赛，还是宝洁的2007校园品牌策划大赛，这类活动无论从形式上还是内容上都吸引着Me世代大学生。
以“挑战杯”创业计划大赛为例，Me世代中国大学生生活在一个创业浪潮不断涌来的时代，而且在信息爆炸的时代，很多创业成功者都是从大学时代便开始了自己的创业梦想，然后成为这个时代的宠儿。Me世代大学生在面临越来越激烈的就业压力的同时，也期望通过其他的方式和渠道来改变自身的命运，迎接这样的挑战，增加自己进入社会之后的事业筹码。通过校园时代一些有影响力的校园活动，一方面可以提高自身的社会实践能力，全面证实他们的能力，同时又帮助他们更快地
成长；另一方面，对于一些有较强创业观念的Me世代大学生而言，这类活动也为他们在进入社会之前提供了一个与社会对话的机会，积累更丰厚的社会从业资本，甚至创业资本。
其次，让活动与大学生个人特长相结合，并让其在更广泛范围内得到展示。Me世代中国大学生成长在物质生活相对丰富的年代，是在中国素质教育的春风中成长的一代，他们在文体等素质等方面有较为全面的提升，在自我意识的驱动下，在展示特长方面拥有强烈的参与欲望，他们也越来越需要有能够全面展示自我才华的舞台。提高校园活动的娱乐性不仅可以丰富大学生校园生活内容，同时也让大学生在互动参与的过程中获得了展示机会，甚至“一战成名”，成为“明星”。因此在商业化的校园营销活动中带给Me世代大学生更浓的娱乐氛围，以及展示自我风采的机会，更容易获得他们青睐。
因此，如何让带有商业目的的校园营销活动更加娱乐化，如何将Me世代大学生的个人特长进行极大化的鼓励和开发，并让其能够在更广泛范围内得到展示和认可，都是能够调动他们积极性的重要因素。比如伊利优酸乳大学生音乐节在校园挖掘音乐新星，让大学生拥有实现梦想和展示自我的机会，受到较多关注。
再次，让活动立体化，并与大学生关注点高度结合，整合资源，联合营销。校园营销活动要获得广泛的影响，那么进行资源整合，并有效地实施联合营销是一条坦途。首先，从立体化和大学生关注点方面来讲，随着Me时代中国大学生媒体接触行为的变化，他们的生活形态已经有了很大的改变，互联网、新媒体以及一些富媒体信息载体已经成为他们获取信息，了解外界的重要渠道，曾经的海报、POP、DM直投等等形式与Me时代大学生信息渠道的立体整合更有利于校园营销活动的开展。以“雅虎来了——2007校园活动”为例，首先从名字上就可以看出这个活动在模仿一个在大学生人群被广泛讨论和关注的台湾娱乐节目——康熙来了，而作为互联网企业，它很好的结合了自身优势与Me世代大学生网络依赖特点，将活动进行线上与线下相结合的方式，立体呈现在大学生周围；其次，从整合资源，联合营销方面来讲，以“蓝魔2007校园风尚音乐校园行”为例，其通过整合多方资源，形成联合营销。数码产品是大学生消费的一个重要产品，蓝魔数码在整合的资源包含各个区域的渠道商、清华同方、轻骑兵、中关村在线等不同品牌和产品一起呈现在大学生面前，一方面将销售终端铺设在了校园内，在进行互动娱乐的同时也激发了大学生的消费热情，另一方面，其在校园的品牌推广也借助一些活动记忆点让大学生记住，甚至产生好感，比如其卡通形象代言人——洋葱头。此外甚至将各种活动资源和形式也进行了有效地整合运用，比如巡回表演、才艺比拼、爱心助学等，有效的将拥有不同自我意识和需求的大学生全面的调动起来。
此外，有品牌、有生命力的校园营销活动在Me世代大学生人群中的认知度也较高，如何在组织校园营销活动的同时，从企业和产品自身品牌建设的战略层面与打造长期的、有连续性品牌化的大学校园活动做结合考虑，也十分有必要，真正打造出第一有利于消费者（大学生）、第二有助于企业和产品品牌及销售的活动才是校园营销活动的王道，才能持久赢得大学生的欢迎，保持较强号召力和影响力，当然这就要求我们的企业和运作方更加细致地研究Me世代的中国大学生。
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