手机媒体分众化传播特性思考_手机媒体的传播学特点

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手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体。截至2007年12月，我国手机用户数达到5.47286亿，①在新媒体的作用日益凸显的今天，号称“第五媒体”的手机媒体也正在以几何级的增长速度从单一的移动通讯终端向传播媒介发展和渗透。②相对于传统媒介的“大众传媒”这一提法，笔者认为新兴的手机媒体是典型的“小众传媒”（或曰分众传媒），原因正是基于手机媒体的传播特性得出的。

分众化传播对内容提供商的要求

首先，内容供应者必须清楚什么样的内容适合手机媒体的传播和阅读。并非所有的传统媒介的内容都适合手机。但现实情况是，现在几乎所有的传统媒体都在试办以手机为承载和接受媒体的节目。下面一组数字可以说明问题：

手机报纸：2004年7月18日，全国第一家手机报纸“中国妇女报·彩信版”开通；其后，众多媒体开始相继跟进，在2005年掀起一个小高潮。“辽宁手机报”、“江西手机报”、“深圳晚报彩e版手机报”等各地的手机报纷纷面世。③

手机电视：2005年1月1日由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播，该服务提供6套直播电视节目及vod点播；3月，国家广电总局给上海文广颁发全国首张iptv执照，准许其开办以电视机、手持设备（手机）为接收终端的视听节目传播业务。

手机电影：2005年7月，王小帅、贾樟柯、孟京辉等8位导演推出手机电影《这一刻》。10月，由手机拍摄，通过手机播放的《苹果》诞生，制作者北京电影学院陈廖宇认为这是中国第一部真正的手机电影。12月，冯小刚推出手机电影《手机，打死也不说》……

手机小说：2005年11月，小说家千夫长继2004年将4200字的手机小说《城外》18万元卖给sp之后，又以同样的价格，出售了第二部手机小说《城内》。12月，何立伟、刘齐、周晓枫等6位作家和写手与相关公司签约，成为国内首批手机文学签约作家。有人甚至声称2006年是“手机阅读年”……

除了以上几种形式之外，还有手机音乐、手机动漫、手机游戏、手机商务交易等等衍生的手机媒体形式。这些无一例外说明，传统媒体或者艺术样式选择手机作为他们的传输工具，都是看好手机具备的强大的传播功能和潜在的受众市场。但是，现在人们见到的手机报、手机电视、手机文学等，是否就是手机媒体的终极呈现呢？笔者的观点是否定的。道理很简单，电视在诞生之初，也就是报纸的图像版，或者“通过电视看电影”。随着电视机的普及和传媒人的不断探索，电视终于找到了自己合适的表现方式，我们现在也才看到丰富多彩的电视节目。现在流行的手机报就是依托手机媒介，由报纸、通信商和网络平台构成的新信息传播业务。不过，目前大部分手机报只是把报纸内容经过选择、压缩再翻版到手机上，内容形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机的传播方式，并不能满足手机用户的阅读需求。手机媒体在诞生之初，无疑也要走较长时间的和传统媒体相结合的发展道路。媒体的发展概莫能外。有一点可以肯定的是，现在和传统媒体联姻所打造的手机报等样式，决不是手机媒体的最佳表现形式。手机的小屏幕、即时性决定了其不以精美清晰的画面和冗长的深度报道见长。因此，如果简单地将报纸内容浓缩到手机屏幕上，或者把电视节目横移到手机上，都只是“新瓶装旧酒”。

其次，内容供应商还必须为手机媒体的使用者提供精确分类的内容。

分众化传播的特点之一就是每个用户可以根据自身的需要订制自己想要得到的信息。手机由于其便携性和私密性的特征，每个用户均可根据喜好订制自己需要的内容，而不需要的内容则不会出现在手机屏幕上。这样就大大减少了资源的浪费。

分众化传播对渠道运营商的要求

在中国电信业没有重组之前，手机的渠道业务一直是由中国移动和中国联通两家在经营。今年5月23日之后，电信业重组，格局发生了变化：中国铁通并入中国移动；中国电信以现金溢价方式收购中国联通cdma网络，中国卫通基础电信业务并入中国电信；中国联通以现金加股票的方式收购中国网通，随后中国网通退市。这样，移动通讯业务由两家变成了中国电信、移动和联通三家渠道运营商共同经营。由政府主导的这次电信业重组能否达到预期的目的并不在本文讨论的范围之内，但可以看到的是，运营商的增加会使得竞争加剧，客观上会降低技术和资费的门槛。

目前，众所周知的问题是，手机用户使用手机作为通信工具还是多媒体信息接收终端，资费是一个重要的瓶颈。手机媒体面临用户向电信运营商和内容提供商支付流量和内容双重费用的状况，业务的普及仍需改变用户观念。增值业务一直为早期sp管理不严所带来的“资费陷阱”困扰。退订方法不透明和资费体系不完善使得用户对于手机上的应用服务特别谨慎。若手机媒体在3g时代想有所作为，透明且容易被客户接受的资费是打通用户与业务之

间关系的重要一步。从运营商规范sp的决心来看，也想要从根本上驱除用户对“资费陷阱”的阴影。

而技术问题则一直为中国手机用户所诟病。在众多国家目前已经进入超3g时代、向4g挺进的时候，中国却依旧停留在2g时代，3g的牌照迟迟不能发放，这势必直接影响到分众化传播的速度和效率。我们知道，3g时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。3g手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它不按时间收费，而是按数据量收费。它的速度很快，不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。如果中国不能尽快实现3g，那么手机媒体的分众化传播就只能是一句空话。

结 语

随着电子网络技术的成熟，现代人须臾不离的手机成为越来越被世人广泛应用的电子阅读显示器，并可能逐渐成为人们未来获取新闻资讯的一种主要阅读终端。用手机收看电视、阅读报纸、浏览小说、欣赏音乐……而这一切都预示着，手机作为一个新的媒体介质，它在通讯之外，开始承担传播信息和文化娱乐的新功能。随着无线互联网的高速发展、3g应用及手机的日益普及，手机媒体的分众化传播特征会日益突出。这其实也暗示了媒介对人的尊重会与日剧增。我们有理由相信，手机媒体的发展道路尽管坎坷，但前景一片光明。