风险决策的认知心理分析解析_风险型决策分析例题

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风险决策的认知心理分析 3 周 菲

(辽宁大学工商管理学院, 辽宁沈阳110036

摘要:本文从认知心理学的角度对风险决策进行了较为深入地分析与研究, 作者综合了国内外有关风险决策的认知心理学、行为经济学方面的最新研究成果以及作者本人的实证研究结果, 着重对风险决策中决策者的认知模型、认知要素、认知策略以及认知差异进行了分析。决策者了解风险决策中的认知心理因素, 有利于提高风险决策的有效性。

关键词:风险决策;认知模型;认知策略;认知差异

中图分类号:F20

2文献标识码:A

(04--

近年来, , , 得到学者们的高度重视,。从现代认知心理学的角度对风险决策的研究, 更多地集中在人们对风险的主观性评估即对风险的认知方面。不同的人对同一风险任务的决策会有很大差异, 这些差异是由许多复杂的心理因素造成的, 其中决策者的认知起着主要的作用。因此, 了解风险决策中的认知心理要素, 掌握正确的风险认知策略, 是提高风险决策有效性的重要前提。

一、风险决策的认知模型

心理学的研究表明, 决策者进行风险决策时, 通过认知对风险决策任务作出内部表征, 即在决策者的头脑中建立起相应的认知模型。决策者首先认知决策任务的基本结构, 找出决策任务的各项参数, 再找出这些参数之间的相互关系, 形成关于决策

任务的心理映像, 即内部表征。内部表征可以分成三类:一类是概率判断, 即决策者对决策任务及其结果运用概率进行描述, 当决策者对决策后果无法作出确定性的预测时, 就只能采取概率性估计。第二类是归因排列, 即决策者对决策任务的风险性按其重要性程度加以排列, 在头脑中形成把每种决策方案的风险性排列起来的模型, 这种归因排列, 重分析。第三类是确定性构想, 即决策者在面对风险决策任务时, 会在心理构想这项任务应如何完成。这并不是由任何随机变量构成的, 每种备择方案的结果都可以是由一些只要我们想建立就可以建立起来的规则严格规定好了的, 即把本来不确定性问题转化为确定性问题, 把风险问题转化为具有理性的、可以找出确定性规则的问题。在确定性构想的过程中, 决策者有时会更多地采用直觉的认知

方式进行〔

1〕(P245。由于个体认知上的差异, 不同的决策者会对同一决策任务形成完全不同的认知模型。每个决策者都是按照自己的价值观或偏好对风险决策任务进行分析与判断和归因排列, 从而形成决策者之间完全不同的内部表征。风险决策的有效性如何, 取决于决策者所建立的认知模型与决策任务是否适应。因为只有适应于决策任务的认知模型, 才能有利于决策任务的实现, 而决策任务越是复杂, 越是需要抽象性与创造性俱佳的认知模型, 也就越不容易形成适宜的内部表征, 这常常是决策者在进行风险决策中发生失误的一个重要原因。认知心理学提醒决策者, 风险决策过程不是单一的思维活动的过程, 决策者的知觉、记忆(特别是长时记忆 在不

2006年7月第34卷 第4期

辽宁大学学报(哲学社会科学版

J ournal of L iaoning Universit y(Philosop hy and S ocial Sciences J ul.2006 Vol.34 No.4

3收稿日期:2006-03-15 作者简介:周 菲(1954— , 女, 辽宁大连人, 辽宁大学工商管理学院教授, 博士生导师。主要研究方向:组织行为学、人力资源管理、行为决策。

同程度上都参与决策过程。例如, 认知心理学所研究的问题求解模式提出, 人类解决问题要靠在问题空间进行搜索, 由于影响问题解决的因素和各因素可能的取值是相当多的, 因此, 树形图有可能呈现出组合爆炸的趋势, 这就给问题的解决带来很大的困难。为了克服这一困难, H ・西蒙提出了模型策略, 即要求决策者只要记住与能够运用适合解决所面临问题的模型就可以了。这些模型是决策者分析判断的原型或模板, 即决策者在长时记忆中将过去经验以原型或模板的方式贮存起来。它要求决策者从某一问题的解决中获得模型, 也即从决策路径中概括出有规律性的东西, 这对于解决与这一问题相类似的问题是非常有益的, 这就是确定性构想。因素转化为确定性因素, 加工, , 由低向高发展, 型的提取与运用的灵活性。在这方面表现出来的差异, 就是专家与弱手的重要区别。当决策问题以不同的形式出现时, 专家的内部原型多, 可以很快地实现转换, 使之匹配;而弱手的内部原型较少, 匹配难以成功。所以在风险决策中, 一些弱手只能解决与原型形式同样的问题, 如果问题有所变化则无所适从, 而专家则相反。

二、风险倾向中的认知要素在决策中, 每个决策者都会表现出一种风险倾向, 这是个体的一种心理品质。决策者的风险倾向一部分是遗传的, 如决策者的神经类型或气质特点等, 而另一部分则是通过后天的认知习得的, 如决策者的决策经验、决策者的知识结构以及认知能力等。作为承担风险与回避风险的倾向会随着决策者的认知变化而发生一致性变化。

以往对风险决策行为的研究集中在几种主要的风险变量上, 但这却不能反映出风险决策的复杂性。因为风险决策的复杂性并不只是从任务的复杂性、环境中的不确定性以及认知水平的高低程度等角度确定的。其中的一些变量受到决策者对风险认知的间接影响而发生改变, 特别是风险倾向中的认知要素常常被决策者们所忽视。风险倾向中的认知要素表现在以下几个方面: 第一, 价值观。传统经济学是为理性人设计的, 在理性人的框架内是不必讨论价值观问题的, 这是因为理性人的价值观已经被严格地规定在理性人的决策原则之中, 即按照最大期望值效用理论作为决策原则的理性人的价值观是:哪个方案具有最大期望效用值, 哪个方案就是最佳方案。卡尼曼(Kahneman.D 和特沃斯基(Tversky.D 提出, 个人的行为除了受到利益的驱使, 同样也受到自己的“灵活偏好”及个性心理特征的影响〔2〕。行为经济

学研究的决策主体是有情感、有认知偏好、有价值取向的真实的人, 除了最大期望效用值以外, 决策者还有其他的价值追求。, , , 价值。心理学的实验证明, , 人对信息的接收是有选择的。这就必然导致在信息处理过程中决策者会重视某些信息, 忽略某些信息, 而赋予权重最高的往往是那些决策者认为最重要的信息, 进行判断的主要根据来源于决策者的价值观, 这就是决策中易获得性(Availability 法则的认知心理基础。二是价值观决定决策者对决策目标的追求。有什么样的价值观, 就有什么样的风险目标, 就会使决策者确定什么结果对他来说是更重要的。由于目标具有主观价值或主观效用, 因此, 同一风险决策任务对于不同决策者来说, 其目标却具有不同的价值或意义。在价值观的作用下, 决策者对决策目标的主观效用与环境中的信息加以评估或比较, 进而决定其备择方案。现实中价值观导致决策者形成多元、复杂的目标系统。

第二, 成功或失败的经验。成功或失败的经验影响着决策者对风险的追求。即决策者先前成功的经验多, 会导致他今后追求风险的倾向性增加。因此, 无论是成功的还是失败的经验都会对决策者的风险倾向产生影响, 进而影响其决策行为。风险决策失误中的很多原因来自于决策者的过分自信, 而过分自信产生的原因是多方面的, 如决策者习惯于寻求证据证明自己的正确, 而不习惯于从对立的角度挑战自己的看法;决策者对自己的成功缺乏冷静、客观的分析, 过于重视自己个人的努力, 而对随机因素产生的影响重视不够。在问题解决与决策过程中的成功经验会提高决策者风险选择的抱负9 第4期

周 菲:风险决策的认知心理分析

水平;而失败的经验则会降低风险选择的抱负水平, 使决策向保守性方向转变。

第三, 归因。决策者的归因类型会影响风险决策过程, 尤其是多阶段、多层次的复杂决策过程。内部归因的决策者比外部归因的决策者更多地选择中等风险的备择方案, 较少选择过高风险的项目。这是因为内部归因者往往更倾向于思考型的风险决策任务, 因为那会更多地让他们感觉到决策结果的自我决定价值, 而对那些只凭运气的风险却并不以为然。内部归因的决策者也因为自信而更倾向于冒险, 他们喜欢那种有一定风险、但自己又有一定把握战胜的风险。考茨莱基的研究表明, 内部归因者与外部归因者在信息搜索中的坚持性不同, 信息,。策者而言, , 息都不会轻易放过。一般情况下, 在决策面临困难或逆境时, 内部归因决策者会比外部归因决策者有更积极的心情与态度而采取主动的应对措施以克服面对的困难与风险(Butterfield ,1964。内部归因的决策者较外部归因决策者更为注重对其行为的反馈, 因此他们以往的成败对他们有更强烈的影

响〔

3〕(P354。第四, 对风险可接受程度的认知判断。根据库姆斯(Coombs ,1972 关于个人风险偏好空间的理论, 不同的人会有不同的最适风险的刺激强度, 有些人只要较低的风险水平就能达到风险偏好需求, 而另外一些人则需要较高的风险水平才能感知达到了最适风险。后者比前者具有更强烈的风险倾向性。

如果在风险认知中, 决策者认为情景中固有的风险性突出, 则会导致回避性风险性决策, 因为决策者往往会将这些固有的风险因素与消极的决策后果相联系。反之, 如果决策者认为, 情景中具有的潜在因素可以减少损失, 从而降低了对风险因素的认知, 导致对风险的追求。因此, 对风险的可接受程度的认知影响着决策者对风险因素的权重。职业经验影响着决策者对风险可接受程度的认知判断。根据调查表明:在职业经理人、行政干部、管理专业的大学生中, 职业经理人对风险追求的平均

数最低, 而大学生最高。这一结果说明, 面对风险

决策最多的职业经理人, 由于职业经验决定了他们在风险追求的问题上比较慎重, 并制约其风险倾向

性〔

4〕(P155。第五, 对问题构架的认知。特沃斯基提出, 决策者对问题构架的认知, 影响着他们对问题结局的估计及选择的偏好。问题的构架是指当同一种决策问题被用不同方式进行描述时, 会导致决策者不同的选择, 它是由于参考点的不同决定的。例如, 一些公司感到让顾客用信用卡购物会给公司增加额外成本, , 对这一部分增价有, 但让信用。另一种主张, 即在原来的价值上再加上增价, 但让现金付款购物者享受“现金购物优惠卡”。这两种作法对于顾客来说付费总额是相同的, 但是由于参考点不同, 因此顾客宁可接受“现金购物优惠卡”, 而不愿接受“信用卡增收费”。可见, 对问题构架的认知主要来自于决策者过去的知觉经验, 并以此为参考点进行方案的选择。

三、风险决策中的认知策略

微观经济学认为, 主观期望效用理论可以用来解释风险决策的选择过程。根据近年来行为经济学的研究结果, 微观经济学是“理性人”的决策学, 而不是真实人的决策学。它为了能建立逻辑上严格的数学模型, 对“人”规定了过多的限制。如“理性人”必须对决策过程中的风险具有始终如一的偏好(Preferences 体系;“理性人”必须在决策中不受方案的展示方式变化的影响;“理性人”必须严格地按照最大期望效用值原则来进行自己的选择等等。因此, 主观期望效用理论诠释出在风险决策中, 只要对主观期望概率和效用值进行整合, 就可以选择出主观期望效用值最大的备择方案。但是人类在真实的决策中并非如此, 这一理论在决策实践中遇到了很多困难。H ・西蒙曾经提出, 对风险决策不应以最大目标函数值确定最优方案, 因为决策者既然自己都不知道应该有多少种备择方案, 那么最优方案也就无从谈起了, 西蒙因此提出了在风险决策方案的评价与选择中的启发式策略。因为在开放性风险决策中, 根本就没有任何现成的、合适的算9辽宁大学学报(哲学社会科学版

2006年

法策略可以采用。

国外一些学者的心理学研究表明, 决策者在进行风险决策的方案评估时所运用的启发式策略分为两种, 一种叫做内部策略, 一种叫做外部策略。内部策略是决策者将每种备择方案的特征当作是离散的变量, 在这些离散的变量之间进行相互比较并作出分析。分析的方法也有两种:一种是决策者对这些特征进行比较并确定出收益与损失、风险与所得之间的关系并按其排列顺序作出评价;另一种是决策者将各种备择方案与某一特定的标准进行比较, 然后进行选择、最后确定最佳方案。外部策略是决策者对各种备择方案的同质特征进行比较(如方案A 的收益对方案B 的收益;

方案A 的成本对方案B 的成本 后再进行选择(son 在研究中发现, 策略, 性。沿着这一方向, 贝特曼和杰克比(Bett man &J acoby 进行了深入地研究, 他们得到的结论是, 决策者在进行选择时, 使用的是一种反馈信息控制的复杂的选择性策略, 这种策略使决策者交替地使用短序列的内部策略和外部策略。有学者提出, 决策情景的不确定性与决策策略没有严格的一一对应的关系, 决策者不是用一种固定的认知策略去进行方案的选择。在比较确定的决策情景中, 决策者也不是全部依靠最优策略进行概率判断的, 有的决策者采用的是发现法策略。研究表明, 在不确定性情景中, 有些决策者采用的是渐进策略, 有些决策者采用的是控制策略, 还有些决策者采用的是混合策略。在混合策略中, 有发现———渐进策略、最优———控制策略、渐进———控制策略。因此, 不仅决策情景与决策策略没有一一对应的关系, 而且在一种决策情景中, 决策者也会采用多种策略进行方案的选择。这主要是由于决策者对决策情景的认知结果不同, 对各种决策策略的认知偏好不同所造成的。

为了提高风险决策的有效性, 有学者提出了“专家同时工作”策略, 即让专家们对同一风险决策任务同时进行认知并提出各自的备择方案, 然后可以用群体决策的数学集合或行为集合策略加以排列, 最终确定最佳方案。这些认知策略的研究结

果, 弥补了主观期望效用(SEU 模式的不足, 使决策者在更大的空间上实现了理性决策与非理性决策的结合。

四、风险决策中的认知差异

决策者对风险的认知水平的高低是风险决策成功或失败的一个很重要的因素。认知水平是一个相对的概念, 它不是一成不变的东西。认知水平的提高, 可以提高决策者对风险的判断能力, 这是高明的决策者总能以高概率获得决策成功的直接原因。因此, 风险判断能力在一定范围内是决策者认知水平的函数。, 是因为决策, ,。

。主观风不确定性所进行的评估。客观风险是指风险决策中客观存在的不确定性, 它并不依决策者认知水平的高低而转移。显然, 决策者的认知水平越高, 主观风险与客观风险的一致性就越高。有学者提出, 决策者对决策方案的风险认知呈这样的认知过程:当决策者对决策问题知之甚少或认知水平较低时其主观风险以较大的可能性偏离这一方案的客观风险表现为或高或低。但随着决策者认知水平的提高且认知方向是正确的, 其主观风险必然经历一个单调的或波动的收敛过程, 其收敛目标必然是这一方案的客观风险。(见图1

图1 决策者的风险认知水平差异图

图1可以说明风险与认知水平之间的关系, 其中b 2代表卓越决策者的风险认知曲线;b 1代表平

庸决策者的风险认知曲线;a 2代表卓越决策者的无差异曲线;a 1代表平庸决策者的无差异曲线。9 第4期

周 菲:风险决策的认知心理分析

显然,b 1比b 2更接近于客观风险, 由于a 2的认知水平高, 因而在同样风险下一般会获得更高的利润。在对这一问题进行研究与分析时, 我们必须考虑三个问题:一是人类的认知能力是有限的, 决策者不可能对风险的认知达到完全理性。因此, 主观风险与客观风险必然会出现不一致现象, 即主观风险或高于或低于客观风险。二是认知水平不同的决策者, 其决策的临界点可能不同, 即高明的决策者, 由于其认知水平高, 在等量可得信息的条件下, 能作出更多、更正确的判断。他的无差异曲线分别为b 2和a 2, 他的决策临界点为x 2;后者由于认知水平低, 他的无差异曲线、风险认知曲线与决策临界点分别为b1、a1、x 1, 两者的临界点不同, 高明的决策者表现为利润率高而风险却较低响,、认知能力的提高、决策经验或职业经验的积累等方面因素的影响。

另外, 决策者的认知方式的差异也影响风险决策行为。认知心理学中将人的认知方式分为场独立型与场依存型。在一般情况下, 场独立型的决策者更多地倾向于依靠自己对各种因素的分析以及自己的价值观作出判断, 而场依存型的决策者则更多地依靠外部信息进行决策, 他们对风险的认知更容易受周围事物、权威人物的影响。独立型的决策

者会更加全面地根据决策环境的具体情况选择方

案, 并更具主动性和灵活性, 也更有可能想到他人不容易发现的问题、备择方案与问题解决策略。因此, 有些决策者在风险决策任务中无法提出较多的备择方案, 并不完全是因为其智力所限, 而是由于其认知方式的局限性造成的。比如, 一些人容易形成心理定势或思维定势, 过于依赖某些已有的经验或信息而无法突破老框框来看待新问题, 这就是与场独立型相反的一种认知方式, 即场依存型认知方式。而许多风险决策任务恰恰在这一点上要求决策者创新求异、。参考文献: 〔1〕K ozielecki J.Psychological Decision Theory 〔M 〕.D.Re 2 del Publishing Company , 1977.〔2〕Tversky A , Kahneman D.J udgement under uncertain 2

ty :Heuristics and biases 〔J 〕.Science ,1974,185,(3.〔3〕刘 霞.风险决策:过程、心理与文化〔M 〕.北京:经济 科学出版社,1998.〔4〕周 菲.管理决策的行为模式〔M 〕.沈阳:辽宁大学出 版社,1998.An Analysis of Cognition Psychology in V enture Decision ZHOU Fei(B usine A dminist ration College , L iaoning Universit y , S heny ang 110036, China Abstract :This article has carried on t horoughly t he analysis and t he research f rom t he cognition p sychology angle to t he vent ure decision.The aut hor synt hesized some t he newest research result s which relate cognition p sychology , behavior economic aspect of vent ure decision in domestic and foreign as well as aut hor t he real diagno sis findings.The aut hor emp hatically to t he vent ure decision in maker πs cognition model , t he cognition factor , t he cognition st rategy as well as t he cognition difference has car 2ried on t he analysis.The decision makers understand so me cognition p sychological factors in t he vent ure decision , sho uld enhances validity of vent ure decision.K ey w ords :vent ure decision;cognition model;cognition strategy;cognition difference 【责任编辑:文 新 责任校对:代 言】 01辽宁大学学报(哲学社会科学版

2006年