企业营销人员激励问题及对策研究_企业营销人员激励方案

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嘉兴学院南湖学院毕业论文（设计）文献综述

题

目：

企业营销人员激励问题及对策研究

系 别：

商学院 专 业：

人力资源管理

班 级：

人力 学 号：

学生姓名：

一、前言部分

随着市场经济的深入和经济的全球化进程，现代企业在各方面竞争都十分激烈。目前几乎国内所有企业都更加重视产品的研发、生产和营销问题，而营销则更像企业的龙头，企业所有的战略规划和实施，都要靠产品的营销来体现，有效的营销策略，才能带动企业的持续腾飞。而营销的主体正是我们的营销人员。一个优秀的营销人员不仅依靠他的才干，还需要企业不断地激励，才会有更好的绩效。虽然营销人员的奖酬机制相对于企业其他人员较完善，但并不能否认营销人员激励机制存在问题。因此，建立现代企业管理制度中，对企业人员尤其是关乎企业营销市场的营销人员的激励机制的建立，尤为重要。

那么，如何激励营销人员？首先要找出现代企业营销人员激励过程中存在的问题，及时有效的对这些问题进行系统的分析。研究营销人员的激励机制和激励模式，制定出合理的激励对策，激发营销人员的工作潜能，提高企业的竞争力，才能促进企业可持续发展。

本文综述主要探讨的是当前企业营销人员激励方面的问题，主要围绕企业营销人员激励理论综述、营销观念的发展及定义、营销人员的特征及类型、营销人员激励因素及原则、营销人员激励存在的问题、营销人员激励机制的构建、营销人员约束与控制机制的构建等进行展开阐述。

二、主题部分

（一）激励理论综述

所谓的激励是指组织运用工作环境的条件与适当的奖励、奖酬，对组织员工的行为规范给予一定的奖励和惩罚的措施，从而可以用来促进、激发、引导组织的成员的行为，其主要是为了激发组织成员的积极性、主动性以及创造性（矫琨，2010）。

能准确反映商品经济下企业营销人员心理及行为变化动因的激励理论有:需要层次论,公平理论,期望理论。

1、需要层次论。马斯洛的需要层次论，把人的需要按重要性程度分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。管理者应该根据员工的不同需要，采取有差别的激励措施，最大限度地调动员工的工作热情（蒋晓华，2008）。

2、公平理论。亚当斯的公平理论认为，员工在一个组织中，很注重自己是不是受到公平对待，常常以此来决定自己的行为。营销人员通常会比较自己收入和付出的比率与别人收入和付出的比率，可能会得到三种不同的结果，而其最终会根据该结果决定自己的行为（蒋晓华，2008）。

3、期望理论。弗鲁姆的期望理论认为员工选择做或不做工作，主要基于三个具体因素：第一个因素是员工对自己做某项工作的能力的知觉；第二个因素是员工的期望信念；第三个因素是员工对某种结果的偏好（张小永，2004）。

（二）营销观念的发展及定义

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对营销下了不同的定义。例如，麦卡锡从宏观角度把市场营销定义为:一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标（麦卡锡，2010）。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动（鲍盛祥，2006）。科特勒对营销又下了定义:营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（科特勒，2006）。

（三）营销人员的特征及类型

1、特征

市场营销工作的人员特点：工作时间自由，单独行动，工作绩效稳定性弱；约束性弱，工作绩具有愿意性；流动性强（向阳，2011）。

营销人员具有活动范围广、灵活性高、弹性大、人员素质要求高等特点（李亨英，2004）。

2、类型

企业的营销人员一般分为三个大类：一类是企业单位员工转行改做销的；第二类是企业专门招聘的营销人员；第三类是企业为补充营销队伍而新进的营销专业的学校毕业生（汪彤彤，2012）。

（四）营销人员激励因素及原则

1、因素

影响企业对营销人员激励的主要因素有：企业主要负责人的领导风格；营销管理制度及薪资体系；企业发展状况；行业发展平均水平（蒋晓华，2008）。

2、原则

基于团队的薪酬设计应该遵循如下原则:一般原则具体主要包括公平原则、竞争原则、激励原则、经济原则以及合法原则等五大基本原（俞中良，2006）。

激励营销人员必须遵循的基本原则：激励要增加；情境要适当；激励要公平（李莉娜，2011）。

（五）营销人员激励存在的问题

我国企业营销员工的激励机制存在的问题：第一，企业绩效评价体系不完善，绩效评价指标选择过于单一，绩效考评结果不能及时地反馈，缺乏客官和公正性；第二，缺乏差异化激励的薪酬设计，薪酬构成上长期的激励性因素少，缺乏长期激励作用，企业对团队的激励不够重视，员工缺乏凝聚力；第三，激励方式不恰当，没有设计员工需要的福利制度，体现不出员工的差异化需求（季寅颖，2008；崔霞，2004）。

企业营销人员的激励存在以下几个方面的问题：一是缺乏针对不同的营销人员采取不同的激励方式；二是缺乏一定的精神激励；三是绩效考核方式不够完善（矫琨，2010）。旧营销观念下，定量化评价指标占据指标体系的绝对多数（李扬洋，孙永朋，2005；马静，2010）。

企业营销人员激励的问题有缺乏有效的激励机制，营销人员的业绩得不到公正评价，付出与获得不相符；企业缺乏有效的培训与人才储备机制；企业缺乏对营销人员的职业生涯规划与从业指导（高山，2006）。激励措施单一，无法达到预期的激励目的；激励措施的方向性不强，难以起到引导作用；激励措施的专业度不高，难以实现有效考核；激励措施缺乏长效性，激励效果不明显（李莉娜，2011）。

（六）营销人员激励机制的构建

1、绩效考核激励

绩效考核多元化对销售人员进行考核具有激励作用，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘与升迁的重要依据；另一方面可以指出进一步努力的方向。建立一套多元化的、行之有效的绩效考核制度是非常必要的。第一，考核内容多元化；第二，考核主体多元化；第三，考核方法多元化（李亨英，2004）。

企业需要针对营销人员需求与工作、业绩水平来制定合理和完善的绩效考核体系，一是确定绩效考核在企业的重要地位，并制定完善和周密的绩效考核方案；二是确定企业的绩效考核指标和评价标准；三是明确绩效考核的对象和考核的程序；四是完善绩效考核的等级以及结果的实施；五是加强对绩效考核的监督和控制（矫琨，2010）。

新营销观念下，行为化的指标受到越来越多的关注。不同的新型营销观念下，绩效考评制度有不同特色。市场营销观念下，营销人员的绩效考评制度中很关键的一点是与企业内部其他部门协调配合，发现并满足顾客地需要。顾客观念下，企业应以顾客保留率、满意度、顾客再购率等作为重要的营销人员评价指标（李扬洋，孙永朋，2005）。

加强绩效考核，促进员工积极性，首先要进行科学的岗位评估和岗位有效性评价。其次，要根据岗位职责进行必要的考核指标设定。最后，要进行必要的考核流程设置（李莉娜，2011）。

2、薪酬激励

薪酬的制订要兼顾长期激励和短期激励相结合的原则，薪酬设计可根据企业所处的成长阶段选择相应策略。处于迅速发展阶段的企业可采用高弹性模式，以高奖金促发展；处于正常发展或成熟阶段的企业要增加持股比例，保证企业稳定发展。因此薪酬设计可包括基本薪资、业务奖金、员工持股、保险和福利几部分，根据企业发展阶段调整各部分比例，实现短期激励与长期激励的有机结合（史宝玉，2007）。

企业可以根据自己的发展策略，注意与外部相似企业的薪酬水平进行对接，在内部公平的条件下，突出显现出外部公平和竞争力。对于企业营销团队中的销售骨干，在薪酬政策上可以给予一定政策倾斜，使其薪酬水平在市场薪酬水平之上，甚至可以高于市场同类水平的30%～50%，员工通过与其他相似企业比较，在薪酬上具备满足感以及认同感，也便于激励营销人员（刘扬，2011）.针对营销工作的风险性和挑战性极强的特点，企业要制订一个高回报且弹性较大的薪酬体系。营销人员的薪酬通常由四部分组成：底薪、提成、奖金和津贴。在对营销人员进行奖励时，必须把提成和奖金作为重点,做到拉开档次，这样才能起到激励作用，形成员工之间互相学习、互相赶超的局面（郭清兰，王广文，2005）。

要设计一个具有激励作用的薪酬体系，管理者必须首先决定薪酬的水平，对于同一类型的营销工作，这一水平应该与“当前市场价格”有某种联系，企业在给营销人员定薪金报酬的平均水平标准时，需要考虑在“企业价格水平”与“市场价格水平”中，找出并确定一个相对平衡与协调的水平标准（汪腾，2011）。

如何有效的发挥其激励效果呢？可以采取以下措施：首先，奖励兑现要及时。在企业出台新的薪酬政策时，要及时执行，如果营销人员业绩达到奖励标准，要及时兑现相关奖励，形成规模效应，切实达到“激励先进，鼓舞后进”的目的。其次，薪酬档次要拉开。在激励措施制定时，业绩和薪酬档距要成几何倍数增长，要重奖特别突出的拔尖营销人员（崔皓，马赫，2011）。

3、职业发展激励

职务晋升制度拥有激励现有员工的工作积极性。对员工个人来讲，职务晋升是员工个人职业生涯发展的重要途径。员工获得晋升的机会，会认为这是企业对其工作能力与工作业绩的肯定，是自身价值的提升，是个人职业生涯成功的标志。职务晋升将带来员工经济地位与社会地位的提高，进一步晋升的机会，以及更多的外部选择机会等。但职务晋升必须遵循晋升决策的结果公正性、程序公正性与交往公正性三大原则，尽可能的消除晋升带来得负面影响（张滨滨，陈云香，2006）。

培训和开发营销人员，关注营销人员职业生涯发展，帮助他们进行职业生涯规划，是激励营销人员最有效的方法之一。相比而言，营销人员在工作中更易产生挫败感，导致情绪波动，对工作缺乏积极性，进而影响营销队伍稳定性。培训和开发营销人员，能够在个人成长方面给他们成就感和满足感，培养他们对企业产生持久的归属感和忠诚（高山，2006）。

制定员工的多通道职业生涯发展规划。企业要充分了解员工的个人需求和职业发展意愿，为其制定科学合理的职业生涯发展规划，并提供适合营销人员要求的晋升道路。只有当员工能够清楚地看到自己在组织中的发展前景时，他才有动力为企业尽心尽力地贡献自己的力量，与企业结成长期合作、荣辱与共的伙伴关系（史宝玉，2007）。

4、授权激励

授权激励是充分信任人的一种好方法。人人都想实现自我价值，充分授权对下属是信赖、满足，又具有挑战性。只有当各级部门主管和员工被充分授权后，他们才能释放他们一切的能量，敢于放手去做事情。一旦授权就不要有任何犹豫，应表现出充分信任和关切，以免伤害下属的自尊（惠亚爱，2007）。这种机制不能普遍运用,只适合于那些有良好的职业道德、有正确的工作思想、有较强的工作能力的优秀人才。否则,不但不会产生预期的效果,还会带来巨大的损失（郭清兰，王广文，2005）。

5、情感激励

在以人为本的市场营销活动中,注重情感沟通是一种很重要的激励方式。通过情感交流,即可以拉近心理距离、实现信息的交流与反馈,还能增强彼此的依赖感和了解程度。让营销人员充分参与到企业的发展中，让其感觉到自己不仅是企业的一员，还是企业的主人公，这样会更好的促发营销人员的内在积极性（毛英魁，裴利娜，2006）。

情感交流可以拉近心理距离。企业的管理者应注重对营销员的感情投资，经常与营销员交流思想感情，增进了解和信任，触动他们为企业目标和自身价值的实现而不断努力，这才能达到了情感激励的目的（马静，2010）。

6、目标激励

目标激励，是让企业营销部门根据企业总的中长期发展规划而制定本部门的发展或奋斗目标，让营销人员了解，并能使员工看到前景。这种激励是从长远的角度出发的激励。（张滨滨，陈云香，2006）。

目标激励是将企业销售目标和人员个人发展目标结合起来，使员工与企业有着相同的目标和价值取向，激发优秀人才的良好创新意识和创造能力以及工作经验（李亨英，2004）。

7、文化激励

企业文化是在内部环境中形成的以价值观为核心的制度规范、行为规范以及外部形象，是提高企业竞争力、引导激发员工自发自觉行为的重要手段。企业营造符合自身发展和独具特色的企业文化氛围，创建学习型的企业文化，良好的企业文化不但可以满足公司未来发展的需要，也可以为员工的自我价值的实现创造良好的工作氛围和环境（刘扬，2011）。

文化激励是用企业文化激励员工，营造一种促人提高、催人奋进的氛围；提倡一种鼓励创新、敬业奉献精神；塑造一个精诚团结、携手共进的团队；搭建一个自我发展、自我成就的平台；达到企业和员工双赢的效果（李亨英，2004）。

企业文化能引导人力资源发挥出巨大的潜能。奉行新型营销观念的企业要建立与之对应的企业文化，培养员工对企业营销观念的认同感，并内化为员工行为准则，引导和规范员工行为，提升了营销人员的尊严感及归属感（郭清兰，王广文，2005）。

三、总结部分

综上所述，从众多学者对企业营销人员激励的研究成果来看，营销观念是随着时代的改变而变迁的。因此，对于营销人员的激励也应当顺应时代的要求，做到动态的变动。营销人员激励相对于国外研究来讲，我国研究处于初步发展阶段。笔者通过大量研究文献总结出了本国的营销人员具有活动范围广、灵活性高、弹性大、人员素质要求高等特征。针对这些特点，采用了绩效考核激励、薪酬激励、职业发展激励、授权激励、情感激励、目标激励和文化激励等相关方面的激励策略。

对于本文参考文献的分析，发现营销人员激励策略有优势和不足之处，再结合本国企业发展的基本请况，笔者认为今后对企业营销人员激励应当运用差异化激励和个性化激励，但要尽量平衡营销员工内部的差距。企业要完善绩效考核体系、完善任用机制和组织机制，为员工提供系统的发展渠道。企业必须对授权激励慎用，有必要建立营销人员约束和控制机制。

四、主要参考文献

[1]矫琨.中小企业营销人员激励机制探析[J].中国商贸，2010（8）：P74-75.[2]蒋晓华.营销人员激励机制研究[J].经济师，2008（2）：P165.[3]张小永.激励理论的综述及其启示[J].当代教育科学,2004(6):P48-49.[4]鲍盛祥.系统观点下的营销观念演变[J].企业活力，2006（1）：P57 [5]向阳.关于市场营销人员的薪酬制度设计[J].商场现代化，2011（1）：P143 [6]李亨英.营销人员的管理难点及对策研究[J].生产力研究，2004（3）：P159-160.[7]汪彤彤.论现代企业营销人员应具备的能力[J].营销策略，2012（4）：P40-41.[8]俞中良.建立激励和约束机制 增强营销队伍活力[J].上海交通大学学报，2007（4）：P133-136.[9]李莉娜.国有中药企业营销人员激励措施初探[J].现代商业，2011(7):P180-181.[10]崔霞.企业营销人员薪酬管理体系研究[J].中国流通经济，2004（12）：P30-33.[11]李扬洋，孙永朋.营销观念与营销人员激励机制的研究[J].商场现代化，2005（6）：P56-57.[12]季寅颖.企业营销员工的差异化激励方法探讨[J].硅谷，2008（10）：P146.[13]高山.试论企业对营销人员的激励与约束[J].成都行政学院学报，2006（10):P51-53.[14]马静.中小企业营销人才流失与激励机制研究[J].中国商界，2010（11）：P199.[15]刘扬.浅析中小企业营销团队的薪酬设计[J].中国商贸，201196):P27-31.[16]郭清兰，王广文.谈畜牧企业对营销人员的激励机制[J].黑龙江畜牧兽医，2005（8）:P97.[17]汪腾.论现代企业营销人员激励机制的建立[J].中国商贸，2011（3）：P54.[18]史宝玉.企业营销人员激励机制研究[J].中国市场，2007（6）：P14-15.[19]崔皓，马赫.营销人员激励机制的构建在通信企业中的重要性[J].现代营销，2011（5）：P73.[20]张滨滨，陈云香.关于营销人员管理创新的探讨[J].商场现代化，2006（11）：P298-299.[21]惠亚爱.浅谈通信企业营销人员激励机制的构建[J].中国市场，2007（9）：P42-44.[21]毛英魁、裴利娜.激励种业营销人员追求卓越的六大措施[J].中国种业，2006（7）：P20.[22]麦卡锡 著，胡修浩 译.基础营销学[M].上海人民出版社，2006（11）：P2-4.[23]科特勒 著，吕一林，王俊杰 译.营销管理[M].中国人民大学出版社，2010（1）：P2-5.