提升经营者素质对推动卷烟零售终端现代化建设的意义思考_卷烟零售终端推进情况
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提升经营者素质对推动卷烟零售终端现代
化建设的意义思考
夏斌鲁
（浙江省烟草公司舟山市公司）
摘要：企业和零售终端是行业价值链上紧密相连的两个点。为实现行业和企业长远发展而进行卷烟零售终端的现代化建设，目的就是通过价值杠杆提升卷烟零售客户经营能力和盈利水平，从而进一步实现零售终端对企业忠诚度和依存度的加强，促进批零合作关系紧密发展。现代化卷烟零售终端建设的有效途径除了通过软硬件的投入实施电子商务模式和改变零售终端氛围以外，更重要的是要实现经营者素质的现代化提升，来与之匹配。卖给客户的产品价值更多的蕴涵在由服务带来的人性关怀中，这是现代化零售终端建设的一个目标，所以关注人的因素，提升人员素质也成为了助推品牌价值延伸的潜在力量。
关键词：品牌培育；经营素质；信息化；服务；提升经营者素质对现代化零售终端的意义
现代化的零售终端拥有高度信息化的设备和统一化的终端陈列氛围，这就好比从过去的一个乡村草戏台子改造升级为了一个时髦的音乐厅，而站在舞台中央表演的人也需要从过去取悦老头老太的乡土二人转演员传换成会拉小提琴会唱美声的艺术家。对于烟草行业来说打造现代化的零售终端，在先期投入大量精力在硬件和信息化软件部署的基础上，最重要的是改变经营者的思维和素质，这样在面向消费者的时候才能最大限度的做到品牌培育和服务文化的延伸，现代化的终端营销之战才能真正打响。
1.1现代化的终端硬件匹配经营者良好的经营素质，是品牌培育取得成效的着力点
一包新品香烟用传统的营销方式去推介，整个过程是十分被动的，往往出现的情况就是这包烟出现在众多畅销品牌和消费者熟知的品牌中，气势上已被压倒八分，这剩余的两口气只能靠经营者三寸不烂之舌去努力，但是往往对品牌的推介表述又不到位，品牌销售机会丧失的情况很普遍，随之而来的就是经营者的抱怨，新品和重点培育品牌卖不动，由于只能依赖畅销品牌，因此对货源上的要求与日俱增，这种不良趋势使得终端营销和品牌培育之路越走越窄。在现代化的卷烟终端氛围布置之下，我们通过多包立体陈列的方式帮助新品在气势上赢得三分，那样依靠经营者推介成功的机会就增加到了五成。因此，选择合适的方式来提高经营者素质，增强推介的欲望，把握消费者心态，传递给消费者美好的服务感受，这一些人的因素就成为了我们决胜终端的重中之重，对品牌培育成效产生直接的积极影响。
1.2商业企业服务品牌需要借助经营者良好的素质在零售终端予以呈现和延伸
沃尔玛的成功依靠什么，我想不能只看到他全球布局统一的商品大卖场，也不单单是他所建立起来的一套高效精准的配货补货信息系统，越过技术层面来看，我们应该看到沃尔玛不同于其他零售连锁大鳄的一点，就是他对服务品牌和文化的深入贯彻——微笑服务。
从迎宾到提供咨询到收银结算到送别，在沃尔玛几乎所有与消费者有关的环节，各岗位工作人员都在矢志不渝的贯彻微笑的服务理念，一直到随着消费者离开的塑料购物袋，上面印的黄色笑脸最终将沃尔玛的服务品牌和文化一并销售给了顾客。沃尔玛的微笑服务对于烟草行业现代化零售终端建设而言，从培育和销售卷烟品牌的终端定位基础上，经营者对商业
1企业服务品牌的深入理解并且正确执行的素质，对于企业服务文化理念的终端深植更具有参考意义。好的品牌和好的服务的组合搭售，可以让高素质的零售客户提升盈利水平，商业企业的服务品牌会让他们在实际应用中更容易吸引和满足消费者，使他们更容易赚钱。因此提升经营者素质提高企业文化对他们的吸引力，对于进一步掌控终端具有重大意义。2 提升经营者素质推进零售终端建设效果的有效途径
根据上述微笑服务的例子，烟草行业零售终端建设体现现代化的方式已经很明晰，那就是在改造终端形象和提升信息化水平的基础上进一步改造经营者素质，让服务超越商品本身，让人文的关怀促成终端营销的价值传承。
2.1改变经营者素质同提升客户经理的服务能力相统一
由于烟草行业零售准入门槛低的缘故，零售客户经营素质参差不齐普遍较低，有一句话很形象，那就是“扛枪就是兵”。如何提升零售客户的整体素质，这是目前终端建设要解决也是最难解决的问题。我想用老师和学生来做比喻，那就是面对一群成绩很差性格也不好的学生，首先要依靠的就是专业素质过硬的老师，而老师除了专业素质有要求外，对于与学生的沟通能力也是一种要求，所以在改变经营者素质的过程中，商业企业从业人员的素质提升也要和零售客户达到完美的统一。具体来说就是首先要从行业内外聘请名师结合企业内训师团队，对零售客户和营销人员进行专业化培训。这种培训的内容不单单是卷烟品牌价值和产品特性的简单介绍，更重要的是把侧重点放在营销方式的突破上，教会我们如何传递价值的本领。简单来说可以分为以下三个方面，一是学生补基础，二是老师学方法，三是搭建平台预演预练。
2.1.1学生补基础，企业提供及时有效的零售客户培训服务
这一课就是要对零售客户进行全方位的基础素质提升。一是让零售客户认知品牌，知道品牌的产地，产地特点，所主打的卷烟口感和包装设计。二是让零售客户认知文化，品牌所要传递的文化是什么，这种文化所面对的消费群体具体是社会哪个阶层。三是让零售客户认知营销的方法，首先是自我形象的传递，包括具有亲和力的语言，具有导向性的消费暗示，具有说服力的专业自信，其次对消费者信息的接受，包括从消费者性格分析、消费者需求认知、对消费者服务期望的预见，随机应变的能力等。总体方向就是培训重点要由品牌向人的营销能力转变。
2.1.2老师学方法，加强营销人员技能培训增强服务能力
这一课要教会营销人员认知零售客户的能力。在品牌的知识和营销方式传递过程中通过对零售客户的培训已经可以实现70%的素质提升，而剩余的30%需要靠营销人员因材施教、因势利导的辅助。与零售客户掌握消费者能力不同，营销人员要能够充分了解零售客户的情况，这就需要注重加强营销人员搜集和甄别客户信息的能力。要学会编制零售客户信息搜集的一系列表单，搜集信息包括零售客户经济状况，零售客户性格特点，零售终端所处区位的消费机会分析、零售客户对商业企业的需求以及零售客户对客户经理的依赖点，都要通过营销人员的专业化培训掌握和能够熟练运用。
2.1.3平台预演，运用零售客户现场模拟等形式打造经验交流分享平台
培训的方式不是单纯的听课，而是要在每次培训的过程中固定的加进互动环节，让每一次培训内容及时的转变为实际可操作的终端营销预演，将每一次培训的互动环节串联起来形成一种机制，这样就能弥补培训老师无法到达零售终端现场进行指导的缺陷，也能够让零售客户在实际经营过程暴露出来的问题及时让营销团队捕获，并且制定针对性较强的应对措施。平台预演的好处就是客户经理能够捕捉到平时不易认知的经营者销售细节，而零售客户也能从授课老师的及时指点中知道自己存在的不足，解决问题的时效性更加突出，通过模拟，营销案例的收集也更加具有代表性。
2.2灵活运用“绩效”考评机制促进零售终端经营服务水平提升
经营者素质的提升不是简单的概念，而是要用一套机制来促进良性的累积，最终由量变促成质变。要做到可量化，可激励，可感知，可固化，主要通过以下两个途径。
2.2.1以消费者消费体验为评价参考检验经营者的服务水平
我们可以设置一个目标，对于经营者来说最关心的莫过于盈利的提升，出于该目的，在客户主动提升素质的基础上，商业企业可以通过外部力量进一步巩固这种正向发展趋势，那就是将消费者的体验加入对经营者的考核中。首先我们可以制定一个盈利计划，这个计划可以是在分析去年客户盈利水平的基础上提升5-10%，然后再以此为吸引力，设置经营者要做到的各项目标，包括卷烟购物区域设置一个服务打分器，提醒经营者让每一位消费者在购买卷烟之后按很满意、满意、不满意三个键中的任意一个键，对经营者的服务进行评定，我们可以以季度为周期对该打分器上的信息进行收集，通过计算比例，将达到满意为80%以上的经营者给予盈利提升2-3%的激励，具体操作可以通过货源供应的形式予以兑现。一年四个季度下来，经营者的服务水平就可以通过这一项消费者的评价予以提升。当然要实施这一种模式，我们还需进一步思考防止经营者弄虚作假的方法，这是另一方面。
2.2.2以规范化服务流程为手段对经营执行水平实施监督和管理
要让卷烟经营者做到类似于沃尔玛微笑服务对企业文化的贯彻度，我们不但需要建立一种类似的消费者服务流程，还要建立一套相应的能够监督到位的工作方法。具体来说可以通过暗访的形式对流程执行情况进行评判。公司可以不定期的指定一个工作人员装扮成消费者，从进入到零售终端开始，观察店内工作人员的服务热情程度，只要看几个维度，进入店内经营者是否有欢迎光临等迎宾用语，经营者是否能够停下手头的活正面朝顾客并给予微笑，在推介过程中是否准确的表达出品牌的特色，语气是否清晰平和，购物结束时是否有欢送并且邀请再次光临的话语等，对各维度进行打分，得出一个综合值，以区别不同经营者的服务水平。然后通过客户经理将暗访的结果反馈给经营者，并且给出改进建议。到年末的时候商业企业可以邀请服务流程贯彻执行到位成绩优异的经营者以及服务贯彻执行存在较大问题的客户进行交流座谈会，对好的客户以物质形式予以激励，同时对有待提升的客户予以一定的鼓励。
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