《景区经营与管理》案例教学_景区经营管理案例

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《景区经营与管理》案例教学

案例一

一、案例名称：免费西湖为何能增收百亿

二、案例背景：门票问题已经成为我国景区经营与管理，乃至中国旅游业发展的焦点问题之一。合理地定位景区门票的作用，是我国旅游业转型升级中面临的重要问题。西湖景区在全国众多景区门票价格不断攀升的大环境下，反其道而行之，在西湖周围众多核心景区实行免费门票，以牺牲3000多万的门票收入为代价，为当地带来百亿的巨额综合收益，为我国其他景区经营管理提供了有益的借鉴，也为我国旅游业及旅游管理理论的发展做出了巨大的贡献。

三、案例描述

材料1：我国5A级景区平均票价超过百元

2014年进入9月以来，国内多家景区纷纷上调门票价格。如从9月1日起，广东丹霞山景区门票价格由原来平日160元、节假日180元统一调整为200元；9月3日，保定涞源十瀑峡景区调价方案获得通过，门票从35元上调至50元。此后9月16日，国家5A级景区之一的丽江玉龙雪山景区发布调价公告，宣布门票价格将从每人次105元调整为130元，执行时间为2015年5月10日起。

此外，今年6月10日起，“中国最年轻火山岛”北海涠洲岛火山国家地质公园门票价格由90元调整为115元；7月1日起，云南大理苍山景区票价由30元涨到40元，同日，苏州园林主要景点门票价格也进行调整，其中，拙政园旺季票价由70元调整至90元，虎丘从60元调整至80元等。

根据中国社会科学院旅游研究中心去年发布的《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》，中国所有5A级景区平均票价为109元，52.94%的景区门票价格在100~200元之间，7.19%的景区门票价格在200元以上。

——新华网2014-9-23 材料2：十一黄金周游客持续拥堵

十一黄金周正式结束，中国旅游研究院报告显示，国庆“黄金周”期间有4.8亿人次出行，比去年增加13%。拥挤、挨宰、涨价仍是游客吐槽不已的关键词。三峡大坝旅游区连续4天发布红色预警；小伙欲在华山山顶求婚，因平台人太多无处下跪；10月3日，八达岭长城接待游客8.75万人，为5年来同期最高，游客连呼走不动。

——京华时报2014-10-8 材料3：景区经营利润惊人

5A级景区平均门票超过百元、花101元就看了几块石头„„这个十一黄金周，关于“景区门票贵”的话题引发热议和吐槽。

究竟是什么原因导致景点的高门票和频繁调整?近两天，记者统计A股市场上的7家景点类上市公司发现，近十年来，峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游均调价两次，接近国家发改委规定的三年一次的“上限”。财报数据显示，调价后，几家主要的景点类上市公司营业收入、净利润率都有所增长，部分景点类公司的毛利率甚至超过60%，高于房地产等其他暴利行业。

比如玉龙雪山，乘坐索道的游客数与雪山浏览数基本相当，索道业务是其主营板块，其毛利率均高于80%，比地产等行业更“暴利”。

2000年上市的“桂林旅游”，5年来漓江价格未变(210元)。象鼻山则调价2次，上涨200%。2010年象鼻山首次调价后，公司营收激增6成，净利润同比翻番。

——扬子晚报2014-10-6 材料4：游客投诉

第十五个“十一”黄金周落下了帷幕。“十一”期间，旅游市场和其他消费市场收获颇丰的同时，华商报新闻热线也接到了与此有关的投诉共计335条，其中有效数据77条。投诉最多的是旅游，而景区和交通是旅游投诉的焦点，占到总量的40％以上，比较典型的投诉有：

1、“旅游小卡片”低价引诱，包车逛9个景点加讲解费才80元

2、提前在网上团购门票 到了景点却“用不成”

3、购物后索要发票起纠纷 消费者被收银员扎伤

4、坐车比平时贵 车票还有“节日价”

——华商报2105-10-13 材料5：逆袭的西湖－门票免费

据1月21日《新京报》报道：“免费西湖”不仅让中外游客尽情饱览江南秀色，也成为杭州市民休闲健身的首选之地。杭州市审计局近日公布的调查报告显示，西湖免费开放使景区管理部门增收逾亿元，带动了杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。

但是一些地方往往把旅游简单认同于开发景区坐收门票。为了提高旅游业的贡献率，就千方百计在门票价格上大做经济文章。近年来，门票“涨价”之风，也使得人们对旅游业的发展颇有微辞。

其实，旅游业是个综合产业，不能仅仅以门票收入来论“英雄”。旅游业能一业带来多业的发展，诸如餐饮、住宿、交通、文化等服务行业。因此，我们也可以把旅游业称之为“酵母产业”，能让与之相关的行业“兴奋”壮大。在各地景点门票价格居高不下的情况下，杭州西湖则反其道而行之，免费开放带来经济效益与社会效益的双赢，无疑为旅游业的健康发展提供了有益的借鉴和启迪。

2002年，杭州西湖环湖公园景点实行免费开放。至2005年年末，由杭州西湖风景名胜区17家事业单位管理养护的83个景点，已有62个景点实行免费开放，景区管理部门每年因此直接减收门票收入2530万元。

杭州市审计局2006年完成的调查报告表明，免费开放和西湖综合保护工程的实施，带动了西湖景区商业网点经营价值的提升，通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，不仅抵补了损失的门票收入，也理顺了景区管理养护单位与政府、企业、游客间的利益关系。

此外，“还湖于民”不仅在提高市民生活品质、提升城市整体形象的全局利益上发挥了重要作用，社会效益同样显著。

——新京报2007-1-21 材料6：四免费——杭州的金字招牌

10月30日起，杭州市免费向市民开放室外WiFi网络，免费开放的范围为城市道路、街区、景区、广场、公交站台以及行政服务、交通枢纽等公共区域，这是杭州推进“智慧城市”建设的一项重要内容，也意味着杭州成为全国首个免费开放WiFi的城市。免费WiFi与免费西湖、免费博物馆和免费厕所并称杭州的四大免费金招牌。西湖是迄今为止第一个也是唯一一个免费开放的5A级景区。10多年间，西湖风景区损失了3亿元门票收入，但杭州市游客量与旅游总收入2012年均比10年前增长4倍，累计创造价值超过250亿元。

杭州市西湖风景名胜区管委会主任刘颖告诉记者，西湖免费开放虽然牺牲了门票收入，但使游客增加了在杭州的停留时间，吸引了大量自由行的游客，使杭州的餐饮、旅馆、零售等服务行业获得了新的发展空间，为杭州创造了大量综合回报效益。

——中国网2012-11-1

材料7：世界遗产之后的西湖

据新华社电 6月24日在巴黎举行的世界遗产委员会第35次大会上，“中国杭州西湖文化景观”被列入新的世界遗产名录。

据来自杭州市西湖风景名胜区管委会的消息，该市承诺，西湖申遗后，要坚持做到“六个不”：

一是“还湖于民”目标不改变。自2002年开始，杭州实行“西湖免费开放”。今后，杭州将继续坚持“还湖于民”目标不改变，坚持“免费开放西湖”不改变。

二是门票不涨价。对因文物保护需限制客流量的灵隐、岳庙、六和塔、虎跑等景点，承诺门票不涨价。

三是博物馆不收费。今后杭州将继续坚持博物馆免费开放，并进一步加强建设，不断提高博物馆管理和服务水平。

四是土地不出让。杭州将严格按照《风景名胜区条例》等相关法律法规及《杭州西湖风景名胜区总体规划》的要求，严格保护好土地资源，绝对不搞经营性出让，坚决制止房地产开发项目，禁止设立与风景名胜资源保护无关的其他建筑物。

五是文物不破坏。今后，杭州将始终本着“保护第一、应保尽保”原则，对各类文化遗产进行全方位严格保护。

六是公共资源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周边地区的每一方湖面、每一寸岸线、每一块绿地、每一处设施、每一个景观，都是极其宝贵的公共资源，都要让广大市民和中外游客共享。今后，杭州将建立健全西湖风景名胜区资源保护管理制度，绝不允许任何单位和个人侵占西湖的公共资源，实现公共资源利用效益的最大化、最优化。

——新京报2011-6-25

四、案例焦点

1、旅游景区的属性及之间的关系

2、旅游各单项产品中景区产品的特征及作用

3、免费西湖为何能带来巨大收益

4、免费西湖对我国景区经营管理今后发展的巨大的借鉴意义

五、案例评析

旅游景区具有自然属性、社会属性、文化属性和经济属性，其中自然属性和文化属性是其原生属性，社会属性和经济属性是其此生属性，是由原生属性派生出来的。旅游景区经营管理过程中应该正确处理各个属性间的关系，各个属性相辅相成，不能偏废，才能发挥旅游景区的最大效益。

目前我国大多数旅游景区的票价都在持续上涨，已经和我国人均收入严重脱节，过度强调旅游景区的经济属性，已经严重影响了旅游景区其他价值的实现。同时也制约着旅游业的进一步做大做强。

同时，旅游景区是整体旅游产品中的基本需求部分，其创造的门票收入在旅游整体收入中只占一少部分，片面地强调门票收入，会抑制游客其他消费，更重要的是失去了更多潜在的旅游者。降低对门票收入的依赖，可以带动旅游其他非基本消费，从而提升旅游业的整体质量。

杭州西湖免费经营，是一种新的经营模式和经营理念，同时也获得了巨大的成功。在为杭州地区带来巨大的经济效益的同时，也树立了杭州良好的旅游地区形象，发挥了旅游资源的社会职能，同时也带来了巨大的社会效益。

六、思考题

1、从案例中可以看出，旅游景区涨价的主要原因有哪些？这些问题解决了吗？

参考答案：

从资料1－资料3可以看出，旅游景区涨价的主要原因无非如下：平抑淡旺季、补偿经营成本、反映景区品质。

涨价的结果是什么呢？事实上，壅塞的景点，涨价后依然如故；门庭冷落的景区，价格也在攀升；而接待正常的景区，涨价也是没商量。而旅游景区经营成本的不透明，部分旅游景区的“暴利”，以及旅游景区服务质量的不尽人意，都说明了，涨价并没有解决这些问题，仅仅是旅游景区谋取更多利益的借口。

2、通过案例可以看出，旅游景区有哪些重要的属性，他们之间有什么关系？ 参考答案：

旅游景区具有经济属性，可以为地区带来直接的收入，但同时，作为人类生存环境的一部分，尤其是精华的部分，是自然环境和人文历史的凝结，是人类发展的重要资源，旅游景区也具有社会属性。经济属性和社会属性是相互协调发展的，不是矛盾的，实现社会属性的同时，会带来更大的综合性的经济效益。

另外，旅游景区是整体旅游产品中的基本部分，价格弹性小，是整个旅游消费中的门槛。适当的降低门槛，势必会带动其他旅游非基本消费大大增长，从而提高旅游业发展的质量，从这个角度，适当降低门票价格，为旅游业增加的收益肯定会大大多于景区门票的损失。

3、免费西湖给我们的启示 参考答案：

（1）“免费门票”让旅游景区回归其根本属性（2）“免费门票”是一种全新的旅游经营理念（3）“免费门票”还是最好的旅游宣传“活”广告（4）“免费门票”体现了一种人文关怀

七、案例的教学设计

1、提前安排学生预习有关景区门票的相关知识，提示学生结合旅游景区的属性收集有关资料。

2、充分旅游景区案例的多媒体资源，利用图片、图表、视频等辅助教学，不仅增加案例的直观性，更能调动学生的积极性。

3、组织小组讨论，对旅游景区的属性，景区产品的特点，西湖景区免费后的相关举措等问题展开讨论，并推选有代表性的同学发表自己的意见。

4、教师对学生的讨论及发言进行评论，总结理论。

5、留下科学拓展性探索内容，重点关注欧美发达国家旅游景区门票管理的有关知识及其对我国的借鉴意义，到下一节课讨论。

案例二

一、案例名称：碧峰峡为何能长盛不衰

二、案例背景

现代社会人们的旅游消费时尚变化很快，而旅游资源绝大部分又是不可再生资源，其开发利用过程中资源的价值在不断衰减，此外，景区的经营管理和服务水平也存在很大的变数，诸多因素导致旅游景区产品具有比较明显的生命周期，并且这个周期在不同种类、不同规模、不同地域的旅游景区的经营管理上具有非常大的复杂性。正确的认识旅游景区的生命周期及其产生和运行机制，制定正确的旅游景区发展战略，打破景区生命周期的困扰，实现旅游景区的可持续发展，对于景区是一个至关重要的问题。

三、案例描述

资料1：碧峰峡的前世今生

碧峰峡位于四川雅安，西距成都市128公里，区内有两条呈“V”型的峡谷，区内动植物资源丰富，森林覆盖率90％，瀑布流水随处可见。

该景区1986年被列入省级风景名胜区，其附近有海螺沟国家级森林公园、乐山大佛－峨眉山世界自然文化双重遗产及贡嘎山国家重点风景名胜区等知名景区，1993年雅安市成立旅游局，开始开发碧峰峡景区。

93－97年间，雅安市共投入580万元，但投入明显不足，每年游客不足5000人。1998年，雅安市与成都万贯集团签订碧峰峡景区经营权转让协议，在雅安市政府的监督下，由万贯集团经营景区50年。

接手景区后，万贯集团首先委托权威机构对市场进行调查，结果显示：游客最希望获得舒适快乐、距离适中、消费一般、生态环境好、感觉不累的休闲度假型景区景点。

根据调查，万贯集团1999年率先在西南地区推出“野生动物园”项目，仅这一个项目两年就收回全部投资1.6亿元。

但万贯集团清醒认识到该景区生命周期不会太长，于是在2001年底开始积极为推出中国第二个大熊猫研究基地而四处奔走。当重庆和成都的野生动物园在2001年和2002年分别建成时，碧峰峡已将大熊猫研究基地拿了下来，并将景区营销做到了海外。

2008年5月12日，汶川地震发生，卧龙大熊猫保护区紧邻汶川，遭受重大损坏，基础设施受损严重，大熊猫集体“越狱”，其中包括“奥运宝宝”和赴台使者，卧龙设施短期内无法恢复，大熊猫需紧急向其他地方转移。

碧峰峡大熊猫基地关键时刻显示出了其作用，大量接受了来自卧龙的大熊猫，后赴台的大熊猫“团团”和“圆圆”即从碧峰峡出发，另外碧峰峡建成大熊猫野化训练基地，为其回归自然创造条件，现碧峰峡为我国最大的大熊猫基地。

就在积极建设大熊猫研究基地的同时，景区已在策划第三次高峰增长，准备以女娲文化对景区进行全面包装，建设女娲生态欢乐剧场，因为雅安号称“雨城”、“西蜀天漏”，与女娲补天的神话传说有关联。

2011年，为提高野生动物园的品质，让更多珍稀动物得到更好的保护，碧峰峡斥资600余万元新建了 “动物乐园”新馆，珍稀动物在这里可得到更好的保护，游人还可以在这里签名留念。此举使碧峰峡景区野生动物园项目的品质进一步提高。

2011年碧峰峡全年接待游客50多万人次，2013年“十一”黄金周共接待游客8万人次，碧峰峡旅游持续火爆。2014年5月1日，碧峰峡景区接待游客近2万人次，整个五一小长假游客量较前年上涨30%左右。2014年十一，在省内其他景区呈现下滑趋势的同时，碧峰峡逆势上扬，10月4日，雅安市碧峰峡景区持续火爆，游人如织。由于自驾游客较多，造成雅上线车流量较大，碧峰峡停车位已饱和。

四川雅安万贯碧峰峡有限公司发布《2013年碧峰峡景区门票优惠政策》，将自2013年8月1日起执行，抗震救灾英模报告团成员(省级以上)和十佳抗震救灾英雄少年，游览碧峰峡景区和动物园均终生免费；70周岁以上老年人、残疾军人、现役军人碧峰峡景区和动物园均门票免费。此外60-69周岁老年雅安市市民(七县一区)、残疾人、记者、1.2-1.5米的儿童、中小学生、全日制本科以下(含)大学和野保协会会也可享受不同门票优惠政策。

碧峰峡2010年被评为4A级景区，现在正在积极建设“5A”级景区。

资料2：一个景区带动一个城的发展

2000年6月14日，国务院批准：撤销雅安地区和县级雅安市，设立地级雅安市。雅安市设立雨城区，以原县级雅安市的行政区域为雨城区的行政区域。区政府驻沙湾路。

碧峰峡景区旅游的飞速发展和持续火爆，带动了雅安雨城区其他景区（点）的共同发展，包括上里古镇、望鱼古镇、周公山、白马寺等，2012年，雨城区接待游客520万人次，旅游总收入30多亿元人民币。雨城区以至于雅安都因此成为四川的旅游热点地区。

四、案例焦点

1、碧峰峡景区经营权转变对经营管理的影响

2、碧峰峡景区开发的可行性研究

3、碧峰峡景区多重价值的实现

4、碧峰峡景区生命周期策略

五、案例评析

我国是土地公有制，所有景区的所有者均为国家，但长期以来，我国大多数知名景区不仅所有权归国家，经营权也归国家，由不同的国家职能部门来具体负责经营管理，既不能充分体现景区所有者的身份，真正实现景区的综合效益，又缺乏科学的经营管理手段，因而景区经营管理水平比较低，转变景区经营权，让政府真正回归裁判员，而不是身兼运动员和裁判员于一身，对于改善景区经营管理，实现综合效益意义重大，碧峰峡就进行了有益的探讨，取得了良好的效果。

在成都万贯集团接手经营管理之初，对碧峰峡经营管理整体环境进行了周密的调查研究，为成功经营打下来良好的基础。

万贯集团还非常关注旅游景区的综合价值的实现，在积极发展景区项目，满足游客需要，创造巨大经济效益的同时，也对景区所赋予的社会价值、文化价值和自然价值给与了足够的重视，真正实现了综合效益的协调发展。

最为突出的是碧峰峡的生命周期战略和策略，充分利用产品创新、运营模式创新、发展战略创新，主动迎接市场挑战，积极开发和储备产品，打破了景区周期性衰落的宿命，保持了景区的长盛不衰，在著名景区环伺四周的环境下，作为一个后发者，取得了开创性的成绩。

六、思考题

1、请画出碧峰峡景区旅游产品生命周期示意图 参考答案：

旅游收入野生动物园熊猫基地女娲文化时间

2、请分析碧峰峡野生动物园的价格营销策略 参考答案：

按照产品的价格和促销力度，碧峰峡产品投放期应采取迅速撇取策略，一方面，因为碧峰峡野生动物园在西南地区是第一家，别的地方短期内很难模仿出来，具有垄断性，另一方面，野生动物园符合消费时尚，有很大的消费需求。

3、通过碧峰峡景区分析新产品应该在什么时候推出，简要分析原因 参考答案：

新产品应在旧产品成熟期推出

新产品推向市场需要一个过程，在成熟期推出新产品，可以保证旧产品衰退的时候，新产品出于一个较好的成长状态。

另外，要建立项目库，不断推出新产品。

4、碧峰峡景区通过开发，创造了哪些效益，分别举例说明 参考答案：

达到了经济效益、社会效益、环境效益共同发展

经济效益：“野生动物园”两年收回2亿元投资，带动了雨城区，甚至雅安整个地区的旅游业发展。

社会效益：保护了国宝大熊猫，满足了游客科普的需要，保障弱势群体的旅游需求，塑造了鲜明的地区品牌，挖掘女娲文化等。

环境效益：保护性开发，保持了优良的环境

5、分析案例，总结碧峰峡营销成功主要原因 参考答案：

科学的开发理念：三大效益平衡发展

先进的经营管理模式：所有权、管理权、经营权分离 成功的市场调研

成功的旅游产品生命周期策略

七、案例的教学设计

1、先探讨生命周期的基本理论，理解不同景区生命周期的差异性，联系同学们自己熟悉的景区，讲一讲他们对生命周期的认识，让有经验的同学分享一下他的经历。

2、利用多媒体资源讲授碧峰峡景区经营管理的前世今生，让同学们对碧峰峡景区经营管理有一个直观而全面的认识，强化对景区多重属性的认识。

4、分组讨论碧峰峡的成功经验，找同学试着绘制碧峰峡生命周期曲线。

4、结合广州雕塑公园和西游记宫的得与失，总结碧峰峡景区在经营管理方面的成功经验，并做适当分析。

5、留课下对碧峰峡的扩展查阅任务。

案例三：

一、案例题目：张家界景区经营管理的“得与失“

二、案例背景：

旅游景区是一类特殊的企业，其经营管理有别于一般的商业项目，其管理的对象不仅有实物性的东西，还有游客，更有自然和人文旅游资源，因此具有相当大的复杂性，难免出现这样那样的问题。张家界就是一个典型的例子，作为我国知名旅游景区中的后起之秀，其从小到大的发展历程，很多的经营管理战略和策略都成了经典，甚至教科书式的经验。但张家界也走过弯路，有过重大失误。正确全面地分析张家界的经营管理发展历程，对我国其他景区有着重大的启示和借鉴意义。

三、案例描述：

相传张家界的名字起源于张良，上个世纪80年代初，当地有张家界乡。1982年9月，张家界国家森林公园成为中国第一个国家森林公园。1988年8月，武陵源风景名胜区列入第二批国家重点风景名胜区；1992年，由张家界国家森林公园等三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》；2004年2月，被列为中国首批《世界地质公园》；2007年，被列入中国首批5A级景区。

通过上图可以看到，张家界的发展有三个重要的节点，1988年、1998年和2003年，那么在这三个重要的节点前后到底发生了什么呢？

节点1：

1988年，张家界由大庸改为现名，开了由发展旅游而改市的先河，利用已有的张家界的知名度，张家界市在全国一夜蹿红，从而使张家界的旅游业完成了第一次跨越，此后，因旅游而建市开始在全国流行起来。

1992年12月7日，联合国教科文组织世界遗产委员会批准将武陵源作为世界自然遗产列入《世界遗产名录》，成为我国首批纯自然世界遗产，从而使张家界有了世界知名度，在东亚和东南亚拥有越来越多的消费群，实现了景区的完美嬗变。

节点2：

1997年，中国大通实业有限公司一举夺得张家界王牌景点黄龙洞45年的委托经营权，并成立黄龙洞旅游投资公司，总经理的叶文智开始着手开发黄龙洞。后来叶文智又成为凤凰古城经营权转让的幕后推手。

1998年4月，张家界黄龙洞旅游投资有限公司为景区标志景点“定海神针”投保1亿元人民币，在国际上开为世界遗产办理保险的先河，此举经新华社报道后，一百多家媒体先后报道此事，黄龙洞在国内外的知名度大大攀升，也大大提高了整个张家界景区的知名度。

1999年，该公司在天门山天门洞举行人类首次飞机穿越天然山洞的世界特技发行大奖赛，对对黄龙洞乃至张家界都产生了深远的影响，促进了张家界旅游业的第一次腾飞。

节点3：

2003年，在“张家界视窗”网站上，张家界景区环保旅游客运有限公司投资几百万与微软公司合作推出了核心景区24小时在线直播系统，直播内容为景区各地的摄像头实时获取的景区信息，使全球人们不仅可欣赏到张家界四季奇景，而且能获取核心景点实时的气候、景观等状况。网站开播不久，点击率即超过300万，将大量潜在游客变成现实游客。2003年，张家界接待游客近800万人次。

另外两个节点：

但也就在1998年，世界自然遗产委员会来张家界地区复查时，曾因为该景区进行无节制、超容量的开发，而向张家界亮出了黄牌警告，并作出了这样的评价：“武陵源的自然环境已变成一个被围困的孤岛，局限于深耕细作的农业和迅速发展的旅游业的范围内”。武陵源被出示“黄牌”警告！

为了拯救风景区，恢复武陵源的自然风貌，保住世界自然遗产的金贵招牌，张家界当地政府决定将景区内近34万平方米建筑物全部拆除，恢复原貌。此举花费了10亿元人民币，比已获得的经济收益高出数倍。

2013年1月9日，张家界再一次被联合国教科文组织黄牌警告，督促其在“向公众科普地球科学知识”等方面整改，事件引发强烈反响。针对“黄牌警告”事件，有受访业内人士表示，纵观目前国内不少景区，身上都背负着地质公园、文化遗产的牌匾，然而却普遍呈现出一种“重评选、创收，轻保护、科普”的现象。

两次黄牌警告，使张家界景区的美誉度受到极大的冲击，也极大地影响了本地旅游业的发展，应该说教训深刻。

四、案例焦点：

1、旅游景区营销战略和营销策略十分重要，在重要节点就要善于把握时机，做好事件营销。

2、旅游电子商务是旅游景区经营管理的重要发展趋势。

3、旅游景区经营权转变是重要的景区经营管理模式

4、景区经营管理仍然要考虑其多重价值问题，不能单纯看重经济效益，要社会效益、环境效益兼顾。

五、案例评析：

作为我国著名的景区，张家界在其发展过程中，其经营管理可以说是毁誉参半。一方面是成功甚至是卓越的成功，利用一系列开创性的营销活动，使其后来者居上，超越了很多传统的顶级景区，其知名度和影响力不仅在国内屈指可数，并且在海外，尤其是东亚和东南亚都有着其他景区不可比拟的优势，应该说不管是买天价保险，办飞行活动，诸多活动，都说明张家界在经营管理，市场营销策略上是非常成功的。

另一方面，张家界申请世界自然遗产、发展景区电子商务、买下景区经营权等活动，可以看出张家界在战略管理中也是有开创性成功的。但是，张家界却在对景区本质属性的认识上犯了错误，而且不是一次。作为以自然风光著称的世界遗产，原汁原味的自然环境应该是张家界安身立命的根本，保护是第一位的，但它却迷失了方向；作为世界遗产，应该是一项重要的教育资源，而不是赚钱的及其，张家界在这里又栽了跟头。

总的来说张家界的经营管理是非常成功的，尽管张家界在经营管理中出现了一些严重的战略性失误，但这些失误，连同哪些成功的举措，都是其它景区极其重要的参考和借鉴。

六：思考题

1、张家界景区的经营和管理的经验和教训 参考答案：

经验：经营权转让，理顺经营管理体制；制造新闻事件，利用电子商务，提高了景区的关注度和知名度，成本低、效益高。

教训：对景区本质属性缺乏正确的认识。景区规划不科学，生态环境保护不利；忽视景区的社会属性，尤其是作为全人类珍贵遗产的社会担当。

2、旅游景区管理发展趋势： 参考答案： 品牌化趋势、集团化趋势、信息化趋势、人性化趋势、生态化趋势、多元化趋势

3、如何看待旅游景区属性间的关系 参考答案：

旅游景区的自然属性和文化属性是原生的，社会属性和经济属性是次生的。旅游景区的各项属性应该相辅相成，协调发展。

4、请分析张家界以上经营管理行为对旅游环境容量的影响 参考答案：

张家界的制造新闻事件及电子商务可合理引导客流在时间和空间上的分布，增加了张家界的有效容量；建设宾馆道路可以扩大其经济发展容量，而环境的破坏又缩小了其生态容量，总的来说得不偿失，旅游景区环境容量缩小了。

5、与张家界性质相同的世界遗产还有哪些 参考答案：

黄 龙、武 陵 源、三江并流、南方喀斯特、江西三清山、大熊猫栖息地、中国丹霞

七：案例的教学设计

1、首先带领大家复习在市场营销中学过的营销策略的基本内容，尤其是对于景区经营管理有特殊意义的部分。

2、分析《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中有过张家界自然环境的介绍，激发学生学习的兴趣。

3、利用多媒体辅助教学，适当介绍叶文智其人其事。

4、分组讨论张家界经营管理中营销策略选择的得与失。

5、由教师对本案例进行总结，留下思考问题。

案例四：

一、案例题目：苍岩山景区到底该接待多少人

二、案例背景

随着我国旅游业以超常规的速度快速发展，旅游景区所承受的环境压力空前高涨，在经济效益和环境效益发生冲突的时候，景区环境往往成为牺牲品。每当旅游旺季过后，旅游景区就成了巨大的垃圾场，旅游资源也遭到了不可逆转的损坏，这些都影响了旅游业的可持续发展。

确定合理的景区容量，是一切景区经营管理活动的基本出发点之一，也是景区不能逾越的红线。科学的了解景区容量的概念和内涵，了解容量的计算原理和过程，是旅游管理学生的一项基本技能。同时容量的理念，在其他学习和工作中也有重要的作用，影响着学生的人生观和价值观，对其健康成长意义重大。

本案例以苍岩山为例，将大多数参数都理想化了，旨在让让学生学习旅游环境容量的基本理论和方法。

三、案例描述

苍岩山位于河北省石家庄市西南50公里，地处井陉县境内，最高海拔1039.6米。为中国历史文化名山、国家重点风景名胜区、国家4A级旅游区、苍岩山福庆寺做为苍岩山的核心景区被列为中国重点文物保护单位。

苍岩山自然人文景观俱佳，古来就有“苍岩十六景”，山势陡峭幽深，宫观寺庙掩映期间，尤其跨山而建的“桥楼殿”气势雄伟，如一道彩虹横跨。2000年由李安执导的奥斯卡最佳外语片奖影片《卧虎藏龙》，更是让苍岩山及桥楼殿蜚声海内外，以下就是苍岩山景区的示意图：

A盛行风向河流B1公里CD 试述关于基本空间标准的概念及表现形式，旅游环境容量的概念及表现形式，景区容量的确定，景区环境容量的调控等基本理论。

结合苍岩山的实际情况，最终确定其环境容量，以及今后治理对策。

四：案例焦点

1、景区环境容量的基本概念体系，结合苍岩山的实际情况表述。

2、苍岩山景区容量的特殊性，主要结合苍岩山独特的自然环境和人文历史情况来综合表述。

3、各种形式景区环境容量的计算。

4、景区环境容量的“木桶效应”以及景区环境容量的确定。

5、景区环境容量的调控。

五：案例评析

景区环境容量也是全面认识景区本质属性和本质价值的重要手段之一。解决景区环境容量问题也是当前我国旅游业发展面临的严峻问题之一，同时容量问题在我国社会经济发展的其他领域也普遍存在着，景区环境容量问题实质上也是可持续发展的重要理论基础。

景区环境容量有不同的表现形式，各个容量的计算方法差别也很大，掌握这些计算方法的内涵，可以有效得拓宽学生的知识领域。在熟悉计算方法的基础上，重点要把握“木桶效应”。

景区环境容量的调控包括调大和调小，当然前者是主要的，调控景区容量，可以有效地缓解由于游客时空分布不均对景区造成的环境压力，在维持景区生态环境可持续发展的前提下，促进旅游业又快又好的发展。

六：思考题

1、旅游景区环境容量有哪些基本形式，以及他们直接的大致关系。参考答案：

旅游景区环境容量有资源容量、合理容量、生态容量、经济发展容量和地域社会容量，其中第二个是基于需求方面的，其他都是基于供给方面的，而生态容量往往就是木桶中的那个起决定作用的短板。

2、判断苍岩山景区的面积。参考答案： 大约60平方公里

3、假如该景区每平方公里环境净化能力为0.5吨/平方公里，每名游客每天产生5公斤废物，那么苍岩山的生态容量是多少。

参考答案：

生态容量：生态容量50×0.5/0.005＝5000人/日

4、如果希望苍岩山景区生态容量增加一倍，判断废物处理厂的规模及位置（在给定的ABCD四个点）。

参考答案：

废物处理厂日处理能力25吨，厂址应设在D处

5、还有哪些措施可以增加景区的容量。参考答案：

可以扩大景区的面积，可建设更多的垃圾处理设施，并且设法鼓励游客将垃圾带出景区，建设和扩建更多的餐饮接待设施，合理增加景区的道路等。

七：案例的教学设计

1、检查学生预习的情况，请同学们回答相关的问题，尤其是我国旅游景区环境容量带来的问题。

2、利用多媒体展示黄金周各大景区人满为患的景象，增加学生对环境容量重要性直观的认识。

3、请同学们到黑板前计算有过结果

4、请同学们讨论“木桶效应”的含义及其在旅游业和社会经济其他方面的应用。

5、分组讨论旅游景区容量的调控方案。