新市场调研_新市场调研报告

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市场调研 第一章

1、营销调研的含义：

狭义：营销调研主要针对消费者进行，即以购买商品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究、最后得出结论的过程。

广义：认为营销调研不仅局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。

2、营销调研分类

1)按营销调研的主体进行分类：企业、政府部门、社会组织、个人 2)范围：

专题性营销调研（适合企业）：营销调研主题为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面的营销调研活动。优点：范围较小、时间较短、研究目的明确、所需人力物力有限、组织实施灵活方便 局限：无法较为全面地反映市场状况 综合性营销调研（适合政府部门、社会组织）：指营销调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。优点：全面反映出市场的全貌，有助于营销调研主题，正确了解市场状况。缺点：问题多、风险高、决策难度大、组织实施相对困难；需投入大量人力物力，对营销调研人员的素质要求高 3)功能性：

探索性营销调研：通过对某个具体问题或状况进行探索和研究，从而对其具有基本的认识和了解，其目的是识别和掌握所要研究问题的基本特征和与之相关联的各种影响因素。

描述性营销调研：对研究的问题作出尽可能准确的结论性描述，其要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。

因果性营销调研：为了研究某种市场现象与各种因素之间客观存在的关系而进行市场调查、旨在确定有关事物的因果联系

预测性营销调研：收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，推算其发展变化的规律，运用科学的方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。4)时间间隔

经常性营销调研：指随着市场现象在时间上的变化发展，连续不断地进行登记而实施的调查。

一次性营销调研（临时性营销调研）：指企业在营销活动中，为了某一特定的而在某一特定时点上专门组织的营销调研。营销调研伦理：P173、营销调研程序：

确定目标程序—制定调研计划—实施调研计划—信息整理分析—编写调研报告—实施反馈追踪 第二章

1、基础调研方法：调查、案例研究（历史案例和模拟案例）、实验、二手数据和观察

2、调研方案的可行性分析

逻辑分析法：对调研方案中的一些内容进行逻辑层面的检查，以考察这些内容是否符合逻辑和情理。

经验判断法：指组织一些在营销方面具有丰富经验的人士，对整个调研设计方案进行初步的研究和判断，以此来检验调研方案的合理性与可行性。试点调查法：就是在小范围内选择部分调研单位进行试点调研，以对调研方案的实施进行检验，并根据试点调研的效果对整个调研方案在大范围实施的可行性进行说明。

3、营销测试的方法

标准营销测试：在标准环境下进行的市场分析，企业通过与零售商合作，将产品摆放在货架上显眼的位置，并且在店内进行促销活动或是广告宣传，以此来收集销售数据和消费者对产品的态度等信息。

优点：最真实的反映出市场对于新产品和整个营销组合的接收程序，预测结果准确 缺点：周期长、花费大，而且将自己的产品和营销组合完全暴露给对手，易被人模仿 控制营销测试（适合快速消费品）：企业在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店进行一定的广告宣传和促销活动进行营销测试。

优点：反映消费者对产品的接受程度，营销人员对于营销测试的掌控能力较强，产品和营销组合的曝光率不高，不易被对手察觉 3）模拟营销测试 P36 4）在线模拟营销测试

三-四章

一、营销测试地点的选择因素 1.人口规模、构成及其他特殊因素

营销测试地点的人口应具有相当规模，以便测试结果具可靠性，但人口规模也不能过大，以至于不好控制。如北京、上海就不适合。除了人口，还要注意人群的民族、收入、年龄、宗教、文化等不应具特殊性。应该能代表产品最终的目标市场的大众趋势。如目标市场是全国，就不该选少数民族聚居地。2.竞争对手状况

选择竞争对手的市场份额、广告投入等正常的区域，测试地点的竞争对手过强或过弱都会影响结果。如某对手垄断了某市场，新产品进入此市场较难，不代表进别的市场也难。3.媒体覆盖率与媒体隔离

选有比较成熟的地方媒体，以保证产品广告宣传。但媒体不能是全国性或覆盖更大区域的，这样会使不属于这一地方的消费者的行为对测试结果产生影响。4.产品的保密性

营销测试把产品先暴露给市场，竞争对手可能会抢先下手，抢占市场。所以测试中要注意对手的行为，不要因为测试而影响产品上市的时机。

二、营销调研的方法（重点）1.观察法（概念和优缺点）

观察法概念：指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是营销调研活动中使用最频繁，在实际操作中最容易被忽视的方法。

观察法常用于街头消费者行为和店铺内顾客选购行为的调查等。做法：调查人员自己感觉或直接观测调查者，不与调查者基础；用仪器对调查者测录；通过一定途径观测事物发生变化后痕迹，收集有关信息等。

观察法特点：首先，不与被调查者接触，不让被调查者知道自己在被观测，直接或间接记录被调查者情况，被调查者的行为反应真实可靠。其次，观测者能获得较为深入、客观的资料。最后，观测法有利于全面了解客观事物的真实面貌。观察法优缺点： 优点：

a.调查结果直观、可靠。观察法直接记录调查的事实和被调查者的现场行为，收集的是基于事实的第一手资料，因此直观可靠。

b.获取信息比较客观。观测法基本是调查者的单方面活动，一般不正面接触被调查者，不会受被调查者的意愿和回答能力等困扰，被调查者未意识到自己被观测的情况下得到的数据有利于排除言语交流会人际交往中产生的误差和干扰。

c.可以避免许多由于访问员和询问法问题所导致的误差因素。d．简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观测。缺点：

a.只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机。b.只能观察到公开行为，一些私下行为超出观察范围。c.观察到的公开的行为不能代表未来的行为。d.常需要大量的观测员到现场作长时间的观察，调查时间较长，调查费用支出较大，常受到时间、空间、经费控制，适用于小范围的微观营销调研。

e.对调查人员的业务技术水平要求较高，如敏锐的观察力、良好的记忆力等。2.深度访谈法（概念和优缺点）

深度访谈的概念和特点：

是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的，无预定程序的，直接的个人访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，用以揭示对这一问题的隐藏动机。

特点：无结构的、直接的、一对一的访问。适合了解一些复杂抽象的问题。

应用广泛的原因：能详细刺探被访者的想法、可以详细了解复杂的消费行为、有利于访问专业人员或管理人员

深度访谈的优缺点： 优点：

a.可以获得较全面的资料。访谈形式宽松自由，没有对答案加以复制，可以获得研究者意想不到的资料。

b.适合了解一些复杂和抽象的问题。

c.有较多机会评价所的资料或答案的效度和信度。访问员可以从被访者的行动，表情和语调上，观察他们的动机和态度，分辨他们回答的真假。

d.访谈弹性大。可以重复询问，可以对问题作出解释，以保证被访者明白问题含义，访问员明白被访者回答的真正意思。

缺点：

a.调查结果很大程度上取决于调查员自身的素质和技巧。

b.深度访谈后的结果数据往往难以分析解释，所以要专业心理学家帮助解决。c.样本量小，偏差或误差较大。

d.所花时间和经费较多，所以在一个调研项目中采用深度访谈的数量十分有限。

3.小组焦点访谈法（概念和优缺点）概念：

又称小组座谈法，由7—12名被调查者组成小组，在一名经过训练的主持人引导下，针对某一特殊主题或概念以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法和产生原因。讨论中可借助仪器观测小组成员的表情及发言情形。

应用：了解被访者对某类产品的认识、偏好和行为；获取对新产品的概念的印象；研究广告创意、广告脚本的测试；研究产品的合理定价；了解被访者对某项市场营销计划的初步反应等。小组焦点访谈法的优缺点： 优点：

a.协同增效。将一组人放在一起讨论，与询问单个人得到的私人的保密回答相比，前者是更广泛的信息、深入的理解和看法。

b.滚雪球效应。在访谈中，一个人的评论会启动参加者一连串反应。

c.刺激性。在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论的问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。

d.安全感。因为参加者的感觉和其他小组成员是类似的，所以，参加者觉得比较舒服，并愿意表达他们的观点和感情。

e.自发性。参加者的回答是自发的，没有要求回答某个具体问题，更能准确表达他们的看法。f.发现灵感。

g.专门化。由于受访者同时参与，所以雇一个受过高级训练的主持人。h.科学监视。i.结构灵活。

j.速度快。同时访问多个调查者，数据收集较快。缺点：

a.误用。访谈是探索性的，结果可能会被误用成结论。b.错误判断。c.影响因素多。d.凌乱。回答的无结构使得很多数据都比较凌乱。

e.错误代表。访谈结果对总体是无代表性的，所以不能把访谈结果当作唯一决策标准。

小组焦点访谈法的类型（详细自己看）：P55

4.投射法（概念和形式）

概念：是通过一种无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查者把他们所关心的问题的潜在动机反映出来，简而言之，投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真是心理。在投射法中，不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释他人的行为，在解释中被调查者就间接讲自己的内在情感投射到有关情景中。使用投射法的根本理由在于人们通常不愿或不能表达深层情感。形式（自己百度，要会判断出是什么法）：文字联想法、句子完成法、画图测验法、故事构建法、图片分类法、第三人称法、类推法 5.德尔菲法P61 概念：

是20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法。是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，并对结果反复征询，使不同意见趋于一致，得出调查结果的方法。实施步骤：

拟定意见征询表—选择征询专家—轮回反复征询专家意见—作出调查结论 优缺点：(P62)

（看看就行）为弥补德尔菲法的不足，可以向专家说明德尔菲法的原理，让他们了解这种方法的特点，向专家提供尽可能详尽的与调查项目有关的背景资料，请专家对专家的判断结果给出最高值、一般值和最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，以免发生简单求同现象。

二、常用的调查方法

收集原始数据的方法：调查法（商业市场调研中使用最广泛）、观察法、实验法 常用的调查方法：电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、人员访问法、网络调查法

1.街头拦截访问 P72 过程：抽样—拦截并访问—致谢 优缺点：

四、网络调查法分类（详细自己百度）P73 e-mail调查、网页调查、网络会议

第五章

1.概念操作化：指数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。

2.测量的基本尺度：定类、定序、定距和定比尺度

定类：是各类测量尺度中最低的一种，但却是市场调研使用率最高，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。例：归类。男性or女性，用户or非用户

定序：等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还放映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。但这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量相差多少。因此普通型的加减乘除都不能用于定序尺度。例：排序

定距尺度：也称为等距尺度或区间尺度。除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离或数量差别。例子有温度、成绩等，考察态度，观点。

定比尺度：等比尺度或比例尺度。不仅具备前面三中尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。例：进行精确测量，如销售收入、市场份额、成本、年龄。

1.量表的定义

量表是一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号，因此形成不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表点数在5~11点这个范围是比较理想的，我们通常见到的多为5点、7点以及9点量表。

2.语意差异量表：又叫语义分化量表，这是一种态度测量技术。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。

1.配对比较量表：受测者被要求对一系列对象两两进行比较，对两个比较对象进行选择。“1”表示受测者认为这一项目更重要，“0”表示认为另一个项目更重要。将各行取之进行加分，得到比较得分。

1.信度：是测量数据的可靠性，主要指实际测量与应当测量的内容之间的一致性与稳定性。

1.效度：是测量的准确程度或有效程度，理想的效度要求没有测量误差。1.信度与效度的关系

信度低，效度不可能高。信度高，效度未必高。效度低，信度很可能高。效度高，信度也必然高。

第六章

1.问卷的基本结构：开头（标题、问候语、填写说明），甄别，主题，背景资料，结束语 2.问卷拟定程序

准备阶段：确定目标与内容，确定调查方式与方法，确定数据分析方法 初步设计：问题与答案设计、问卷和答案的顺序设计，版面格式的设计 测试与修改：测试找出错误，反复修改 完成阶段：最终整理和印刷问卷

1.编码：对问卷的问题与答案给出一个电脑能够识别的统一的数字代码的过程

2.问卷预编码的设计方法：封闭式问题的编码方法。数字型开放式问题的编码设计，品牌表的编码设计

第七章

1.抽样调查分类 p139 1)随机抽样：分群抽样 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样

简单随机抽样： 随机数表法 随机数筛子 摇奖机 计算机产生的伪随机数

等距抽样:机械抽样或系统抽样。他是先将总体各单位按照某一标志进行个体顺序排列，然后按照一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样方式。等距抽央视不重复丑样，他可以保证被抽样的样本单位在总体中分布比较均匀，降低了样本个单位之间的差异程度，提高了样本的代表性。

分层抽样：类型抽样，特点是先对拳击总体单位按主要标志进行分类，然后再从各种中一句随机原则抽样一定数量的样本单位构成样本。1)非随机抽样：方便抽样 判断抽样 配额抽样

配额抽样：是先根据总体的结构特征将总体分为若干类别，这些结构特征成为控制特性，然后给各个类别分配一定的总体结构特征大体相似的样本单位数量，再采取判断抽样的方法。1.抽样设计的步骤

确定总体—建立总体的抽样框—决定抽样方法—决定样本容量—做出抽样计划决策 2.决定样本量大小的主要因素：

数理统计方面影响样本量大小的因素：总体的构成情况、抽样误差的大小、分组统计频数与最低样本量、抽样方法 管理需求方面。。。：经费预算、调查的精度要求 调查实施方面。。。：问题的回答率、问卷的回收率 1.样本规模的确定 费用函数：C=c0+ cn C为总调查费用 c0为固定调查费用，如管理人员开支、办公费、组织宣传费、场租费等，这些费用都与n无关，c为每调查一个样本单元所需的费用，如调查费、差旅费、礼品费等 误差函数：p（1-

样本比例数（成数）的抽样平均误差 重复抽样条件：=p（1-p）/n 不重复抽样条件：=p（1-p）/n*（1-n/N）P为总体比例数（频率）；为总体成数的抽样平均误差。第十一章 市场预测类型

按市场预测的时间跨度分类：短期市场预测（以日、周、旬为时间单位）近期市场预测（月、季）中期市场预测（3~5年的预测）按空间范围：.经济活动：宏观市场预测（资料、市场的实际情况及政策）微观预测（企业或行业）2.地理位置：全国性、地区性、当地市场、国际市场 按不同方法：

定性预测：预测人员凭借自身的知识、经验和判断能力对市场变化情况进行预测

定量预测：以过去资料为基础，运用数学模型进行分析计算，结合现实的市场情况对市场未来进行预测 按商品内容：

单项商品预测：对具体商品进行预测

同类商品预测：对同一类商品，按照不同特征进行预测 商品总量预测: 针对消费者需求的各种商品的总量进行预测