传播学_中国传播学

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传 播 学 结 课 作 业

学号：1115020102 班级：11编导班 姓名：刘丽萍

1、结合自己的实际，谈谈你对“使用与满足”理论的认识

使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系

2、小调查，你为什么使用网络媒体？除了你之外在调查9个人同样的问题，将你们的答案写下来，并分析其中的异同。人们使用网络媒体的共同动机有哪些，存在哪些不同？为什么会存在不同。

调查: 我使用网络媒体是因为网络媒体方便、快捷。其他9个人的理由：

①上网可以开阔视野；及时了解时事新闻，获取各种最新的知识和信息，对以后的学习和生活都有很好的指导作用；上网可以充实头脑，只要留心就可以学到许多学校里学不到的知识。

②上网可以对外交流，开阔了自己的视野。

③网络为教育资源的交流提供了便捷的通道，可以通过互联网登录各类教育网站获取学习资讯。

④可以促进个性化发展。消除心理障碍，可以没有顾忌地向网友倾诉心事，减轻课业负担所造成的心理压力，畅所欲言

⑤可以拓展视野，拓宽我们获得知识的途径，比如，我们足不出户，却可以了解到很多，使有限的精力得到延伸。

⑥上网学习可使我们变被动为主动，充分发挥我们的主体作用，在网校上进行学习，可以毫无顾忌地发问，直到弄懂为止，有时课本上一些枯燥呆板的知识在网上变得趣味横生，从而使学习的积极性大为增强；

⑦可以与网友间交流思想，探讨人生，以解忧愁，启迪心扉，同时可克服面对面的胆怯心理和羞忸之情，使大家乐于参与、乐于展示自我，从而提高学习能力和交流能力。

⑧网络的信息有很多，有很多游戏

⑨网络所拥有的一大特性是多媒体性，它使网络媒体有能力在技术上实现多媒体传播。

共同动机：满足个人的日常以及精神文化需求 不同：不同的人使用网络媒体的目的不同 原因：

互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”特点，主要有：

一、即时性：即时性是网络新闻传播时效性强的形象表述。上世纪末，网络媒体对突发事件的报道，就不断创造了发稿时效第一的记录。如：1999年5月8日清晨 5点50分（北京时间），中国驻南斯拉夫大使馆遭到以美国为首的北约的导弹袭击。国内新闻网站中第一个对此作出反应的是人民网。该网站 9点25分发布了使馆被炸的第一篇报道；11点55分发布电话采访人民日报驻南斯拉夫记者吕岩松的现场目击，报道光明日报记者许杏虎、朱颖已殉职。中央电视台在12点的《新闻30分》中加以报道，新华社在午后才向新闻媒体发稿。近几年来，滚动快讯让网络新闻传播的时效性进一步体现。随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的即时性日臻完美。网络媒体为凸现新闻时效性，对突发事件的报道有时甚至将新闻电头的时间精确到分钟。即使是日常新闻报道，新闻内容页面一般都标注了精确到秒钟的发布时间，一些新闻列表的每个标题后也标注发布时间。

二、海量性

1998年，美国独立检察官斯塔尔的“克林顿性丑闻”调查报告首先通过互联网公诸于世，著名网站Yahoo！、AOL等以最快时间转载，长达 4个多小时的克林顿供证录像视频在互联网上随后播出，斯塔尔报告的主要内容通过电子邮件广为传播，这一案例成为世界新闻传播史上史无前例的“第一次”。网络媒体新闻传播的全球性，在使一些网络媒体“走出国门”的同时，使一些目标受众为特定语种读者的网络媒体提升了全球影响力。如香港的星岛环球网、新加坡联合早报网等中文网站，纷纷跃入全球华人的视野范围内。

三、互动性

网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对

一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等即时通讯软件等，吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高了网络新闻传播的社会影响力。1999年5月9日，人民网开通“强烈抗议北约暴行BBS论坛”，不久改版为“强国论坛”，截至目前，已有482004人注册为该论坛用户，同时在线浏览人数最高达到209211人。近年来，网络论坛在“刘涌案”、“孙志刚事件”、“宝马撞人案”以及“虐猫女事件”等几起社会新闻事件上，发出了强大的声音，产生了巨大影响。

四、多媒体性

网络所拥有的一大特性是多媒体性，它使网络媒体有能力在技术上实现多媒体传播。网络传播的多媒体性是指互联网络运用数字技术，兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段，全面刺激受众的多种感官。网络传播采取文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了报道手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。由于传统媒体只能实现单媒体传播，受众选择了什么媒体，就只能选择这个媒体所具有的传播方式，所以报纸、电视和广播一直处于一种“三分天下”的格局之中，彼此不能涵盖，而网络媒体集文本、声音、图像等传播形式于一体，这就打破了传统媒体之间的界限，使网络媒体作为一个整体的概念，不再有现实生活中传统媒体三足鼎立的势力划分。

五、新媒体特性

网络媒体既具有大众传播的优势，又兼具小（窄）众化、分众化传播的特点，通过强大的信息技术正把不同的媒体形态融合，体现了媒体变革最明显的特征。近年来，互联网融合报纸运作模式产生了网络报纸。随着网络流媒体技术的发展，互联网融合电台技术产生了网络电台，融合电视技术产生了网络电视台，融合移动通讯技术产生了网络/手机短信、手机网站，变革编辑理念和模式产生了博客，基于互联网的新媒体层出不穷，异彩纷呈。根据香港互联网交易中心的纪录显示，2006年世界杯赛事期间，网上流量最高是午夜，到约凌晨五点流量便急剧下降，粗略估计，每晚约有三、四万部计算机上网看世界杯。湖南卫视节目《超级女声》连续两年不停地以P2P技术直播，上海文广传媒除了IPTV外，也广泛使用P2P技术。

3、结合具体的传媒案例，谈谈当代大众传媒的分众化趋势？

小孩子喜欢看动画片，女性朋友倾向与感性的电视剧，男性朋友往往锁定体育频道，彩迷朋友的眼光一刻也离不开财经频道.......在这样一个数字卫星繁盛的时代，我们可以无所顾忌的看着自己喜欢的电视频道或听到自己需要的广播节目。这正如“专业对口”一样，我们的兴趣也对上了口。那么是什么让我们有了这样一种随心所欲的便捷呢？随着社会分工的越来越细，我们的大众媒介也有综合化走向了专门化、特定化。我们把这种专门化、特定化的媒体称为新媒体。它的特点是将特定的内容传送给特定的受众，而传统大众传媒的特点是将综合的内容同时送给不同性质、不定量多数的受众。

就全球现状来看，如美国的Driect TV、日本的Prefect TV、Jsky B等都在播出100-200个频道的节目，而他们大都是为满足特定受众的特定需求开设的专门频道。在我们国内，大到中央级电视台和广播电台，小到市级电视台、广播电台无不开设多个特定频道（例如新闻、经济、教育、体育、娱乐、交通等频道）。对于这样一种新媒体，看似乎媒体和受众都处于一种受益的状态——媒体因此获得了稳定的受众群，受众也找到了满足其自身需要的信息。

但是不可避免地还是会出现这样一种情况。例如，在一个家庭当中，小孩子通常是最有威信的，他若要看动画片，家长只能顺从或陪同其观看。可偏偏这样专门的卡通频道，几乎从早到晚播放的都是动画片。如此下来，对其它信息量的获得是少之又少。

媒体的细化、特定化导致的很大结果就是喜欢看电视剧的受众就集中在电视剧频道，痴迷于电影的人们就锁定电影频道，喜欢新闻的人们就关注新闻频道.......这种“广播”的“窄播”趋势，意味着多数人在同一时间接触同一传播内容的现象将会大大减少。

然而随着社会的日新月异，我们需要掌握更多不同的信息量。

这就构成了一队矛盾——媒体信息的特定化与社会发展需要信息的多元化，但是此二者又不能取舍其一。

区域性新闻机构的影响日益扩大,在我国的传媒空间,正逐渐迎来一个“小传媒”的时代。早在70年代后期到80年代初期,传媒发展较早的美国早已呈现了小传媒占据主导地位的趋势。竞争,迫使大量的传媒改变它的内容和形式,使他们的传播趋向单一化、受众非群体化;广播电视由“广播”变成了“窄播”。综合性电台大多数分割为全新闻电台、全音乐电台、全教育电台等专业电台。以“窄播”、“分众化”为主要特征的“小传媒”的如今的大众传媒面对的是一个分众化传播时代。在分众的今天，大众不再是一个整体的人群，而是被分解成一个个“小众”。面对不同的“小众”，为了争取到更多的受众，大众传媒不得不进行一系列变革：报纸在加厚，电视频道在专业化，广播走向“窄播”，网站在走向个性化。然而，这种变革只是开始。