天津师范大学津沽学院国际市场营销迪斯尼案例专题报告_国际营销迪士尼案例

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天津师范大学津沽学院国际市场营销迪斯尼案例专题报告

班级：2011级工商二班

小组：第二组

组员：李博浩 尹 震 巫强峰 马宜博

姚顺雨 方冬青 张以彬 林名佳

金泽铭 陈鸣宇 王 龙 王 鑫

时间：2014年5月30日

迪斯尼的发展史

1919年，沃尔特·迪斯尼邂逅乌布·伊沃克斯，两个年轻人一拍即合，成立了伊沃克斯－迪斯尼商业美术公司。沃尔特思维敏捷，伊沃克斯绘画技艺一流，两人正好取长补短。人们都说沃尔特是靠米老鼠起家的，但很少人知道，沃尔特只是构思者，而米老鼠的卡通形象却是伊沃克斯设计的。在卡通世界，伊 沃克斯创下了一个工作日手绘700张卡通画的惊人纪录。

创业之初，沃尔特和伊沃克斯每天从拂晓忙到深夜，在近一个月里，他们找遍了所有门路，才挣到135美 元，伊沃克斯－迪斯尼公司只得停业了。之后，沃尔特找到了杰克·卡特。杰克·卡特办了一份不定期 出版的免费刊物《餐厅新闻》，薄薄12面，靠广告生存。沃尔特拿出一张他们的画给卡特看，画面上是 当时最著名的电影明星葛罗丽娅·斯璜逊，她极富感性地叼着一个长长的烟嘴儿，坐在餐桌旁啜着香槟 酒。背景则是一家有名饭馆的“标志物”——几棵盆栽棕榈树，旁边注上这位明星的一句话：“每次来 堪萨斯市，我总是到阿尔弗雷德饭馆用餐。”这幅画，意味着沃尔特开了“名人广告”之先河。他向卡 特保证，如果给他机会，他和伊沃克斯可以在城里每个用餐之处，画上具有同样魅力的广告画，卡特则 可以独家用他们的插图卖出广告版面。卡特答应一周付10美元，并且在他的报社免费给他们一间画室。于是，伊沃克斯暨迪斯尼广告公司诞生了。

沃尔特的第二个目标是全城的印刷厂。在一份石油公司的推销说明书上，只见一口油井中喷发的20美元 面额的钞票，倾盆大雨般纷纷落下。这是沃尔特首次独立自主地靠卖创意赚钱。精明的构思，令印刷厂 和石油公司都极满意。广告公司营业头一个月即已获利。1920年2月，沃尔特应聘到堪萨斯市电影广告 公司从事漫画工作，开始接触到卡通。沃尔特通过制作短片，学到了摄制电影和动画片的基本技术，知 道在充满节奏感的移动中，不仅能表现身体的动作，还可以表达感情，于是对卡通产生了浓厚兴趣。他 到堪萨斯市图书馆找到两本关于动画片的书仔细研究，并借用公司的一台老式摄影机，每天晚上收工后，就把自己锁在汽车库里，研究如何操作。他开始拍摄自己的画，前后、上下地来回移动摄影机，看看是 否能造成图画在“动”的错觉。这样，他很快掌握了定格摄影的技巧；还知道变换快门的速度，可以产 生快速和慢速的动作。

沃尔特开始制作一些有独创性的动画片，这些作品，由于是伊沃克斯所画，他常常把沃尔特原来的素描加工得非常逼真，使影片效果更好。沃尔特坚信他有足够的能力与堪萨斯市广告公司竞争，于是又把自己的公司改名为“欢笑动画片公司”，并打通了与弗兰克·纽曼的关系。此人经营着堪萨斯市的一批连 锁电影院，还是全国电影发行的关键人物。1922年5月23日，时年21岁的沃尔特向当地投资者筹集到1.5万美元的资金。他信心十足，开始与自己心目中那些广告客户签约了。

成名之作“米老鼠” 欢笑动画片公司创作的一部真正意义上的卡通短片叫《堪萨斯市春季大扫除》，揭示堪萨斯市警察的丑闻，严肃的主题使这部片子犹如现代的黑色幽默。这部短片成功后，沃尔特打算突破“一分钟”卡通的局限，制作独立的短卡通片打入市场。但投资者不同意冒险去尝试新的东西。于是沃尔特自己制作了一 部以神话故事为题材的动画片。之后他又将自己睡前最喜爱听母亲讲的一个故事《穿长统靴的小姑娘》，改编制作成第二部动画片。不幸的是，为他提供放映的绘画俱乐部，在向沃尔特支付了100美元后，很快就停业了。沃尔特只好遣散他的工作人员，包括伊沃克斯。而他自己凭一架摄影机，兼任了塞尼克、巴塞和环球新闻片公司驻堪萨斯市的新闻记者。他拍下了美国总统柯立芝、法国元帅福熙、美国将军潘兴等大人物在堪萨斯的活动，并开拓了一个营销领域为儿童拍影片，冲洗后可拿到家里去放。

沃尔特的成功源于米老鼠。1928年3月，他与伊沃克斯关起门来进行创作。沃尔特以美国最新的轰动一时的人物查尔斯·林德伯格独自飞越大西洋为素材，发挥自己的想象力，拍成了动画片《飞机迷》。但预映效果不是很好。沃尔特开始拍摄米老鼠的第二部短片《骑马的高卓人》，效果仍然不佳。沃尔特利用 剩下的资金，为米老鼠编写了第三部故事《威利号汽船》，让米老鼠成了一名水手，爱上一个姑娘，并与船长争风吃醋。这是第一部有商业价值的有声动画片，观众们开始对那个会吹口哨，表演绘声绘色的米老鼠着迷了。沃尔特一鸣惊人——1931年，电影艺术及科学学院的院士们把这部动画片提名竞选奥斯 卡金像奖，参评类别则是专门为之设立的最佳短片奖。此后他拍摄的彩色动画片《花与树》，获得了奥斯卡金像奖的特别奖。

迪斯尼的成功吸引了大批优秀的动画片画家。沃尔特决心乘胜开拓新的艺术天地。他给米老鼠更换了一个新的形象——大头圆肚子，小胳膊小腿，既深沉又不失天真。米老鼠的眼睛更有神情，举止更加文雅。为了获得创作灵感，沃尔特常常废寝忘食。一天晚上，他在凌晨两点多钟醒来，忙走到床边的一张小桌旁，写下了“三只小猪”几个字。“三只小猪”，这个梦和他想到米老鼠时的灵感一样。这是格林童话中的三只小猪的故事，它们的性格是通过盖房子来说明的：有一只狼来了，把前两座房子都撞破了，但却撞不开第三座房子的门。这也是沃尔特的母亲在他小时候讲的一个故事。该片的灵感还得益于卓别林的影片《小孩》，那主要是描写一个流浪汉和他“收养的”一个孤儿之间的关系。在沃尔特拍的《三只小猪》中，那个猛敲流浪汉门的孤儿院管理人员的形象，变成了流浪汉门前的狼。《三只小猪》后来成了美国动画片发展的又一转折点。1935年，在《孤儿们的义演》这部卡通片中，唐老鸭这个角色又博得了满堂喝彩。

创建迪斯尼乐园

沃尔特·迪斯尼是一位创意无穷的天才。他经常观察到好莱坞来玩的游人，乘兴而来，悻悻而归。在人们的失望中，他发掘到了希望：一个“乐园”的雏形在他的脑子中明晰起来。1948年8月，他设想了个计划：在制片厂对街几英亩的空地上建一座公园，围着公园造一个大村落，村落中有火车站、乐队表 演室、饮水泉、玩具店、宠物店等。

哈泼·戈夫是迪斯尼乐园的第一位设计人员，后来沃尔特又请来了理查·欧文和马文·戴维斯。他们从卡通片中寻找设计思路，让乐园成为卡通观众能亲身走进去的卡通世界。1952年12月，沃尔特拟就了迪斯尼乐园的构想：以美和奇观为特征的博物馆，集博览会、游乐场、社区中心、集市等活的事物为一体，让人们在这里寻找到快乐和知识。

1953年7月，沃尔特带着他那五英尺见方的迪斯尼模型找美国广播公司，在电视中进行宣传。1954年9月破土动工，第二年7月即已开放。沃尔特和他的继任者们，不断创造出独特的管理方式：

1、“迪斯尼礼节”。这是保证顾客在迪斯尼得到欢乐的基础，迪斯尼公司从中体现了安全、礼貌、优秀和效率这欢乐四要素。

2、迪斯尼“舞台”。在迪斯尼的称谓中，没有“工人”一说，游乐场中的 每一个工作人员都是“演员”，而人事部门干的就是“分配角色”。迪斯尼公司的高级经理们每年要有一星期，换上某种化妆的装束，去售票，卖爆米花，递冰淇淋和“热狗”，帮游客摆弄各种骑乘用的游戏装置，或管理停车场。

3、迪斯尼大学。迪斯尼公司的职工，人人都得上迪斯尼大学接受专业训练。沃尔特梦想建立一个安全且亲切的家庭乐园，因此要一个训练基地。沃尔特说：“我只想让游客高高兴兴地走进乐园，痛痛快快地玩，快快乐乐地离开。因为，乐园就是为他们而建的。”

沃尔特乘火车观看园中的各处景观，发现树木会挡住火车上游客的视线，看不清园内景致，就下令把已经栽下的树重新挖起来后移50米。其他人有些犹豫：这一来不知又要花费多少钱。“一切都要以游客为主。”沃尔特斩钉截铁地说。在乐园建造的各个阶段，沃尔特察看时还不时蹲下身来，问工作人员有没有考虑过从儿童的角度去设计。有一次，沃尔特看到乐园中的“美国之河”上，“马克·吐温”号正缓缓驶离码头，只有几条小船穿梭往来，显得有些凄凉。他要求再增加一条大船。不久，大帆船“哥伦比亚”号便出现在“美国之河”上。

沃尔特对清洁的执著要求，是人人皆知的。为了保持清洁，乐园中不卖口香糖，花生也只卖没有壳的。园中经常有人巡视，看到有人把脏东西扔在地上，就马上走过去把它捡起来，并会劝诫扔东西的人下次不能这样做。加州迪斯尼乐园建成后，沃尔特对匆忙建成的“未来乐园”不满意，便在1959年花了600万美元将它重新修建，并增加了三个新项目：架设了高架平轨铁路，开辟了水下潜流之航，增加了依照阿尔卑斯山的马特合恩峰设计的雪橇。这三个项目，为日益增多的游人开辟了极受欢迎的游玩空间，四年之内，就有1500万游客光顾（一年将近400万），收入直线上升。

沃尔特到国外度假时，也时刻启发自己的灵感，以给乐园增色。为了研究传说中的海盗巢穴——火山岛，他带着妻子一同去西印度群岛度假。这次旅行使迪斯尼乐园多了一个新的游乐项目——“海盗”。他在加勒比海的岛国波多黎各买了一只机器鸟，于是，迪斯尼乐园后来便有了“啼奇屋”，这屋中有许多会唱歌的机器鸟。他去游了一回南美，乐园便有了“热带雨林”„„

沃尔特·迪斯尼逝世后，他的继承者们向日本、法国和中国进军，打响了迪斯尼乐园国际化的战役。

迪斯尼乐园发展史

各个国家迪斯尼乐园分布及简介

国家 美国 美国 日本 法国 中国 中国

基本信息

名称 地点洛杉美国矶迪士尼加州洛杉乐园 矶

华特美国迪士尼世佛罗里达界 州奥兰多东京迪士尼度日本假区 东京 欧洲迪士尼乐法国园 巴黎 香港迪士尼度中国假区 香港 城市 建成占地时间 面积 每年游客人次 洛杉1955207公矶 年 顷 2000万 奥兰197112228多 年 公顷 1600万 东京 1983780公年 顷 1730万 巴黎 19921951年 公顷 1200万 香港 2005126公年 顷 450万 上海

2013390公年后

顷

---

建

成时相关主题区域

间 1美国大道、冒险乐园、拓茺乐园、未来世界、955 童话乐园

14座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家度

971 假饭店以及784个露营地

1世界市集、探险乐园、西部乐园、动物天地、983 梦幻乐园、卡通城、明日乐园、灰姑娘城

1迪斯尼陆地 迪斯尼海洋 1个陆地公园1个水

992 上公园

2美国小镇、幻想世界、明日世界、探险世界、005 灰熊山谷、反斗奇兵大本营、迷离庄园

估上海“宝藏湾”园区、奇幻童话城堡、十二朋友园、中国计迪士尼乐人造假山、迪士尼商店、迪士尼地铁站、主题酒店上海 2015园 等。

年底

迪士尼乐园是一座主题公园。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。

洛杉矶迪士尼乐园

世界第一个迪斯尼乐园是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼(Walt Disney)于1955年在加利福尼亚州成功建成。自1954年开幕至今，加州迪斯尼乐园就成为世界最受欢迎的主题乐园之一，以米老鼠为首的迪斯尼家族，每年都有新成员加入，加上迪斯尼乐园的软硬件不断推陈出新，使得这儿成为观光客前往洛杉矶，绝对不会错过的重要景点。“迪斯尼度假休闲区”（Disneyland Resort）的范围主要包括迪斯尼乐园、迪斯尼加州探险乐园和3间度假酒店等。至于占地广大的园区，共分为8个各具不同特色的主题区，包括探险世界（Adventureland）、未来世界（Tomorrowland）、童话城堡（Fantasyland）、西部垦荒时代（Frontierland）、米奇卡通城(Mickey's Toontown）等等，可说是各具特色。在美国本土，迪士尼是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。而发达的经济和多元文化等因素决定了休闲度假是美国人珍视的传统，迪士尼早就成为美国中产阶级消费潮流的代表。充裕的公共假期，可以让他们在迪士尼乐园充分享受，入住乐园的酒店，在乐园的商场购物。

奥兰多迪士尼乐园

1964年人们开始筹建一座更大规模的游乐公园，这就是奥兰多“迪斯尼世界”。经过5年营造，迪斯尼世界终于1971年10月向公众开放了。它耗资7.66亿美元，位于佛罗里达州的奥兰多郊外，是一座老少咸宜的游乐中心。奥兰多迪斯尼世界由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成。像迪斯尼乐园震惊西部人一样，迪斯尼世界轰动了东海岸的人们。

迪士尼公司在美国取得巨大成功后，由于本土市场趋于饱和因此开始向海外扩张，但扩张之路一波三折，给迪士尼公司带来许多伤痛与困境。

东京迪士尼乐园

被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园，是依照美国迪士尼乐园而修建。它的主题乐园面积为七百八十公顷。该乐园从开放以来已成为男女老少各享其乐的旅游胜地。

东京迪士尼乐园于1982年，在日本东京都以东的千叶县浦安市舞滨修建，是引起全球性话题和注目的世界性主题公园，由美国迪士尼公司和日本梓设计公司合作建造的。从开园到现在，东京迪士尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。开园至今，该乐园为建设超级音响设备和三十多个游乐场所又先后投资了超过3000亿日元，被誉为“永远建不完的迪士尼乐园”，这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪士尼乐园不断保持巨大的魅力。

除此之外，东京迪士尼乐园的服务态度和服务水平一直都得到人们的推崇，在园区工作人员细致入微的服务下，许多人得到了日常生活中所无法得到的亲切感受。美如幻境的景致、从未有过的梦幻体验，以及良好体贴的服务，使东京迪士尼乐园在人群中形成了良好的口碑。大量无法亲身前往欧美的游客都在这里实现了自己感受迪士尼和西方文化的梦想，而东京迪士尼乐园也一直保持着巨大的魅力。

巴黎迪士尼乐园

由于在东京迪士尼的成功，迪士尼坚信“美国模式”是放之四海而皆准的，于1992年建成法国巴黎迪士尼乐园。但迪士尼忽略了法国是高度反美的民族，迪士尼简单地添加细节与服饰改善难以打动有浓厚艺术氛围的法国，大部分法国人去迪士尼只是因为好奇，其在心里是排除美国文化与美国精神的。而且，在开放之初，法国迪士尼使用的是英语，这对有很高的民族荣誉感的法兰西民族来说似乎是种“侮辱”，更为排斥迪士尼乐园。另外，法国主题公园的发展力量不容小觑，消费者对本土主题公园的忠诚度很高，来自美国的迪士尼乐园很难打动法国人去入园消费。由于迪士尼乐园在法国本土化程度太低，没有完善地考虑当地的文化、风俗与生活习惯，导致巴黎迪士尼起初的亏损。

迪斯尼公司决心建造欧洲迪斯尼的同时忽略了法国人有排斥美国文化的倾向他们认为欧洲迪斯尼是一种文化帝国主义，害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之，从心理上产生了排斥。欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪斯尼公园低得多, 这主要是由于错误认为欧洲人一般不注重早餐;而且园内不提供酒类及酒精类饮料。实际上, 大部分欧洲人寻求一顿合理丰盛的早餐, 内较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分的市场需求。法国人有以酒佐餐的饮食习惯, 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品, 这项在公园内不准饮酒的规定, 引起了欧洲人的不满。

同时，公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退。由于经济的不景气, 导致欧洲人民的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响了游客的数量, 并在相当程度上影响了人们的消费行为。实施高价定价策略迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是为了达到收入的目标, 并假定任何价位都是可以被接受的, 因为欧洲没有第二个迪斯尼, 该公园的垄断地位有利于实施高价位策略。最终，大量节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在收入和利润上的目标以及弥补他们日益膨胀的管理费用。由此看来, 当顾客们不能够或者不愿意支付较高的价格并且能够以较低的价格消费同样的商品和服务时,这种策略就是失败的。而且，迪斯尼公司忽略了法国有关劳动法规是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。法国与美国的劳工法存在差别。在美国,由于迪斯尼公园的季节性, 管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工, 使人员分配和管理具有高度灵活性, 在满足高峰时期游客的需求的同时亦符合经济原则。然而法国的劳工法不允许雇主有这种灵活性。迪斯尼公司认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙, 因此也相应地安排了员工, 但是情况却恰恰相反。他们还发现游客有高峰期和低峰期, 高峰期的人数是低峰期的十倍。在低峰期减少员工的需求又违反了法国关于非弹性劳动时间的规定。

香港迪士尼乐园

由香港政府及华特迪士尼公司联合经营的香港国际主题乐园有限公司建设及营运，是全球第5座、亚洲第2座迪士尼乐园。乐园现时分为7个主题园区，分别为：美国小镇大街、探险世界、幻想世界、明日世界、玩具总动员大本营、灰熊山谷及迷离庄园，其中灰熊山谷和迷离庄园为全球独有。园区内设有主题游乐设施、娱乐表演、互动体验、餐饮服务、商品店铺及小食亭。此外，乐园每天更呈献巡游表演节目及烟花汇演。

由于巴黎迪士尼的经历，香港迪士尼谨记不能将美国意志或者迪士尼版本的美国意志强加给另一个国家。一开始就把香港迪士尼与当地风俗相融合，公司决定在规划和建设汇总方面借鉴风水文化。

总之，香港迪士尼乐园遍布中国元素，虽然氛围并不复杂但是有真切的家庭感。为了使乐园更好地适应中国游客，公司在其他方面也做了很多次改进。剧组成员非常多元化，能够理解各种文化并且多数情况下讲三种语言。

香港迪士尼为了让内地游客提供更长的乐园体验时间专门制定了“迪士尼乐园两日游”促销活动。

上海迪士尼乐园

2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。2011年3月9日，上海国际旅游度假区核心区控制性详细规划（草案）已上网公示，上海迪士尼乐园也在此规划中。2011年4月8日乐园主体工程正式破土动工。2013年10月17日主题乐园的地上建筑施工正式开始。我们相信，有了迪士尼乐园在美国本土，东京成功的经验和在欧洲失败的教训，并借鉴香港迪士尼乐园的经营方法，迪士尼乐园在上海一定能取得成功！

迪士尼带给我们的启示

１.树立自己独特的品牌形象，推销自己独特的娱乐文化。“品牌”在娱乐传媒业中至关重要。

２.不断创新，顺应时代潮流。迪士尼永不枯竭的灵感源泉，实质上是让创新形成一种用知识固化下来的业务模式，别人看来天才造化般的神奇作品，在迪士尼却成为例行性生产作业流程的结果。

３.全球化定位与本土化的结合。

迪斯尼努力将外国文化改编成美国的和全球的文化产品，其基本动力是追求全球市场。为使文化产品能打入美国乃至全球市场，异国的文化产品必须被美国化和普及化。一方面要保留产品的异域风味，另一方面又要为它注入美国文化元素。迪斯尼从各种不同的背景和文化中寻找新的和有趣的人物，只有这样才不至于使所有的ＤＩＳＮＥＹ的业务流于雷同。对外国故事的改编可以增加迪斯尼产品的多样性，使迪斯尼产品给人一种全球化的印象。

４.发展与运用精湛的制作技术。

迪斯尼网罗全美国乃至全世界的顶尖制作人才，拥有最先进的技术与动画制作设施。在全球化的过程中起到了至关重要的作用。