市场营销学试卷及答案详解(一)_市场营销学试卷及答案

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市场营销学试卷及答案详解

（一）第一部分

选择题

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于

（）A．生产观念

B．产品观念

C．推销观念

D．客户观念

2．在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即（）A．权力和公共关系

B．权力和政府力量 C．广告和公共关系

D．公共关系和政策

3．企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于

（）A．后向一体化

B．前向一体化

C．水平一体化

D．多元一体化 4．传统营销模式，一般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是（）A．营销战术支配营销战略，然后战略推动战术 B．营销战术等同于营销战略 C．只考虑营销战术

D．营销战术不能对经营产生创意

5．行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于（）A．黄色地带

B．红色地带

C．绿色地带

D．白色地带

6．某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为

（）A．观察法

B．实验法

C．调查法

D．专家估计法 7．在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技术为

（）A．回归分析

B．判别分析

C．因素分析

D．相关分析 8．运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是

（）A．回归分析法

B．直线趋势法

C．市场试验法

D．专家意见法 9．协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是（）A．供应商

B．商人中间商

C．代理中间商

D．辅助商

10．公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于（）A．金融公众

B．媒体公众

C．政府公众

D．一般公众

11．为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为（）A．消费者市场

B．生产者市场

C．中间商市场

D．政府市场 12．影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于

（）A．文化因素

B．社会因素

C．个人因素

D．心理因素 13．产业市场的需求是

（）A．无弹性

B．富有弹性

C．引申需求

D．弹性无穷大 14．使用财政性资金采购物资或服务的国家机关事业单位或者其它社会组织，叫做（）A．采购人

B．供应人

C．政府采购机构

D．招标代理机构 15．马斯洛认为人类最高层次的需要是

（）A．生理需要

B．自我实现的需要

C．安全需要

D．社会需要 16．识别竞争者的两个方面是

（）A．产业和市场

B．市场和市场细分 C．产业和产品细分

D．产品细分和产业细分 17．市场挑战者最间接的进攻战略是

（）A．正面进攻

B．侧翼进攻

C．包围进攻

D．迂回进攻 18．按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于

（）A．地理细分

B．人口细分

C．心理细分

D．行为细分 19．将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为

（）A．超细分战略

B．反细分市场战略 C．市场定位战略

D．地理细分战略

20．将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于

（）A．产品特色定位

B．使用者定位 C．使用场合定位

D．竞争者定位

2L在消费者所购买的产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做

（）A．非耐用品

B．耐用品

C．服务

D．附加产品 22．品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分，叫做

（）A．品牌名称

B．品牌标志

C．商标

D．品牌利益 23．在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）A．产品延伸策略

B．产品差异化策略 C．扩大产品组合策略

D．多品牌策略

24．需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。高档产品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为

（）A．需求收入弹性大

B．需求收入弹性小

C．需求收入无弹性

D．需求弹性系数永远为负值

25．根据统计的总销售收入(销售额)和统计的产量(销售量)来确定价格，这种定价方法是（）A．目标定价法

B．成本加成定价法

C．认知价值定价法

D．差别定价法

26．制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销方法是

（）A．密集分销

B．选择分销

C．独家分销

D．多重分销 27．推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于

（）A．产品策略

B．拉式策略

C．推式策略

D．渠道策略 28．在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是

（）A．广告

B．销售促进

C．非人员推销

D．人员推销 29．企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做

（）A．销售利润率

B．资产收益率 C．净资产收益率

D．资产周转率 30．企业最主要的社会责任是

（）A．保护消费者权益

B．遵守法律规范

C．承担对于所处环境的社会义务

D．制定合理的价格以谋求暴利

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

31．企业选择目标市场时可以考虑的策略有

（）A．市场集中化

B．选择专业化

C．产品专业化

D．市场专业化

E．市场全面化

32．市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面，可供其选择的市场防御战略有

（）A．阵地防御

B．侧翼防御

C．反击防御

D．运动防御

E．收缩防御

33．企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有

（）A．横向延伸

B．纵向延伸

C．向下延伸

D．向上延伸

E．双向延伸

34．生产者在处理与经销商的关系时所采用的方法有

（）A．竞争

B．合作

C．合伙

D．分销规划

E．躲避 35．整合营销传播的效果表现为

（）A．传播工具整合化

B．传播效果最优化

C．交易费用最低化

D．沟通效果最佳化

E．宣传效果最大化

第二部分

非选择题

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36．市场营销组合 37．直接重购 38．市场营销执行 39．交叉销售

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40．新产品开发过程是由哪些阶段构成的？ 41．产品组合定价策略的主要形式有哪些？ 42．建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？ 43．简述网络营销的特点

五、案例题(本题16分)44．XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的XYE型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。

为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。

不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。

结合案例，请回答下述问题：

(1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(4分)(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)(3)品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?(4分)(4)XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?(4分)

答案详解

一、1．D(P8)【解析】本题考查推销观念、市场营销观念与客户观念最终目标的区别。推销观念的最终目标是：通过增加销售量，实现利润增长。市场营销观念的最终目标是：通过客户满意，实现利润增长。客户观念的最终自标是：通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。答案为D。

2．A(P15)【解析】市场营销组合中所包含的四个基本变量为产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。另外，还包括权力(Power)与公共关系(Public Relations)。答案为A。

3．A(P39)【解析】本题考查后向一体化的概念，属识记内容。答案为A。4．A(P25)【解析】按照逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。答案为A。

5．C(P38)【解析】本题考查多因素投资组合矩阵图中的绿色地带。这个地带的行业吸引力大，业务力量强。答案为C。

6．A(P50)【解析】本题考查观察法的概念。观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。答案为A。

7．B(P58)【解析】将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。答案为B。

8．B(P67)【解析】本题考查直线趋势法的概念，属识记内容。答案为B。9．C(P75)【解析】市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。其中协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商是指代理中间商，如经济人，制造商代表等。答案为C。

10．A(P77)【解析】公众包括金融公众，如银行、投资公司等；媒体公众，如报纸，杂志、广播、电视等；政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构，市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等；地方公众，如企业附近的居民群众、地方官员等：一般公众，即一般群众；企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。答案为A。

11．B(P101)【解析】本题考查生产者市场的概念。它又叫产业市场或组织市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。答案为B。12．B(P91)【解析】消费者购买行为主要受文化因素(文化、亚文化、社会阶层)、社会因素(参照群体、家庭、社会角色和地位等)、个人因素(职业、经济状况、生活方式、个性等)、心理因素(动机，知觉、学习、信念和态度等)的影响。答案为B。

13．C(P103)【解析】本题考查产业市场需求的特点。产业市场的需求是引申需求，产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求是波动的需求。答案为C。

14．A(P113)【解析】本题考查采购人的概念，属识记内容。答案为A。15．B(P93)【解析】马斯洛的需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。答案为B。

16．A(P119)【解析】识别竞争者的关键是从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。答案为A。

17．D(P132)【解析】本题考查进攻战略中的迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。答案为D。

18．D(P143)【解析】本题考查行为细分的概念，即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。答案为D。

19．B(P147)【解析】本题考查反细分市场战略的概念，属识记内容。答案为B。

20．B(P153)【解析】使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。因此答案为B。

21．B(P157)【解析】耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品。答案为B。

22．A(P166)【解析】品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指晶牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。答案为A。

23．C(P161)【解析】本题考查产品组合的优化和调整。其中可选择策略有：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸；产品大类现代化，其中扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。答案为C。

24．A(P198)【解析】需求收入弹性大的产品，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，一般来说，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况是这样的，反之，则为需求收入弹性小的产品，如生活必需品支出的情况。答案为A。

25．A(P20)【解析】本题考查目标定价法的概念，为识记内容。答案为A。26．B(P225)【解析】本题考查选择分销的概念，为识记内容。答案为B。27．C(P262)【解析】推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。答案为C。

28．B(P261)【解析】产品类型是影响促销组合策略的因素之一。广告是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。答案为B。

29．B(P321)【解析】本题考查资产收益率的概念。资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。答案为B。

30．A(P350)【解析】保护消费者权益是企业的主要社会责任。具体来说，它要求企业为广大消费者提供品种多样的、优质的产品和服务，以满足其各种不同的需求。答案为A。

二、31．ABCDE(P12)【解析】企业选择目标市场时可以考虑的策略有：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。答案为ABCDE。

32．ABCDE(P126)【解析】市场主导者为保护自身产品的市场占有率，可选择的市场防御战略有六种：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御以及收缩防御。答案为ABCDE。

33．CDE(P162)【解析】本题考查产品延伸的主要方式，即向下延伸、向上延伸、双向延伸。答案为CDE。

34．BCD(P234)【解析】生产者在处理其与经销商的关系时，所采用的方法有三种：合作、合伙和分销规划。答案为BCD。

35．ABC(P373)【解析】整合营销传播的效果有：传播工具整合化，传播效果最优化，交易费用最低化。答案为ABC。

三、36．(P13)市场营销组合即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

37．(P106)直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

38．(P3l0)市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。

39．(P360)交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

四、40．(P180)新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

41．(P213～215)产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。

42．(P298～299)(1)明确要求所有经理都成为消费者导向型经理；(2)建立强有力的市场营销队伍；(3)获取各界指导和帮助；(4)改变企业奖励制度；(5)雇用市场营销专家；(6)加强企业内部培训；(7)建立现代化的市场营销计划制度；(8)建立年度市场营销评奖制度；(9)将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

43．(P380～382)(1)网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息；(2)网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求；(3)网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化；(4)网络营销使企业与顾客的地位发生了变化；(5)网络营销使顾客以较低的价格获取产品；(6)网络营销使消费者购物更理智；(7)网络营销需要先进的信息技术作后盾。

五、44．(1)轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：①重视人员推销和服务；②追求高利润率；③提供销售保证。

(2)XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。

(3)XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。

(4)XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。