市场营销小论文 2_市场营销论文2
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当“黄梅戏”遇到酒
提起黄梅酒业，可能很多人会感觉很陌生，但又有些熟悉的味道——黄梅戏酒是新的，但它背后的黄梅戏文化已有两百多年的历史传承。安徽黄梅酒业有限公司位于山水秀丽的黄梅戏之乡、桐城派故里——桐城市。其前身桐城县酒厂，始建于1952年，迄今已有60年酿酒历史。
2000年酒厂改制更名为“安徽木河坊酒业有限公司”，2009年根据桐城市产业规划要求，经上级经信委立项批准，公司进行迁址复建，并更名为“安徽黄梅酒业有限公司”。公司一期工程占地120余亩，固定资产投资1.6亿元，年白酒生产能力5000吨。二期工程占地300余亩，固定资产投资6.2亿元，拟建窖池2000多口，年设计生产能力达20000吨。工程建成后，公司将快速切入“全国规模化白酒企业行列”。企业整体建筑呈徽派风格，内有酿造车间、灌装车间、储酒仓库、科研中心、成品库、办公楼、职工住宿楼和员工娱乐健身区以及黄梅文化园、酒道馆、桐城派展馆等设施，是一个集白酒酿造与黄梅戏等传统文化于一体产业园和旅游园区。
“好山好水出好酒”,天然独赋的土质、水源、气候环境，适于发展酿酒业。桐城自古以来一直是酿酒业的兴盛之地，特别是到唐宋时期，酿酒蒸酒技艺已非常纯熟。诗人李白、苏东坡、黄庭坚，大画家李公麟等慕名而来，留下了不朽的诗画作品；八仙之一何仙姑以桐城“仙姑井”水酿美酒的故事代代流传至今。黄梅酒就是在继承千年酿造传统工艺精髓与内涵的基础上，创造性地形成了五粮酿造工艺。精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米等五粮精华，配以传统方法制作的“包包曲”，经陈年老窖发酵，特制甑桶分层固态蒸馏，量质摘酒，方得佳酿；分级陶坛储存，精心调制，赋予黄梅酒与众不同的窖香与醇美，酒体晶莹剔透，酒品柔和、幽雅净爽。
产品策略分析
公司现已生产 “黄梅飘香”、“黄梅戏”、“黄梅福”、“黄梅小调”等四大系列十三个品种白酒产品。产品种类：盛世黄梅、典藏原浆、52°黄梅戏酒、黄梅戏·仙曲·名曲 ·徽曲、黄梅飘香·国颂、黄梅飘香·天香、黄梅飘香·地韵、黄梅飘香·人和、黄梅福 ·金钻、黄梅福·蓝钻、黄梅福·红钻、黄梅小调·珍品、黄梅小调·精品、黄梅小调·一品、黄梅戏礼品酒。在产品结构上，黄梅戏“仙曲”、“徽曲”、“名曲”
主打中端价位市场，价格在百元之间，向上则推出“盛世黄梅”酒，主打高端市场，整个酒瓶的外形犹如一把琵琶，韵味十足；向下则推出“黄梅小调”系列产品，价位在30-50元之间。
设计的品牌遵循了一般原则：
1、可记忆性，即品牌容易让消费者记住和识别。
2、独特、含义丰富性，是对品牌名称、品牌特色利益等的描述，独一无
二、寓意深远、内涵深刻，让人产生丰富的联想。
运用多品牌策略，即企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。不同的品牌凸现不同的个性，瞄准不同的细分市场。消费者可按自己的需要、身份、社会地位、职业、收人等做出选择。运用多品牌策略可以在产品销售过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础。而且还应看到，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。
采用等级包装，企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的风格、不同的色调和不同的材料进行包装。这种依产品等级来配备设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、购买商品，从而有利于全面扩大销售。优点是某一商品营销的失败不至于影响其他商品的市场荣誉，方便顾客的选购，只是设计的成本较高。
定价策略分析
以利润为定价目标，有时单位产品的低价，也可以通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。同时，随行就市定价，企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的请况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险：
1、避免竞争激化；
2、有些产品成本核算较难，随行就市定价是本行业众多企业在长时间内摸索出来的价格，与成本和市场供求情况大体符合，容易得到合理的利润；
3、某些产品的特点只适用随行就市定价，如均质产品市场。
对于网购销售，采用统一交货定价。优点：1.扩大了卖主的竞争区域；2.统一价格的使用，易于赢得消费者的好感；3.大大简化了计价工作。
分销策略分析
起初，黄梅酒业董事长兼总经理 张复汉 也是希望通过黄梅戏酒的推广来传承发扬黄梅戏文化，以“戏”促“酒”。当厂子建得差不多的时候，才发现，不是那么回事。困难比之前预想的要多得多。那时的黄梅酒业在人才储备、网络渠道建设和营销模式方面几乎一片空白。也就是这个时候，企业意识到需要引入外脑，借助营销机构的辅佐才能渡过难关。
分析桐城市白酒市场销售渠道现状，公关团购、核心餐饮、名烟名酒店（含品牌形象店）及商超、卖场系统是消费者接触中档酒的重要载体，这几个面的联动效应将进一步扩大品牌势能。
锁定目标酒店、黄金终端、重点直供终端，根据具体情况，针对性的出台相关政策，以一定资源进行投入，努力提高店主和服务员的销售积极性，引导和培育消费者，如常客公关计划、人员促销（专场或同场）、终端促销、开瓶费和客情公关。
对店外团购，则结合厂商的人脉资源和社会关系，集中力量和资源作好团购引导工作，逐渐强化消费拉力，以早日取得市场共振，如政府机关及企事业单位公关计划、大型企业公关计划、婚寿宴计划等。此外，紧随产品上市的契机，由方德黄梅酒业项目组策划的黄梅酒业“黄梅飘香，好戏连台”黄梅戏文艺巡演活动正式在桐城市高桥镇（活动还将在桐城市12个乡镇及部分重点村连续举行）开演。
中间商，1.生产企业人力、物力、财力等有限。2.生产企业直接销售存在机会成本。3.生产企业直接销售很难满足顾客购物多样性的需求和比较选择的购物习惯。4.使用中间商可以减少交易次数，从而降低交易成本，提高交易效率。5.中间商能提供更有效率的专业服务。5.使用中间商有助于生产企业开发新市场和新产品。
销售代理商通常被委托销售制造商的全部产品，并对交易条件和销售价格有较大影响，一般不受地区限制，但不得经营相对竞争的产品。减低了制造商的销售负担。
零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。零售商是主导力量，就像沃尔玛、西尔斯那样，它们决定了如何组织和运作整个分销过程。选择分销介于密集分销与独家分销之间，是指在某一些地区市场选择部分中
间商销售产品。有利于制造商较好地控制渠道，建立厂商合作。
促销策略分析
促销活动主要由“黄梅戏演出、免费品鉴、买酒抽奖、有奖问答”等四个部分组成。促销活动不仅很好地吸引了大批消费者的参与和消费，同时也传播了黄梅酒业的企业知识和品牌文化，对黄梅酒业新品牌在乡镇市场的推广起到了很好的促进作用。一个小细节是，在开始的2天时间内，共销售黄梅福系列产品近80件，销售额一万多元。后来，黄梅酒业又陆续开展了“„黄梅飘香，与爱同行‟黄梅酒业敬老院新春送温暖”活动，“黄梅飘香，为桐城加油”活动等，快速引爆了大本营桐城地区的消费热潮，短短3个月，销量便接近千万。
宣传口号：
“黄梅飘香，国粹荣耀。”
“一滴酒，十年功”
“戏曲文化第一酒”
中国的黄梅戏文化源远流长、博大精深、内涵深远，而黄梅酒业人恰恰需要将这种精神溶于酒中，体现出来的就是一种坚韧、执着而又不屈不挠的品质。放大开来，不仅仅在黄梅戏的舞台上，演员“台上一分钟，台下十年功”，在各行各业，不都有一批批“台下十年功”而终取得成功的例子。于是，的品牌诉求脱颖而出。
在桐城，企业采用“媒体推广+地面推广+售点推广”的立体式的推广方式，借势黄梅戏进行网络炒作，并举行了黄梅戏下乡大型路演活动、周末或节假日售点免费品尝买赠活动、赶集庙会品尝买赠抽奖推广活动、快乐砸金蛋促销活动、快乐套圈促销活动，元旦看望孤寡老人、喝就黄梅酒业生态一日游，黄梅戏情人节等一系列活动，快速提升黄梅酒业在当地的知名度和认知度，对终端商、当地消费者形成了强大的影响力，销量也随之上升。
采用促销组合：人员推销、广告、营业推广。作用：1.传递信息，提供情报
2.突出特点，树立形象 3.引导消费，刺激需求 4.形成偏爱，稳定销售
人员推销：上门推销、柜台推销。作用：探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报、开展售前中后服务。
广告：印刷品广告，电子媒体广告，户外广告。作用：传播市场商品信息、企业竞争的有力武器、引导消费，刺激消费，甚至创造需求、美化环境，教育人
们的作用。
营业推广：有奖销售，包装兑换，提供赠品，批发回扣作用：吸引消费者的注意力，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性；向消费者提供特殊的购买机会，能够唤起顾客的广泛关注。
“酒，唯有自酿，方能显其本色。”这是黄梅酒业领导所说的一句话。
“古法酿造，柔雅原香”——黄梅酒业的产品品质传播语，既形容美酒的品质，又揭示了企业酿酒工艺的秘密。黄梅酒业重金聘请了国内知名的酿酒大师，结合县酒厂的老技工所掌握的白酒酿造古法，运用千年老五甑工艺、纯手工进行制曲、精选五谷原粮、采取地下深井幽水、用多重窖泥的老窖进行发酵、固态甑桶蒸馏、酿酒大师亲尝亲选摘酒、陶坛自然封藏、生态手工灌装检测等九重古法，从而酿出五谷的精华，打造最柔雅的白酒品质。
其执着于用料的选择、执着于酿造工艺的精进、执着于摘酒的品质、执着于窖藏的环境、执着于美酒成型的口味，最终酿造出传世的珍稀佳酿。经其九重古法酿出的美酒晶莹剔透、优雅精美、状如水晶，酒色清亮透明、本真自然，香气纯正细腻、柔雅甘美，味道清爽滋润、有纯美丰满的五粮原香。回味绵、甜、净、爽、雅。唯有这份执着和虔诚，才能韬得五谷的原香，酿出柔雅的风味。
“柔雅原香”，柔雅不仅仅用来形容美酒的品质，同时也是黄梅戏曲艺风格的一种精髓。黄梅酒业将“黄梅戏”注册为产品商标，并以戏名来命名企业名称，就是将黄梅戏作为其独占性的文化资源进行运作。
黄梅戏与京剧、越剧、评剧、豫剧并称中国五大剧种，并且列身中国非物质文化遗产，成为中华民族文化宝库中熠熠生辉的瑰宝，有着无上的荣耀。黄梅酒业以一句“黄梅飘香，国粹荣耀”为品牌主传播语，不但彰显了黄梅戏卓著的文化地位，也揭示了企业的目标和使命。
“我们将黄梅戏融进酒里，酿造柔雅的琼浆，奉献给人们。打造中国戏曲文化第一酒，是我们永恒不变的使命。”这是黄梅酒业企业文化中的一句话，也是黄梅酒业每个人心中欲喷薄而出的声音，铿锵有力。
黄梅酒业把打造中国戏曲文化第一酒作为企业的使命，并将白酒酿造事业进行到底，就是希望以美酒为载体，弘扬黄梅戏文化，打造黄梅戏更加辉煌灿烂的明天，同时铸就桐城市白酒酿造产业的辉煌未来。
