从科诺的成功看农药化肥企业的营销策略_食品营销策略成功案例
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从科诺的成功看农药化肥企业的营销策略
钱敏
货好也要会吆喝
曾几何时，“酒香不怕巷子深”的警句换成了“货好也要会吆喝”。也就是说，企业要想在群雄逐鹿的商战中获胜，仅靠开发和生产质量上乘的产品并制定一个合理的价格是远远不够的，还需要通过行之有效、切实可行的营销策略来激发和唤起消费者的需求动机与欲望，进而把产品卖出去。难怪有人说，市场的竞争是产品的竞争、管理的竞争，但更多的是营销的竞争。
在这十几年的时间里，中国企业相继经历了点子营销、标王之争、广告大战、价格大战等等，几乎穷尽了所有传统的和现代的营销手段，但是似乎仍然没有找到开拓市场的捷径，也没能冲出恶性竞争的怪圈。眼下，随着中国加入WTO，国内企业面临的竞争对手又增加了许多国际市场上的营销高手。所以，营销的话题被提到了前所未有的高度。
本专栏将陆续介绍一些化工企业或化工产品的营销策略，以期为搏击商海的企业家们送上更多的锦囊妙计。
前些时候，记者到一家农药企业采访，本来是想探究他们的产品如何领先、管理如何先进的，到了那里才发现，这家企业的领导层最关注的是产品如何销售的问题。据他们介绍，农药产品面对的是广大的农民，而农民的居住地往往很分散，加之其文化水平低、好凭经验行事等，因而销售环节对农药企业来说尤为关键。
在老总的办公桌上，记者发现了几份农药企业的营销案例。其中，武汉科诺生物农药有限公司的营销策略给记者留下了深刻的印象。
科诺的低重心营销模式
科诺公司营销策略的核心叫低重心营销。农药企业普遍的销售方法是经销商推广法，而科诺公司在其生物农药的销售过程中，不仅做经销商的工作，还直接做农民的工作。
做农民的工作是借助于科技下乡来展开的，通过产品推介和科技服务调动农民的购买热情，从而拉动经销商的销售，加快产品在各级经销渠道的周转，达到扩大销售的目的。科技下乡的内容有：营造氛围（包括在零售点及乡镇、村庄、公路上张贴宣传海报、传单），产品宣讲，乡村农技讲座，田间试验示范，柜台促销，送电影下乡等。科技下乡主要借力于大学生的社会实践，请他们奔赴各乡镇，在门店和集市进行宣传销售，进村发小报，开展技术咨询、科技培训、社会调查和环保宣传活动。由于农民对大学生有信任感，因而科技下乡活动取得了良好的效果。此外，在科技下乡活动中，科诺公司通常还请乡镇农技人员和零售商参加，这样进一步增加了活动的针对性。
当然，低重心营销要有足够的人力。所以，一般农药企业的销售人员只占公司员工的20％～30％，而科诺公司的销售人员则要占到公司员工的70％以上。在销售旺季，科诺公司派出的销售人员还会成倍地增加，为此该公司专门储备了一支预备军。这支预备军通常来源于两个途径：一是就地取材，在当地招聘兼职人员，特别是从事农药、植保及相关专业的兼职人员；二是与周围大专院校联系，安排在校学生实习。
低重心营销模式使科诺公司取得了销售过亿的骄人业绩。
传统营销模式的弊端
还是在本文开始时提到的那家企业，记者对农药企业传统的营销模式有了一定的了解。传统模式只专注于做经销商的工作，通过“总代理（总经销商）→二级经销商→三级经销商→零售商”这样的销售链，将产品最终送到农民手中。据介绍，这种营销模式存在诸多缺陷：
1.难以有效地控制销售渠道。营销链上的各级代理商、经销商受利益驱动，不遵守与企业签订的经销协议，跨区域销售，竞相杀价，造成价格混乱，最终使经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。
2.多层结构不利于提高效率，加上农技部门官僚作风严重，办事效率低，不但造成人员和时间上的浪费，也难以得到满意的销售业绩。
3.单方面、多层次的流通使得市场信息不能准确、及时地反馈回来，在市场瞬息万变的营销环境下，经常会贻误商机。
4.厂家的销售政策不能得到有效的落实。
传统的营销模式不仅瓜分了利润，而且经销商不规范的操作手段甚至影响了企业的销售和信誉。更为严重的是，巨大的市场资源被经销商控制，制约着企业的进一步发展。因此，改革势在必行。
营销渠道的反构策略
科诺的成功告诉人们，谁拥有了直接面对广大农村消费者的营销渠道，谁就拥有了决胜市场的控制权。据此，营销专家指出，农药、化肥企业不妨采取营销渠道的反构策略，即反向构筑营销渠道。
反构策略指企业不是采取先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级经销商推销这样一级一级的顺向推销，而是先向零售商推销产品。当产品销售达到一定数量后，三级经销商就会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商。由于是生产企业首先面对基层零售商，自下而上，因而更利于控制产品价格。产品销售量的扩大和价格的稳定使经营该产品变得有利可图，实力较强、规模较大的经销商就会纷纷加入到营销渠道中来。
营销专家进一步分析说，多数农药、化肥企业特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是最终消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必然要冒着经营失败的风险，所以他们会抬高市场准入门坎，提出赊销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。如果不答应，就很难获得经销商特别是经营规模大的经销商的支持，很多新企业、新产品就败在这里。相反，消费者并不会强烈拒绝，反而容易认同新产品，因为他们总是需要更多的创新产品。此外，小批发商、零售商不是市场先入产品的既得利益获得者，他们对新产品的热情也会高一些，市场准入的条件也比较低。所以，农药、化肥企业应该最先从这些层面展开工作，最后反向构建完整的流通体系。
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