城市电视台的合作与突围_电视台城区频道合作

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城市电视台的合作与突围

湖南长广天择传媒有限公司 拓展总监 何朝晖

各位领导、各位来宾，大家好。很荣幸今天我作为城市台的一员能够和在座的各位媒体界的领导、专家，一起来探讨我们城市电视台的发展与创新这么一个大家经常日思暮想的话题。我今天给大家汇报的主题是《城市电视台的合作与突围》。

我想从三个方面把我们长沙广播电视台天择传媒近年来关于制播分离的一些实践和思考向大家做个汇报。

一、城市电视台的现状与困惑

在我国电视传媒生态中，“空”“陆”两军是两支重要的队伍。空军是指包含央视和省级卫视的集团军，两者依靠卫星实现全国覆盖，在节目影响和广告收入上都具有绝对的领先优势。央视拥有与生俱来的覆盖权限和地方无法比拟的各种电视资源。省级卫视通过近二十年的市场竞争，资源逐步向有实力的几家聚集，尤其以湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、浙江卫视等为代表。陆军是指不能上星的省级频道和我们的城市电视台。我们总量最多，但单个频道因覆盖和影响有限，竞争力相对较弱。由于我国电视体制的特殊性，电视频道被打上行政级别的烙印，无法遵循市场经济的公平性、竞争性和开放性原则。因此，即使在提出电视产业化多年后的今天，电视行业依然是市场化程度最低的产业。在中国电视行业的金字塔中，越是级别高的电视频道日子越好过，金字塔最底层的大量地面电视频道生存压力最大。

从区域来看，地区发展的不平衡性十分明显。东部地面频道创收能力高于西部地面频道。东部的电视台，即使是一个地市级的电视台，有时往往也会比西部的省市台经济实力还要强。比如江苏无锡电视台、广东佛山电视台等每年创收都是几个亿，比某些内陆省会台所有频道的总收入还要多，而西部一些省级台创收的总和还不到一个亿。从电视台内部竞争来看，两级分化的情况也普遍存在。在我国特有的四级办台诸侯割据电视体制下，仅城市电视台就有260多家（未统计大量的县级台）及2000多个电视频道。我们每一个台都自成体系建立了采编系统，购买了完整的编播设备，生产了不低于4、5个小时的节目。但是由于我们的区域局限，广告的承载，又只能独守一隅，又只能不亏本的生产节目，就致使了我们在各个环节都要压缩人员，降低成本，所以，就造成了我们目前这种行业困境。一般而言，每个城市电视台都有3—5个频道。有超过60%以上的广告份额集中在排名前两位的频道，另外的30%左右是由三到四个频道承载，贫富分布不均衡，频道资源相对过剩，而营运成本却基本相同。

新闻、电视剧和娱乐节目是各级电视台的三驾马车。但是，目前的现实是全国性的时政新闻资源主要掌握在央视和卫视手上。二十世纪初，民生新闻节目在全国城市地面频道遍地开花，成为城市台近地作战的收视法宝。近几年，民生新闻也陷入发展瓶颈，有些城市台的民生新闻节目数量竟达到7个以上，恶性竞争使得民生新闻背上了负面、猎奇、低俗的代名词。电视剧方面，央视和卫视在电视剧资源上独占鳌头，自制剧、独播剧等垄断了国内大剧、好剧资源，除了少数实力较强的地面频道能拿到一些首轮剧，大部分的地面频道只能捡价格相对便宜的二轮剧、三轮剧来填充荧屏。但即便这样，一个普通地面频道一年的购剧成本也在数百万以上。至于娱乐节目，更是城市台的一个短板。自上世纪九十年代中后期，湖南卫视的崛起带动了省级卫视之间的竞争。省级卫视的蛋糕越做越大。娱乐节目是强势卫视必争之地，并且呈现出了大规模、高宣传、精制作、优质娱乐资源垄断在几家强势卫视手中的发展趋势。面对央视和省级卫视在节目上的大投入和高回报，城市台只能望洋兴叹。

由于节目投入少，人才相对匮乏，节目形态创新难，城市台地面频道的收视走势不容乐观。根据索福瑞近年来的调查显示，35个中心城市组中，仅有8个城市电视台收视份额有所提升，超过80%的城市电视台收视份额在逐年下降，仅有不足四成的城市电视台频道能够进入本地收视前三。在140个调查城市的晚间时段（18:00-24:00），有超过45%的城市电视台的市场份额在10%以下。内容上缺乏创新，节目收视被“空军”打败，直接导致城市台的广告被卫视吸走，面临生存危机。而广告收入的持续低迷又让城市台难以在节目上有新的投入。于是，很多城市地面频道陷入发展困境。

二、城市电视台的合作大趋势

在美国，同样存在数以千计的地方电视台，由于地方电视台覆盖窄、影响小，难以吸引全国性的广告客户，于是，美国的无线电视网应运而生。美国的全国无线电视网，就是某一家广播公司与多个地方电视台达成相对稳固的战略合作关系，为所有加盟的地方台提供一定时间量的电视节目内容，地方电视台自主生产20%左右的本土节目，80%的节目由电视网统一配置。大家围绕这些内容及其携带的广告时间进行商业运营和开发。电视网向地方性电视台提供最为丰富的节目吸引受众，通过收视率来吸纳尽可能多的广告客户。风靡美国乃至全球的优秀节目大多来自美国四大电视网——NBC（全国广播公司）、CBS(哥伦比亚广播公司)、ABC（美国广播公司）和FOX（福克斯电视网）。

中国拥有13亿人口，是全世界对广播电视节目需求量最大的市场。据西方发达国家对文化需求发展的经验得知，当人均GDP超过3000美金，恩格尔指数下降到45%，城市人口由30%到70%过渡的时候，文化需求则呈井喷式爆发。中国这几项指标都达到了，在这么大的文化需求背景情况下，我们依然做着什么样的事呢？生产着全世界数量最多的电视节目和最多的电视剧，但是，同时也是生产电视垃圾产品最多的国家。我们的设备、频道和从业人员的规模，都是全世界最大的。需求是最大的，但是精品电视节目却是最少的。

21世纪的电视媒体竞争已经由竞争发展到了竞合。因此有人提出，谁能在现行体制和格局下善于合作、懂得合作，率先合作，那么谁就能在电视市场上拔得头筹。我国四级办台的电视体制导致了条块分割、画地为牢等问题。地面频道分布广、实力小，难以做大做强。但是，我们也应该看到，区域分隔的现实恰恰为地面频道合作提供了市场条件。同一个区域不能看到其他区域非上星的节目，那么，如果有一个机构或者一个电视网能够整合地面频道的资源，运用市场运作得到足够的资金支持，制作大手笔的电视内容提供给合作的地面频道，那么，地面频道的困局将被破解，电视竞争的格局将被改写。

城市台与城市台之间是天然的合作伙伴，没有竞争，只有互补。我们是同一个市场的共同体。城市台之间一直都在尝试着合作。比如说节目交流、节目联合制作、电视剧联合购买、广告协作经营。但是多年下来我们发现效果并不是很明显，而且很多东西渐渐流于形式，实际效果欠佳。什么原因呢？最重要的一个原因是缺乏一个市场主体去实现整合这些资源，合作共赢。所以我们一直在想，城

市台可不可以有这样一个梦想：我们每一个台拿出一个频道进行全国合作，打造一套精品节目，实现全国覆盖，共享合作成果。大家联合起来，组建中国城市电视网，共同对抗在我们上空飞来飞去的“空军”部队。

三、天择传媒的实践与思考

在长沙电视市场，长沙广电不幸的是与湖南卫视同城竞争，不过我们万幸的是每天都在与高手过招，培养了我们一只过硬的电视人才团队，摸索出了一套科学灵活的运营机制。近十年来，在长沙收视市场长沙台与湖南台平分秋色。在所有100多个落地频道收视前十名中，我们长沙台有四个频道进入前十，湖南台有五个频道进入前十，还有一个就是中央台一套。长沙台的收视份额增长率近年来一直高于央视和湖南台。在长沙这个人口600多万、经济水平中等的城市，我们政法频道单个频道的年收入2011年已经达到了1.3亿元，今年将突破1.6个亿。我们通过自身10年不播电视剧的纯栏目专业化频道运营经验证明，精准的频道定位，专业的栏目设置将有利于频道在众多影视剧、新闻、娱乐节目竞争中脱颖而出。在长沙收视前三的频道基本都是不播电视剧的专业化频道，栏目的收视率和影响力都是高于卫视、央视的独播剧、首轮剧。电视栏目的广告吸纳能力也远超剧场，如长沙政法频道的《政法报道》年吸纳广告能力超4000万。尤其随着限广令、限娱令出台后，电视栏目将是地面电视媒体未来发展的主要方向。在长沙市场上，我们已经深耕到了一定阶段，与央视和省台形成了一种较为稳定和良性的竞争格局。投入再多，增长空间不会很大，性价比也不会很高，因为长沙市场毕竟有限。但是我们的节目制作的成本却在不断地增加，面对新的媒体竞争环境，我们必须另谋出路。这个“出路”就是成立天择传媒，走合作之道。

我们电视媒体市场的两种需求显而易见，一是相对弱势的频道渴求改变现状，一是电视相对发达地区的频道希望从外埠获得更多的发展机会。务实高效的运营机制、不断推陈出新的节目生产力、梯队人才构架是长沙电视台在长沙市场多年的经验总结。天择传媒坚信这些经验是频道的生命力，是可以异地复制的。2007年，天择传媒承载着长沙广电“走出去”的使命，开始走南闯北，投石问路。五年磨一剑，天择传媒先后与海口经济频道、合肥故事休闲频道、昆明政法

频道、南昌政法频道、乌鲁木齐女性频道、广东南方影视传媒集团、银川文体频道、吉林教育台、福建教育台、广西公共频道、洛阳电视台、石家庄电视台、雅安电视台、遂宁电视台、黄山电视台、东风电视台、枣庄电视台、柳州电视台、桂林电视台、昌吉电视台、克拉玛依电视台、包括我们与乐山和自贡电视台也是今年9月实现了深度合作，目前我们实现合作的频道已经达到60家。

为了构建一张具有竞争力的电视节目联供网，天择传媒首先在长沙实践制播分离，将长沙公共频道升级为长沙知音频道，并将政法频道、女性频道的节目资源装入天择传媒，打造一系列去地域性的全国视野的节目。这个“大本营”成为天择传媒对外输出节目的“试验田”。每一个新节目都经过长沙市场收视率考核才能“出口”。目前，天择拥有30多个金牌节目制作人、1000多人的节目专业制作团队和每天20多小时原创节目的生产能力。同时，我们还为7个卫视频道定制节目。今年8月10日，国家广电总局表彰在全国64家卫视播出的18个优秀电视栏目中，天择传媒策划制作的三档节目榜上有名，他们分别是天择传媒为云南卫视研发制作的90后军人成长蜕变真人秀节目《士兵突击》，为江苏卫视制作的全国首档青春少女励志成长节目《花样年华》和为东方卫视制作的《大爱东方》。同时天择传媒还为为浙江卫视打造的《中国梦想秀》；为江西卫视打造的《家庭滑稽录像》、《深度调查》等节目，收视率均名列前茅。

天择传媒的商业模式可以说是全国首创，市场巨大。由于地方台在地域上的独立性，天择传媒电视联播网生产的无地域性节目，在合作平台上联合播出，可以实现规模经济效益。在广告平台上整合频道资源和广告资源，凭借强大、独特的联播投放优势，通过电视联播网络最终实现“一家投放、区域或全国联播”，吸纳品牌广告。天择传媒从2007年的3000万收入，做到了2011年突破一亿元。2012年天择传媒创收将达二亿元，利润四千万。对地面频道的收视把握和节目创新已经形成了天择传媒的核心竞争力，在所有的合作频道，天择传媒不仅提供节目，而且通过提供整频道的包装、编排、策划等一系列的组合拳，迅速提升合作媒体的竞争力和影响力，实现媒体品牌价值的最大化。近五年来，天择传媒在每一个项目都如期实现了约定的目标。

2011年1月天择传媒与昆明政法频道合作。昆明政法频道的前身是昆明百姓频道。当时在当地的排名是28名。天择传媒进入之后把它整个的称呼、包装和整体编排都进行修改，然后他们又投入资金，我们去了一个20个人的团队，帮他们做了一档本地化的栏目，整个的改版时间只用了一个半月。我们是10年的12月份开始接触这个项目，11年1月份推出改版，推出改编之后的三个月内，它就从28名提升到当地收视的第7名，现在是非常稳定地在第7名这个位置。最好的收视达到了前五。这个频道在10年的时候创收不到1000万，在11年我们合作后创收接近2000万，是今年昆明本地的所有频道当中增长最快的一个频道。

南昌政法频道的前身是南昌咨讯频道，在当地是一个弱势频道，合作前只有零点零几的收视率，去年，南昌局的涂局和张台到长沙台考察以后，他们就想引进我们管理的方式，实现资源方面的一个对接和合作。这样一个频道在今年和我们合作之后，我们帮它打造的一个南昌本地的《政法报道》，现在收视率基本稳定在一个点，收视率翻了几十倍。

很多频道在跟天择合作的时候，它会算一笔账，就是如果自己来生产5到6个小时的自办节目，它的投入有多少？其实做自办节目最主要的投入就是人员的投入，一旦要生产5到6个小时的自办节目并且要达到一定的水准的话，可能投入1000万，但是天择传媒提供的是一个用低版权的方式来进行合作的模式，用几十万这样一个版权费进行的一个合作，这样给大家合作提供了一种可能性。同时我们在合作中间，也会根据合作台的要求，同意合作台把制作人、记者、管理者派过来学习考察。因为我们和合作台之间就应该是一种全方位的、互相开放的合作模式。我们天择传媒也都精心的接待、无所保留地把我们的管理体系和节目理念，拿出来和大家分享。这样的话对合作台自己的团队和管理人员，也是提供了快速地成长的一种方式。

有些合作台会按照我们的合作模式去生产当地的节目，它这样的模式一个解决了它本地化的问题，比如我们合作的柳州台，他们就是把我们提供给他们的几档节目重新换上他们自己的主持人，加入一些本土化元素，在我来之前柳州台的甘总告诉我，目前他们公共频道的平均收视率达到1.2，个别节目最高收视率达到4.6.。第二个就是它的这个节目只要按照我们的模式，用相应的质量要求去生产，只要达到了我们的质量要求，我们就会按照市场价来把它收购过来，这种合作都是双向的。就是现在我们比较知名的节目，比方说《X档案》、《知音人间》、《记者再报道》，还有《我是传奇》等。这些节目很多模式是现成的，合作台可以派团队过来学习，学习之后大家生产同类型的节目，我们可以按照市场价来购买，甚至有些好的方案大家感兴趣的话，我们可以在这个平台上，一起来研发。我们研发出来之后，在天择这个体系里面去销售，或者去广告贴片，收益共享。我们建设全国节目联播网的目的就是想把它建设成一个开放性的平台，大家的节目或者是大家的资源都可以放在这个上面，一起来分享。有些很好的节目模式，节目方案，都可以在这个平台上来进行交流，利用这个平台来获得收益。

现在天择传媒的合作模式有6种，都是在和城市台的合作伙伴在合作实践当中互惠双赢的模式。一种就是联播网的模式。就是按照省级、省会、地市、县级合作台，按照不同的标准，全频道或者大时段的提供节目，天择收取十分便宜的版权费，但是要获得一小部分的广告时间。第二就是节目销售模式。就是栏目按照市场化的价格来进行买卖交易。第三个模式就是活动执行模式。就是按照合作方的要求，策划执行天择自有品牌的活动，或者其他的大型活动。第四个是定制节目模式。就是合作方出制作费，天择按要求制作出相应的节目，版权共有。第五个是联合制作模式。就是天择和合作方共同出资投入和制作节目，同时合作方拿出保障自己的经营资源，版权共有，收益分享。第六个是广告植入模式。就是按照客户要求制作植入性的广告栏目，在天择联播网或者其他平台播出。

我们认为制播分离的大时代已经到来了。天择传媒的企业精神是资源开放与合作共赢。我们这个平台是资源，客户是资源，产品是资源，节目生产能力也是资源。资源与资源对接是可以产生化学裂变，而形成机制传播效益的，通过合作让我们城市电视台之间的资源发挥最大的效益，大家才能够互利共赢。

偏居一隅，却不甘囿于天生的覆盖范围。天择传媒在制播分离的改革背景下走出了一条地方媒体创新发展的新道路。天择现象是湖南电视改革的又一成功案例。就在十八大胜利闭幕的当天，天择传媒乔迁到自己拥有5000多平米的电视梦工厂，在这里我谨代表我们长沙广播电视台曾雄台长和天择传媒总经理傅冠军先生诚挚的邀请全国城市电视台的领导和同仁光临天择传媒考察指导工作，我就汇报到这里，谢谢大家。