北京车展传播影响研究报告_北京车展案例分析

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2010年北京车展传播影响研究报告

由 迮平 推荐于 2010-05-13 11:15:46 车展有着市场风向的标示性，历来是汽车界最盛大的市场活动，广受行业内外的重视。本届北京车展展出面积、参展厂商和展车数量，均创历史新纪录，成为档次最高的一届国际顶级车展。受金融危机冲击，去年的底特律车展、东京车展均出现重头车企缺席的尴尬局面。为了共享中国汽车增长盛宴，刚刚从金融危机阴影中走出来的跨国汽车巨头纷纷加大对华投资力度，引进最新的产品和技术，积极布局后金融危机时代的中国市场。北京车展成为他们大展拳脚的舞台：

本届北京车展首次使用北京国际展览中心新、旧两个展馆，展出面积近20万平方米。来自16个国家和地区的2100家厂商参展，展出车辆990辆，包括全球首发新车89辆。超过80万人前来观展，创历届车展之最。而北京国际车展也由此成为全球最大的车展。本届北京车展以“畅想绿色未来”为主题，参展厂商展出了大量节能减排新技术„„

在这些史无前例的骄人数据背后，跟进的是无数的新闻报道，以及海量的网络点击。而网络对车展的传播力量，对于中国3.84亿网民而言，通过互联网，北京车展涌现的那些激动人心的故事，触角延伸到了无限的空间。而汽车厂商巨额的投资，也因此获得了放大无数倍的关注效应。

为综合评估北京车展的传播效果，新浪网络和新生代市场机构联合开展了追踪调查，通过5isurvey在线调查平台，了解中国消费者在线关注北京车展的行为和态度。重点分析互联网，对汽车消费的影响、购车意向的影响、特别是主要汽车网站，对于汽车宣传活动的支持价值和放大效应。从而为汽车厂商、汽车宣传活动组织机构未来的整合营销沟通计划提供决策参考。

关注北京车展的网民构成新生代通过本次调查研究发现，关注北京车展的，并积极使用互联网了解北京车展信息的主要为男性网民（68.6%）[1]，30岁以下的年轻人居多（60.0%），绝大部分受过高等教育（大学专科以上学历93.0%，大学本科及以上学历70.7%），主要为企业白领（企业管理人员占40.8%，普通职员13.3%），平均月收入水平达7500。

新浪网是网民获取车展信息最主要的网络渠道

在本次调查中，关注北京车展并通过网络了解相关车展信息的网民，通过“亲自到展参观、朋友间相互了解、电视节目、报纸/杂志、通过其它媒体或渠道了解车展的状况” 的比例不到总体的一半（38.2%）。互联网强大的传播力和影响力由此可见一斑。其中，新浪网是网民获取车展信息的最主要来源，在车展期间，网民对新浪的访问率高达70.4%，远远高于其他汽车频道及专业汽车垂直门户网站。并且 33.8%的网民“最主要的了解车展的资讯来源” 来自于新浪网，远高于其他汽车网站的平均水平。

从网络行为来看，新浪用户对于车展信息的浏览频率高，有55.7%的网民已经有5年以上的浏览行为。这同新浪多年积累的信息量有关，用户的人群构成相对成熟，工作职位较高有关。

相对于关注北京车展的所有网民，主要从新浪网获得车展信息的网友，具有成熟、高学历、高收入、高职位的特点：新浪网民的平均年龄略高于平均水平（31.3 VS 30.2）、学历在大学本科以上（74.2%）高于总体（70.7%）、个人月收入在5千元以上（63.9%）的比例要高于总体（59.5%）、公司管理人员（59.6%）的比例要高于总体（54.1%）。

新兴网络传播模式影响抬头

对于关注本次车展的网民调查中“新闻”是网友最关注的报道形式、其次是“视频”、“评论”等。

相对来说，网友对新浪汽车频道的新闻关注度同样高于其它门户网站。

从各种报道形式上看，微博作为新兴的一种传播平台，以“新”、“快”、“强”、“便”的特点，也发挥了相当可观的作用。在整体关注北京车展的网民中，对微博的认知度高达93.2%，并且微博对北京车展报道给予的感受主要集中在，“带给我更新更快的车展资讯（73.1%）”、“是一种创新性的报道方式（60.8%）”、“互动性更强（53.2%）”、“方便我在任何地方了解车展动向（53.0%）”等方面。

网友关注的车展内容 “各厂家推出的新车”是本次网友最关注的车展内容、其次是“各厂家展示的概念车”、“车型评论/分析/推荐”，对于“车型评论/分析/推荐”也成为网友关注车展的重要内容之一。

网友关注车展的网络渠道选择因素分析

整体而言，网友们的浏览行为更加偏重品牌和网络使用习惯，具体在车展的网络关注因素上体现为：“网站品牌知名，值得信赖”、“习惯性使用,平时浏览该网站，车展也关注该网站”、“页面美观，视觉清晰，内容丰富”、“车模高清图及相关报道很吸引人”、“报道内容新鲜生动，有活力”、“车展视频内容非常丰富精彩”等因素使网友作为了解车展信息网络渠道的重要依据。

相对来说，专业汽车垂直网站在“车展在线互动活动很有趣”、“能在这里找到和我有共同爱好的网友”相对较好，而新浪则拥有综合性的优势，无论报道内容、车模图片和视频等方面，都做得比较好，吸引了大量网友。并且新浪用户忠诚度较高，有76.7%的新浪网用户会继续使用新浪网。

网友关注车展的其他渠道 总体看来，网友除网络外日常获取汽车资讯的渠道突出表现在“电视”、“专业汽车杂志”、“报纸”上，但手机上网也渐渐成为人们认识“新”、“快”、“准”信息的又一通道。

新浪网站的车展报道满意度高

新浪用户，96.9％的用户对新浪网站的车展报道表示满意。不足的方面表现在“浏览图片、视频速度太慢，影响观赏（13.7%）”。

市场洞察：国产品牌广受关注&涌动的消费潮

国产品牌收获消费者眼球

北京车展国产汽车品牌给网友留下深刻印象，印象最深的汽车品牌为“比亚迪（10.3%）”其次为“宝马（10.3%）”、“吉利（9.0%）”。

在影响记忆的方面突出表现在“绿色环保”、“概念新车”、“技术指标”等，国产汽车品牌整体在“绿色环保”方面尤为突出，比亚迪（15.5%）、吉利（12.4%）等因为“绿色环保”使网友记住了此品牌。流行元素背后涌动的消费潮

整体车展让网友感触最深的是“在绿色环保电动车（70.5%）”，同时，对于汽车实际消费最直接的元素也深受好评：“舒适实用的车型越来越多(42.0%)”、“小排量车型(34.9%)”、“小型车增多(31.2%)”。

去年一年中网友们对汽车行业大事件印象最深的为“丰田召回近69万辆车（82.5%）”事件，其次“吉利收购DSI、沃尔沃轿车（66.8%）”、“悍马被收购事件（62.1%）”、“通用汽车重组（49.4%）”也有较深印象。

购车意向再发现 从汽车厂商的传播目的——目标消费者影响来看，网络也是比较好的传播平台：关注车展的网友中，近六成以上拥有私家车，而包括有车族在内，七成以上的网友未来一年内有购车计划。新浪汽车用户的私家车拥有率是比较高的，达70.4%，未来一年内计划购车的比例高达77.6%。并且在总体网民中新浪用户中有意向购买“中级轿车”、“SUV”比例占有明显优势。

在汽车行业的发展上看，节能减排的趋势已经形成。通过网络对北京车展的报道，网友在考虑购车的因素上主要影响表现在“汽车排量/油耗（70.1%）”其次“汽车功能（49.8%）”、“汽车品牌（49.0%）”也成为影响因素。

从汽车态度上来看，新浪网民中“汽车发烧友”不算非常突出，这可能与新浪用户的人群基数较大有关，比例为34.4%，只占到网民总体“发烧比例（65.6%）”的一半，相对来说，新浪成熟的网民在在准备买汽车时，对汽车信息的关注比较高。

调研概况说明：

1、调查对象：

全国范围内，关注2010年北京车展，并从互联网获取车展信息的网友，最终获得成功样本总量为1646人，其中男性1129人，女性517人。

2、调查方法： 固定样本组在线调查。

3、调查平台：

5isurvey在线调查平台。

4、调查时间：

2010年4月27日—2010年5月05日，5、调研执行：

本次调查采用5isurvey在线调查平台，邀约固定样本组网友点击链接进行在线填答，新生代市场监测机构对数据进行了统计分析，回收数据经计算机逻辑查错、数据清洗、编码后，使用统计软件进行统计分析，此次调查采用了多重应答等分析方法，显著性检验P值取≤0.05。