市场营销学_市场营销学a

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市场营销学

绪论

通过对市场营销学的总体介绍，使读者了解市场营销学的学科性质、研究对象及其与相关学科的关系；通过对学科起源和发展历史的追溯，了解市场营销学在美国的产生与发展，在中国的传播与应用；并在掌握学科理论体系框架，了解研究市场营销学主要方法的基础上，为学习本课程奠定基础。

引例

百年吉列一个“无意”的把握

金·吉列，1855年1月5日出生于美国芝加哥，16岁时被迫离开学校，成为一名推销员，而且一干就是20年，深得老板喜爱。知道吉列想自己创业，老板坦诚地向他传授创业诀窍：只要开发出“用完即扔”的产品，顾客将不断地购买，企业就能生存和持续发展。吉列记住了老板的忠告，琢磨着“用完即扔”的新产品。

当时，男子剃须刀是用有柄可折式剃刀。男孩的父亲要细心地讲授如何使用剃刀，并演示如何在皮条上或在石头上磨刀。除剃刀以外，还要有装肥皂沫的杯子，以便剃刀接触面部以外，用肥皂水涂抹胡须使其变软；手头还必须备有涂敷皮肤割伤的止血剂，以便在剃刀割破皮肤时用以止血。一个新手在掌握剃须刀的技巧之前，划破皮肤流出血，是极为常见的。所有这些都需要掌握许多诀窍和耗费大量的时间。因此，有些人放弃自己剃胡须而经常去理发店，但有时要等大半天，太费时间。有些人干脆不剃须，因而形成蓄须之风。于是，简便的剃须手段成为一种迫切的需求。

有一次，吉列在外地推销产品，早晨在旅馆的客房里自己剃胡须。天气太热，又急于出去见客户，勉勉强强地刮好胡须，下巴已经变得血肉模糊，惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀，怨恨地说：为什么就没有更方便、更锋利的剃须刀呢？难道男人活该要遭受这没完没了的罪吗？

吉利的这一番怨气，倒是提醒了自己：为什么不能来开发自己所想要的剃刀呢？ 吉列出差回来，便开始了艰难的设计、研制工作。那时正值炎热酷暑，吉列把自己整天关在工作间里，废寝忘食地实验者。工作间热似蒸笼。一天，他的太太不忍心他如此备受煎熬，强迫他出去到树荫下风凉、小憩。就在这时，他看到不远处的田园里，一位农夫赶着牛操作一张耙子，把地耙得又细又平。这是什么道理？是不是与很密的耙齿有关？刹那间，吉列闷热的心胸豁然开朗起来：为什么不把安全剃刀设计成耙子那样呢？于是，它摒弃了原来“直线型”的设计，用一个像耙子一样“T” 形的架子把刀片夹在中间。这样，即使粗心、毛躁的人，也不易刮破脸皮。而且，中间的刀片可以拆卸、更换，“用完即扔”。太好了！吉列激动的跳了起来，立即跑回家里的工作间，用木头、竹片细心地雕出模型。

就这样，1903年，48岁的吉列终于开发出“用完即扔”的产品，并成立了“吉列安全剃刀公司”。

“发现未被满足的需求，并设法满足它。”金·吉列的一个“无意”，不仅把握了营销的真谛，也免除了男人剃须的烦恼与忧愁，成为全球保险剃刀“百年霸主”。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。作为一门新兴科学，市场营销学最早发源于美国，后传播到世界各地，其原理不仅广泛应用与企事业单位和行政机构，而且逐渐应用与微观、中观与宏观三个层次。在发达的资本主义国家，对市场营销学的学习、研究和应用，已经扩展到社会经济生活的各个方面。

市场营销理论的形成与发展，是同市场营销实践紧密相连的。1978年党的十一届三中全会以后，我国市场取向的经济改革取得了伟大成就，社会主义市场经济蓬勃发展，市场机制的作用不断增强，市场供求格局发生了巨大变化，使得重新引进市场营销学、研究和应用市场营销学迅速受到广泛的重视。在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学有利于更好地满则社会需求，有利于解决产品实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场，对于加速我国社会主义经济建设步伐具有重要的现实意义。

我国市场营销学的研究，应以马克思主义为指导，贯彻理论联系实践的原则，在营销实践中不断总结提高。市场营销学在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合等内容。