洞察中国：大消费时代新趋势pdf讲稿_中国现代学术经典pdf

2020-02-26 其他范文下载本文

洞察中国：大消费时代新趋势pdf讲稿由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“中国现代学术经典pdf”。

第八届CTR大消费时代市场新趋势发布今天要给大家分享的是CTR2012年大消费时代市场新趋势发布会的内容，让我们看看这次论坛给我们带来哪些新观点。在传媒行业，政策的力量非常重要，所以CTR也邀请到了政策的制定者——国家广电总局传媒机构管理司副司长任谦做了以“促进和管理”为主题的开场致辞，强调了国家广电总局将会以促进广播电视健康发展为目标，提高媒体公信力，使政策更加符合市场的需求和文化产业发展的利益。论坛由CTR副总裁田涛主持，随后，CTR整合营销总经理刘会召做了2012年的趋势发布，也是这次论坛主要内容的概况。接下来为大家做一个详细的内容转述。乔布斯曾经说过一句话：“如果你把每一天都当作生命中最后一天去生活的话,那么有一天你会发现你是正确的。”如今，他这个观点已经检验成功了，而且这句话，包括他的成功经验，也在激励着我们每天都要有创新的感觉，每天都要有危机的感受。乔布斯还说过一句话，我们不做市场调查，这句话可能并不是真正的情况，但却激励着CTR这些市场研究行业和公司应当如何去理解苹果的成功，虽然它只是通信行业，却给我们太多的启示。第一，创新是一种成功模式,尤其在未来。第二，成功的创新模式是经验积累和感知能力的结合。不仅要看数据的分析这些客观因素，更多的是我们有什么经验去分享，有什么感知能力让一个团队凝聚起来，去创新，去形成全新的模式。在这样的情况下，我们必须改变,原因很简单，当消费者没有看到你的创新产品时, 他们是没有想法的。所以CTR也会以变化的趋势去引领变化，推动创新思维，主要有三个方面：从“解题者”转向“命题者”，从“测量队”转向“勘探队”，从“外脑”转向“内循环”。这是CTR作为市场研究公司的未来目标，而今天所作的趋势发布，主要有以下几个内容：

传统媒体广告增长继续放缓，中国广告市场已进入大变局前夜 N屏多向互劢将成为未来电视的收看新形态聚焦U，传者为中心将向受者为中心加速转移消费者多元体验将取代单一品牌传播商务人士——快节奏下的慢活族

旅游消费将成为推动现代服务业发展移动电子商务的重要力量正在爆发的消费机会不容错过这是刘会召拍的图片，要站在未来看现在。（谢谢）接下来是洞察篇，对上面的几个趋势做详细的内容发布

13首先，看一看传统广告媒体的发展，是不是有大变局，这个大变局有多大，在什么时候发生，今天跟大家将会有一个趋势预测的分享。即传统媒体广告增长继续放缓，中国广告市场已进入大变局前夜，这是整个营销环境的背景。从变局之象开始通过数据可以看到变化，其实从国际市场来看，经历了09年的金融危机，包括到现在，整个国际局势，都在扑朔迷离的状态下，而相对应的国际广告市场，在过去几年都是小幅微幅的增长状态，在去年我们仍然看到了中国和其他金砖四国的成员排在了前几位，就发展速度来说，中国在全球市场已经是不错的成绩单，我们说，广告市场是经济的晴雨表，在过去的发展速度，我们可以看到，广告的发展速度和GDP的发展速度几乎是等量的，而且广告市场发展太平稳了，这几年从15.0到13.5，其实是一个缓慢的发展速度，这是我们能看到的，但我们还是要小小的预测一下，11%，到2012年，我们可以验证一下。说到传统媒体的格局，我们会发现电视媒体是一个稳定发展的媒体，去年13%的增速快于前年11%的速度，而前年的平均值是13%，那么11%的增速是慢于整个市场的，所以电视市场前年的11%等于拉整个平均值的后腿，而去年发生了改变，13%的增速确立了电视媒体作为支柱型媒体的地位。去年电台是28%，是持平相当的，是比较好的发展。报纸和杂志的增长与前年相比有所下降，是萎缩的状况，户外媒体是缩水最大的，6%的增长慢于前年16% 的增幅。除了这些我们还能看到什么，就是行业增长贡献分散化，行业增长不是我们看到的大的行业贡献，如果说以前我们抓住几个大的行业就可以抓住广告市场的话，现在已经不适应了。如果整个市场增量是100%的话，前年77%的贡献来自于6个行业，最大的是化妆品，其次是交通行业，最小的是酒精类饮品，而去年79% 的贡献来自于10个行业，最大的仍是化妆品，但只有10.7%，比前年降了一半，那么第十个增量是5.7，也是小于前年的，在这里我们可以看到一些新的行业，包括房地产，食品，金融，邮电，清洁用品等，交通行业则跌出了前十位，像北京和其他城市对汽车的限制政策导致汽车广告市场下跌，去年房地产快速发展，虽然出现了限购，但整个房地产市场是靠北上广深以外的二三级市场去拉动的，可以看到政府政策的力量潜移默化产生的影响，所以对广告市场的影响就是广告市场行业分散化。另一方面可以看到区域广告的活跃，但受区域影响是非常大，这是传统户外资源量的一个变化，前面说到户外市场整体增幅是6%，慢于前年，但我们同时看到，监测的24个城市，有削减户外广告的资源量，20比如说在户外广告资源量下降的情况下，轨道交通资源成为新的热点，站台广告，站厅广告，扶梯广告从无到有，都有增长，最快达到200%的增长，还可以看到户外视频也是重要的部分，即前年16%，25%的增幅到去年25%，34%，都体现了强大的活力。数字媒体通过对IPTV的监测，我们可以看到并不是只有本地的广告主投放，也可以看到像肯德基，三星，雅培和索尼等国际品牌对新渠道的关注，这些都在告诉我们广告市场在变化着大家可以看到橘色代表的是资源量，都在下降，很大程度上没有充分利用，2010年1月与同期相比上涨17%，2011年1月同期上涨22%，2012年1月，下降了3%，我们已经迎来了寒冷的冬天，这是从我们自99年有广告监测数据以来最寒冷的1月，这些都是广告市场的变局之象，想一下变局之因我们的消费者面对越来越多的新媒体，在现在不断变化的世界里已经越来越难以掌握，广告主的应对策略也在不断变化着，（roi是投资回报率）以宝洁为例，2011年在中国市场传统广告的投放同比下降了2.9%，全球利润下降了49%，业界有传闻说宝洁在做传统媒体营销人员的裁剪，作为全球最大的广告主，宝洁公司在过去两年的广告开支增长了23.9%，同期销售额仅增长了7.6%，也就是说他的收入增长速度并没有达到他的广告投入增长速度，在这种情况下，它会去缩减他的广告预算，或者寻找新的营销模式，这也是很多盈利性质广告主的不二选择。通过数据可以看出，大众类日化产品的电视广告投放已经进入了平稳期，而高利润日化产品开始寻求通过传统媒体来提升大众消费，以欧莱雅为例，2011年的传统电视广告投放花费同比增加1/3。除了传统媒体的投放，欧莱雅也开始注重IPTV等新媒体的广告投放。同时，不得不说到政策的动力对广告市场的影响，2012年1月各级电视广告资源量同比都有不同程度的下降，其中省级媒体下降幅度最大，达15.3%，这也是因为受到了媒体政策和行业政策的影响，像限娱令、限播令、禁中插媒体政策，还有2010年“汽车下乡”“家电下乡”推动行业投放；2011年汽车限购、房地产限制等行业政策，都影响着广告市场的发展。所以回到我们的主题，我们已经进入了一个变革时代，30 一个多媒体终端引导的融媒时代。

融媒时代带来的是营销的变革，营销渠道多终端的整合，以及向精准伴随化营销触达，我们去观察以消费者为核心的行为方式，在消费者出现的位置恰当的表达，所以未来的营销将会是以互动、体验、情感为核心的复合营销。

我们来到了变局的时代，变局会打破一种平衡，但更会创造另一种平衡，我们会在未来的日子里，去平衡各方面，找到新的让大家共同发展的新局面，消费者，去寻找被动接受和主动获取信息之间的平衡；广告主，去寻找传统媒体和新终端之间的平衡；而我们媒体主，必须要去寻找旧收入结构和新产业创新之间的平衡。

长夜当过，期待变局带来的新变化新精彩（谢谢）

35变局之下，我们将来的电视如何收看，现在我们可能在看电视的时候，已经潜移默化的发生了很多变化，这样的变化为什么会发生，那么将来的形态会如何，在这时候我们如何去做，作为媒体，我们如何迎接变局，如何找到出路，那么第二个趋势，N屏多向互动将成为未来电视的收看新形态。CTR媒介策略研究总经理姜涛从三个方面诠释了这种变化，产生趋势的客观原因，主观动力，作为传统电视媒体如何应对。

通过调查，每个人每天收看电视的平均时间是2小时，在多网络合一的融媒时代，我们看电视有什么变化，人们的注意力资源碎片化。第一个特点，人们越来越忙碌，但可供使用的时间却相对固定。用于休闲娱乐的时间逐渐减少。人们希望最大化利用自己宝贵的休闲娱乐时光，发挥间歇的最大价值。第二个特点，人们在扮演着越来越多的角色，在工作中扮演了上司，下属，在家庭中扮演了家长，父母；在虚拟世界中，在论坛中可能扮演一个版主，在不同的角色中互换。第三个特点，就是人们的耐心越来越差，越来越喜欢短平快的东西，很少能一口气看完两个多小时的电视节目，这期间可能也发微博，打电话，一心多用的媒体接触习惯正在形成。这些都是客观原因。

根据2011年CTR全国电视观众生活形态的调查数据显示，互联网媒体和手机媒体在全天不同时段与电视的使用是高度重合的，可以看到，互联网使用的两个高峰期，同时也是手机使用的高峰期，碎片化正在驱动晚间“N屏互动”的趋势，38 美国观众的媒体使用习惯数据显示：平板电脑和手机的使用时间与电视的黄金收视时段也呈现了这样一种高度重合的状态，并且重合比例在增长，美国已开始呈现“N屏互动”的格局。

39在碎片化时代，需要在不同的媒体角色互换，这样一个状态下，人们的注意力资源是分散的，是不是永远分散，有没有聚焦的时刻，去年调查发现，重大事件发生时，人们的注意力资源是聚焦的。而这种时刻，往往强势媒体是注意力资源的焦点，2011年的日本地震。利比亚战争。拉登之死，国内的两会，故宫失窃，像这些大事件发生时，人们总会去关注，但是在碎片化时代，在不同的时刻，不同的状态，人们会选择不同的媒体，在家中，你会选择CCTV，这时CCTV就是强势媒体，如果是在户外，你会选择聚众传媒，这时聚众就是强势媒体，当你上网时，你选择百度，这时百度成为强势媒体。

这种媒体的碎片化下，强势媒体更能应对N屏多向互动的挑战。有主动、求新、个性化将成为受众最重要的变化趋势。

人们习惯于不同媒体间的不断转换，这就是N屏互动形成的主观原因，受众掌握着主动性，受众的变化加速了N屏多向互动的形成，主要有三点：主动、求新、个性化，42 什么是观众最感兴趣的，注重互动体验的内容，引起观众的兴趣，43 多屏互动下，大家看电视有几个阶段呢？一是被动等待，二是体验，也就是我们现在的状态，三也就是未来一定是分享式，互动性的。

我们举一个互动体验的例子，SMG新娱乐频道的《发动奇迹》节目，利用人脸识别技术更换3D虚拟发型，观众在体验的同时还可以将照片分享到微博，我想这是电视节目制作的趋势，可以互动，可以分享。

那么在融媒时代，多网络互动合一的N屏互动下，传统的电视媒体怎么保持优势，我们认为至少有两点，第一点就是有品牌的优质的节目内容资源，另外一点，抓住核心受众，并建立一种核心受众强有力的链接。以往评价媒体优势，往往以点击率收视率和覆盖率为标准，46 未来除了这些，将更强调特定媒体，特定受众强有力的链接，那么如何提升电视产业的内容优势呢？

以往做节目都是经验主义，在未来甚至当今时刻，电视节目不仅仅是艺术品，也是商品，是商品就要考虑它的受众，受众的兴趣和爱好，所以节目研究要贯穿于整个节目制作，从创意，到脚本，到成片和播后的评估，这种节目内容开发的研究系统，我们把它称之为进程式研究，它注重参与性，CTR认为进程式研究是未来电视的制作范式和趋势，也是应对N屏互动的手段，而进程式研究的特点主要有几个特点：首先是选择方向，做受众生活形态价值观的调查，做观众喜欢的节目；其次是创意策划，把新节目的策划和开发落于纸上，第三是节目成片，有了样片以后，对样片进行测评，形式内容分风格的再改进，在节目播出以后，根据观众的反馈再进行调整。

节目测试的研究框架，根据以上的几个要素，研究节目的范式，作出判断，这也是应对的手段。

那么总结一下，首先，媒体碎片化与时间碎片化是导致“N屏多向互动收看电视新形态”的客观原因。主动求新、追求互动体验是“N屏多向互动收看电视新形态”的主观需求。而有品牌的、优质的内容资源将是电视行业保持优势的重要因素之一，电视节目的“进程式研究”将是未来电视节目的制作范式和趋势。

（谢谢）

而是谁把媒体推向大变局前夜，谁主导N屏互动呢？是互联网，媒体创造话题和影响力的时代可能一点点在衰弱，真正创造影响力，创造话题的是谁呢，是我们自己，所以要聚焦U，自己。

在互联网开始被应用的初期，曾经有人说过这样一句话，在互联网上，没有人知道你是一条狗，这说明在互联网上，我们是信息的被动的接受者，而现今互联网技术发展进入到了一个新的领域，数字接触时代已经全面来临。

我们来看一下U 的一天，早上起床可以看到电视上早新闻，下班路上可以看到手机报、移动传媒，上午工作时间可以看一下电子邮箱与商家在线交流，午休时间可以网上购物，下午工作时间继续与全国各地的商家谈判，下班路上可以发送信息，晚间可以看一下电视节目，临睡之前，是各种pad的时间，我们可以看电影玩游戏等。

在这样一个世界下，朝九晚五的工作时间和下班回家时间已经无缝衔接在了一起，通过网购数据显示，13-15点、21-22点为网络购物的高峰期，代表了以淘宝网为代表的B2C和以团购代表的O2O，两个不同的消费趋势。

根据电视商务网站监测数据显示，一天当中有两个高峰，分别是早晨七至八点和晚间21-22点，早上上班路上可以看到移动视频，这有较大的发展空间。

可以看到，跨终端，跨时间，跨空间媒体分享圈已经形成。

看一下U的社会化媒体生活，我们在网上完成社会生活和社交，我们的生活被互联网碎片化了，从营销点来讲，这正好是营销触达点，58 看一下北京网民网络访问追踪数据，可以看到一周以内访问了两类以上网站的网民占到了83%，我们的时间被多种媒体所分散。

所以，在分化的接触点中聚焦机会成为营销的制胜秘籍。

大家看一下，AISAS模式已经取代了传统AIDMA的模式，注意和搜索将会被未来的SICAS中的感知和互动所取代，第一步就要用感知去打动消费者，其次是互动，形成互动营销的模式。

现在依靠互联网只能搜索出商品和信息，随着营销理念的发展，搜索U&V的价值观将成为营销发展趋势，你的价值观将会影响到其他人和众多的消费者。

回到刚才说到的，如果说10年前在互联网上，没有人知道你是一条狗，而在未来，即时你养了一条狗，我们也可以知道狗的价值观和行为模式。

（谢谢）

以上三部分内容是与我们传统媒体特别是电视媒体的关联度比较高的，接下来的四个部分是针对消费市场的变化，可能出现的新的品牌传播趋势和投资机会，更多的是针对企业主和产品开发的建议。

首先第一个趋势是消费者多元体验将取代单一品牌传播

对于正在进行结构转型的中国经济而言，服务经济将扮演越来越重要的角色，服务经济的重要性不仅体现在服务行业在国民经济的占比（目前中国仅41%，而美国高达80%）将不断提高，66 还体现在制造业的服务化趋势，如汽车行业提供汽车金融服务和车载信息系统服务等，手机行业提供APP应用程序服务等。

品牌在服务行业竞争中的作用越发重要，以银行业为例，消费者对中国银行业的品牌忠诚度已由2008年的22%上升至2011年的32%。再比如海底捞，就是通过服务来塑造品牌。

然而，服务经济的本质是体验经济，消费者经由与服务商的各种接触（包括广告、产品和服务流程、服务人员等），形成对服务业品牌的体验和感知。

品牌传播如不能与其他的消费者体验形成品牌建设的合力，其对品牌建设的贡献将极为有限。

对于消费者制造业而言，单一的品牌传播就足以成就一个品牌，71 而对于服务业而言，品牌传播应从属于和服务于的消费者体验战略，单一的品牌传播管理将被消费者体验管理所取代。

（谢谢）

在消费时代下出现的消费新群体——商务人士快节奏下的慢活族

都市生活节奏的加快，越来越多的城市居民意识到生活休闲的时间被大量挤压，因此更倾向于“花钱买时间“，来获取更多的自主和自由。CTR中国城市居民调查数据显示，现代都市居民认同”凡能节省我时间的东西，多花点钱也值得“这一观点的比例从2010年56.6%上升至2011年的59.9%。同时，在日常生活的选择上，消费速冻、方便、快餐食品的居民比例明显提高。

然而，中国高端商务人士中却正兴起一股享受过程、注重体验的“慢生活”潮流。CTR中国商务人士调查数据显示，从2007年至2011年，每周工作50小时以上的商务人士比例接连下降，已由25.5%降至22.4%。并且认同“与工作相比，我更注重享受生活”的商务人士比例在逐渐提升，由2007年的54.5%上升至2011年的66.2%。回归家庭，享受生活成为了商务人士新的生活理念。

同时，外出旅行的商务人士比例逐渐上升。随着商务人士慢生活状态的逐渐回归，在他们的消费中，体验、品味、家庭的因素将日趋明显。如何针对大众的“快”和高端的“慢”开发出差异性的产品和服务，将是未来决胜中国消费市场的关键。77

高端女性寻求角色中的多元平衡，78 收入明显增长，但高端女性们的幸福感正逐年流失。

在回归家庭中平衡多元角色，中国的高端女性并不是依靠嫁个好老公或有钱人来获得物质满足，更多是自给自足。

她们倡导“精致生活，善待自己”，是中国高端女性消费观根本。

另一个消费群体“前父母期家庭”，引爆高级实用主义消费。

她们的消费特点兼顾心灵体验与品质实用的高级实用主义，85 讲求品质，崇尚经济，关注打折促销。注重时尚，紧追科技潮流。举个例子，奔驰smart2010年在中国的消费只有几千辆，而2011年则有大幅的上涨。

通过以上，我们要聚焦商务人士、高端女性、前父母家庭三类人群为主的消费市场开发机会。

（谢谢）

同时，旅游消费将成为推动现代服务业发展与移动电子商务应用的重要力量 90

大家看一下这两个问题，（如果回答是，你就是新旅游者。）下面我们看一下旅游消费的新趋势

CTR追踪式电话调查结果显示，2010年，京沪穗居民旅游消费超过3000亿，2011年增长率超过25%。旅游市场正在成为中国最具有市场价值和成长性的市场之一。

北京的“新旅游者”境内旅游选择高铁和飞机的比例超过60%；从2008年至2011年，选择四、五星饭店和经济型连锁酒店的比例以年平均5%速率增长，正是这种需求，为中国现代服务业的发展奠定了基础。

新旅游者特征主要是，追求服务品质与舒适、环保意识，依赖网络、更加独立。94 调查结果还显示，“新旅游者”的消费在增加，在外停留时间在减少，“时间”成为宝贵资源。自2009起，“新旅游者”使用互联网的比例就以超过70%，未出行，先体验，已成为一种消费模式。如何减少“新旅游者”在旅途中的陌生感，信息的不对称，提高随即消费的合理性，高效利用旅游的“时间”资料，移动电子商务将在旅游产业有大的发展，如LBS（与定位相关的各类服务系统）,AR（增强现实）将在旅游中有大量的应用。

（谢谢）

正在爆发的消费机会不容错过

通过对4万城市家庭日常用品购物行为监测，98 我们发现中国消费品市场仍旧保持高速增长。这种情况下怎么来布局市场？这里有三个消费机会。

第一是中西部的区域机会 100 从富士康内迁中西部看出，西部地区条件的改善形成了更大的吸引力，中西部的经济发展和消费水平势头也将领先于东部地区。

通过对中国消费者指数研究，同样监测到中西部在整个快速消费品的消费金额增幅高达26%（2011年对比2010年），远高于全国18%的平均水平，同时每家户的金额花费只有东部沿海地区的79%，可见中西部的购买力有待进一步挖掘。

网购的渠道机会

中国消费者指数研究的数据也显示，2011年全国有20%的家户通过网络购买过快消类产品，比去年增长29%；

消费者选择网购的品类也扩展到更多的品类，其中通过网络购买食品，保健品的人群呈现较快涨幅：巧克力，饼干和糖果的网购渗透率较2010年都有近70%的增幅。

市场的细分机会

随着消费者的需求日趋丰富，产品的分类也更细，比如说眼部卸妆液的出现，已经不是传统上的卸妆液，产品更细化到了眼部、唇部的卸妆液。

问一下在座的男士，请问你使用专业的男性沐浴露吗？在中国65%男性使用沐浴露，但这其中使用专业沐浴露的只有3%，远远低于台湾的10%，所以在中国，男性个人护理与用产品蕴藏无限商机。

消费的层次结构也更加完整，比如食用油的消费层次多样。