(批阅)中粮酒业的立体式世博营销_世博十大营销案例
(批阅)中粮酒业的立体式世博营销由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“世博十大营销案例”。
中粮酒业有限公司
企业简介：
中粮酒业有限公司（以下简称“中粮酒业”）是中粮集团全资子公司，主要经营葡萄酒、绍兴酒和进口酒等业务。作为中国专业化、一体化的酒类运营商, 中粮酒业运用全球资源及现代化的生产及营销管理技术，为消费者提供多元化、高品位的饮酒享受。2006年，中粮酒业（长城葡萄酒）成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。2009年，长城葡萄酒成为中国2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。长城葡萄酒也成为世界葡萄酒领域唯一集两大国际顶级盛会于一身的葡萄酒品牌。
中粮酒业围绕美酒黄金线北纬40度，在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎、山东蓬莱、新疆天山北麓、宁夏贺兰山东麓拥有自己的产区，并在2010年完成对智利酒庄的收购，正式建立海外产区。中粮酒业的“桑干酒庄”，作为开启中国酒庄酒历史的第一品牌，30年来一直作为中国最高国宴款待用酒。同时，引领东方葡萄酒生活方式的“君顶酒庄”，开创了中国高端葡萄酒的新纪元，为东方葡萄酒树立典范。中粮酒业旗下著名品牌长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业第一品牌，产销量和市场综合占有率连续多年位居同行业第一，不仅生产出了中国第一瓶干红、干白和起泡葡萄酒，产品还相继在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖，深受广大消费者的喜爱和信赖，被国家工商总局认定为驰名商标。
除了葡萄酒，公司下辖的中粮绍兴酒有限公司，秉承绍兴酒传统手工酿造工艺精髓，精心酿制了“黄中皇”、“孔乙己”等黄酒产品，行销海内外。
中粮酒业将充分运用中粮集团的全球资源与现代化的生产和营销管理技术，提供给中国消费者更多元化、更高品位的饮酒享受。
1.您的行动案例，是为了解决企业中存在的什么问题 / 您的企业为什么要采取相关的管理行动？
自长城葡萄酒成为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商之后，中粮酒业凭借系统化奥运策略、个性化营销创意和多元化营销组合成为了奥运营销界一匹强劲的黑马。2009年7月，上海世博会事务协调局与中粮集团在上海签署协议，中粮集团成为2010上海世博会高级赞助商，长城葡萄酒作为中粮集团旗下的著名品牌，成为上海世博会唯一指定葡萄酒。世博与奥运同为国际化的大舞台，两者却有着不同的营销特点和机会，主要体现在以下几个方面：
※ 覆盖面 奥运会是国际性的体育赛事，而世博会是集政治、文化、经济、科技、艺术于一身的综合性博览会，覆盖面更广，也为各企业营销方式的创新提供了更多元化的舞台；
※ 参与度 2008年北京奥运会有204个国家、1.5万运动员参与，约700万人次现场观看比赛；而2010年上海世博会参加的国际组织有246个，参观人数达到7,308万，举办活动达22,900次，相较奥运，世博更具广泛的参与度、体验感及互动性； ※ 影响力 奥运会历时17天，世博会则延续半年，其时间跨度更长，影响力更大。机遇往往也伴随着更大的挑战，世博会作为一个绝佳的品牌营销之地，为企业提供了广阔的发挥空间与丰富的营销资源。然而这一资源却不是每个企业都能轻易驾驭的，作为有着奥运营销丰富经验的中粮酒业也面临着挑战：世博会整体活动时间周期长，受众注意力易分散；各类活动繁杂、参与企业众多，品牌易被淹没；受众过于广泛，不利于向细分受众进行针对性传播，等等。
面对挑战，中粮酒业成立了专门的世博小组，由酒业本部品牌市场部牵头，协同集团世博工作组、兄弟业务单元、酒业上海平台等部门数十位同事共同配合，推进了一系列节奏清晰、内外整合、上下联动的立体营销举措——从公关活动到广告投放、从线上传播到线下营销、从世博园内体验营销到世博园外各大终端主题促销，充分调动了营销团队和世博资源之间的巨大潜能。
2.您的行动案例的具体计划和实施情况，请举例说明。
上海世博会的主题为“城市，让生活更美好”，其中所蕴涵的城市多元文化融合、城市经济繁荣、科技创新以及城市社区重塑等主题，与长城葡萄酒所倡导的“国酒长城，美酒好生活”主题有着紧密的内在联系。基于这种内在联系，中粮酒业将长城葡萄酒品牌内涵与世博主题以及内涵有机结合，从中提炼出三大核心主题，即“美好生活”——关注于葡萄酒产品本身的属性、、“文化交流”——侧重产品历史、红酒品鉴与文化层面，以及“全球共享”——突出中国红酒文化在全球的地位与影响力，并围绕三大主题展开营销。
从2009年8月至2010年10月，长城葡萄酒紧密结合世博进程，形成了分阶段、多轮次、有节奏、逻辑严谨的整体营销进程：
第一阶段：前期预热（2009年8～9月）通过广告及终端的预热营销推广，对赞助商身份这一信息进行最大化告知，不仅在物流广告、户外大牌及产品吊牌上统一VI视觉识别系统，提升产品销售力；
第二阶段：引起关注（2009年10月～2010年4月）360度多维立体整合推广，在营销中不仅通过“世博创意菜”、赞助“上海艺术节”等提升长城葡萄酒的品牌美誉度，带动目标消费者对长城的关注，同时结合节庆特色推出世博主题的春节促销战役，全力打造世博情感认同及拉动旺季销售；
第三阶段：进入高潮（2010年5～10月）世博会正式启动后，长城品牌在线上及线下进行公关传播、广告及终端促销等整体营销，以启动仪式、“干杯!世博!”全球干杯接力大赛、世界葡萄酒博览会三大核心活动为焦点，着重国宴历程、文化交流方面的传播，同时整合电视、广播、平面、户外广告等媒体资源；线下开展园内体验营销、同时配合各大终端促销。线上线下结合，立体化推进，半年时间共举办8次大型活动，实现了4,085频次的传播，接待集团各方领导及贵宾共计865人次，为5,000多人提供了世博门票；从点面结合、多元沟通及多媒体组合实现营销目标。点：把握黄金传播节点，引爆品牌全球化聚焦
尽管中粮集团是上海世博会的高级赞助商，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定葡萄酒，这也仅仅是为长城品牌取得了一个准入资格。而同时具备准入资格的不仅包括其他酒类、饮料类产品，更有三余万“世博企业”抢占各大资源版图同时发声。稍有不慎，企业的营销活动及事件传播便会被淹没。因此，如何精准把握关键节点，从时间与事件选择上双管齐下，就成为企业营销成功突围的关键。
世博会期间共有288场重要官方活动，101批外国国家元首、政府首脑贵宾到访，2万余场现场重大演出、60余个重要论坛活动。中粮酒业锁定其中的关键时间点——开、闭幕式，中国馆日以及各国国家馆日的晚宴。长城葡萄酒作为世博唯一指定葡萄酒进入这些国家级的宴会，不仅提升了长城葡萄酒在中国乃至全球葡萄酒行业的领军地位，更充分吸引了参加宴会的各国政要、工商企业代表以及各大媒体的关注。可以说，三大黄金传播节点的精准把握，外加195个国家馆日从量到质的提升，数倍放大的不仅仅是品牌传播势能，更是品牌效应。
线：充分利用集团共振力量，建立品牌联盟屏障
中粮酒业利用集团在世博园内举办食博会这一契机，发起“长城葡萄酒文化周”，举办了包括葡萄酒文化展示、葡萄酒品鉴，葡萄酒试饮等系列活动，为游客带来全方位的体验与感受，成为中粮集团“全产业链”联动展现中的亮点之一。不仅如此，中粮酒业还以“从一颗葡萄到一瓶世博美酒的诞生经历”为切入点，制作了的世博专题广告片，生动诠释了绿色酿酒理念与“从田间到餐桌”的葡萄酒微产业链概念，不仅与集团“全产业链”战略交相呼应，更延伸了上海世博会的核心精神“城市让生活更美好”。
中粮酒业通过积极参与集团的“全产业链“传播，使消费者对于长城的品牌认知度、信任度、忠诚度有所提升，也形成了全产业链中各环节协同共振的传播效果。随着葡萄酒微产业链，以及整个中粮全产业链中各共同利益体的联合提升，带给长城葡萄酒强大的品牌联盟屏障与有力的网络支撑。
面：借势国际权威盛会，深度展开文化营销
在一系列循序渐进的营销动作后，中粮酒业借势世博会中举行的葡萄酒行业最高盛会——2010年上海世博会国际葡萄酒博览会，在全世界面前再度确立了长城品牌的领军地位，将品牌的国际影响力提升至新高度。期间，长城葡萄酒被国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）正式授予“卓越贡献奖”，成为全球获此殊荣的唯一品牌；并作为东方世界的代表与OIV联合发出《旧世界•新世界•东方世界葡萄酒行业发展与合作宣言》；而这一天也成为本届世博会唯一个企业日，更是世博史上首个以葡萄酒品牌命名的纪念日——“长城葡萄酒日”。
与此同时，中粮酒业的文化营销活动也在如火如荼地展开：长城作为中国主流城市文化国际化符号的代表，与法国馆共同举办了“城市符号大使论坛”，随后又参与到南非、瑞士馆日等国家级文化盛宴中。作为中国葡萄酒文化的布道者，长城还联合中央电视台财经频道《财经下午茶》栏目制作系列专题节目，在更广泛的中国民众中推广普及葡萄酒文化。通过深度文化营销，长城葡萄酒实现了在国内、国际范围的声名远播。
立体多元传播组合，品牌效应全方位辐射
中粮酒业制定的覆盖平面、电视及网络的全方位组合传播手段，为长城的品牌辐射带来立体化的连锁效应。世博期间，长城的平面传播覆盖了从政商、财经、时尚到都市类媒体的广泛报道，其中，新华社、中新社、人民日报等核心权威媒体的专题推介，实现了品牌由广至深的传播效应；电视传播中，除传统的硬广投放外，长城葡萄酒更多以新闻和栏目的形式扩大对高端受众传播，如央视财经频道《第一时间》等；而在全球范围举办的“干杯！世博！”大型网络互动活动，则以深度互动以及强有力的粘性，利用网站专题、博客、微博、论坛、SNS、IM的网络营销组合进行推广，赢得全球60个国家和地区70万网民的热情参与。《新媒体时代的五条营销法则》（参见哈佛《商业评论》2007年1月号）一文作者指出：“随着科技的发展，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。随着年轻一代的成长，这个势头必将演变成为巨大的浪潮。”中粮酒业的“干杯！世博！”活动，恰好与该文总结的新媒体时代营销法则中的“趣味性”和“与客户同在”等法则是一致的。该文作者提出：开辟属于品牌自己的媒体空间，让消费者真正感到有趣、好玩、富有魅力，因此使得这些空间成为一个事实上的媒体；另外，在传达品牌信息时以一种丰富、有趣和互动的方式出现，就能创造出前所未有的机会。
立体多元的传播组合，确保长城世博营销传播通路的全面畅通，在覆盖最广泛受众的同时，也形成了对于不同层面消费者信息的精准直达。而新媒体工具的运用，则将更多目标受众演变成了活动的参与者与传播者，依托口碑效应实现了传播声量的几何级扩张。
3．您在实施这个行动案例时，遇到哪些难点? 是如何解决的？
中粮酒业在进行世博营销时面临着诸多挑战：世博会整体活动时间周期长，受众注意力易分散；各类活动繁杂、参与企业众多，易被淹没；受众过于广泛，不利于细分受众进行针对性传播等。
面对挑战，中粮酒业推进了一系列节奏清晰、内外整合、上下联动的立体营销举措，充分调动营销团队和世博资源之间的巨大潜能：
1、围绕“美好生活、文化交流、全球共享”三大主题展开，并历时14个月，分三个阶段有策略、有节奏的推进。通过持续性热度与阶段性高潮有机结合，在世博进程中的不同阶段抓住关键时间窗口，成功聚焦全球关注。从决策赞助、预热、启动到完美谢幕，长城成为世博赞助商的身份在目标群体中不断渗透与提升，而长城每一步举措及重大事件的参与，都得到媒体及消费者的高度认可及认同。
2、通过线上公关和广告的整合营销推广，推动葡萄酒文化的发展，巩固长城的高端品牌形象，而“国有大事，必有长城”的品牌使命感，也提升了目标受众对长城品牌的美誉度及忠诚度。
3、通过世博园内、园外的体验营销及终端促销，有效提升了消费者对长城品牌及产品的关注度，不仅可以切身体验长城品牌及产品的高端品质，更是对长城品牌及产品有了更深度的认知及认同，从而提升整体销售。
4．您所实施的行动案例，给您的企业带来的影响。（请用具体数据和事例说明）
5．您在整个行动过程中的经验和心得，以及对相关管理理念的创新：
中粮酒业长城葡萄酒的世博营销，无论从策略方向、节奏控制、执行细节上，都为中国品牌乃至世界品牌的营销之路提供了深刻的借鉴意义。
1.事件营销的双向选择。
并不是所有企业都有机会成为奥运会、世博会的赞助商，这样高规格的国际性盛会在选择合作伙伴时往往有着极为严格的要求：首先，是对企业资质的要求，需要具有相当实力的知名企业，且具备较强的经济实力；其次，品牌内涵与事件理念需保持高度契合；再次，企业需要有强大的实力保障事件营销过程中产品及服务的顺利开展。
同样，长城葡萄酒赞助奥运会、世博会这样的大事件，也是经过慎重评估之后作出的决策：首先，需要制定明确的沟通策略以及可以衡量的目标；其次，在制定目标时除了考虑实际的投入与投资回报比之外，所选择的事件也必须与长城品牌保持高度的调性一致。这样不仅能提高品牌知名度，更重要的是能为建设和提升长城品牌的资产服务。正如《如何赞助才有“助”》（参见哈佛《商业评论》2005年12月号）一文指出的：“为了避免没有价值的赞助，你首先应该考虑：公司或产品的核心价值是否同赞助对象的核心价值一致？”
成为2008北京奥运会的葡萄酒独家供应商，不仅印证了长城葡萄酒的实力，奥运主题中所体现“人文奥运”的精神也与长城一直以来在普及中西葡萄酒文化时所倡导的健康、优雅、和谐和高品位的现代生活方式高度契合。此次结缘世博也不例外，作为中国葡萄酒行业公认的领袖品牌，长城葡萄酒完全有实力成为世博的产品和服务供应商，而本届世博的“城市，让生活更美好”的理念也切合了长城品牌的精神内涵。可以说，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒是一个双赢的选择。
2.事件营销效果评估
事件营销的效果体现在事件、产品、品牌等多个方面，但并非每方面都能收到立竿见影的效果，因此，评估事件营销的效果应从时效性与长期性两方面来考虑。奥运会虽然已经结束两年多，但赞助奥运会给长城品牌带来的意义仍在持续之中。同样，赞助世博不仅在短期内带给长城葡萄酒品牌曝光率、消费者认知度、市场销售额等的增长，对品牌未来几年的发展也有着更加长远的影响与经验积累。总体而言，中粮酒业主要从品牌、产品、渠道三个层面来评估事件营销的效果。
（1）品牌层面
首先，经过事件营销中对各种活动的统筹安排与规划，是否积累下丰富的营销经验，营销手段是否更加成熟。长城世博营销，围绕“美酒生活、文化交流、全球共享”三大纬度，通过预热、引发关注、高潮三个阶段层层递进，线上、线下有机互动，从时空纵深、到规模扩张，再到节奏张弛，均彰显出与时俱进的营销策略，也再度确立了长城在国内品牌营销界中以具有国际影响力政经社会事件营销见长的地位。
其次，广泛收获权威媒体、权威人士的荣誉。长城葡萄酒世博营销不仅得到多家权威媒体如新华社、《人民日报》的高度评价，更获得了上海世博局副局长、中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长等权威人士的认可与肯定。储备荣誉不仅能用于正面的市场营销和品牌宣传活动，还能用于应对质疑。《新媒体时代的声誉保卫战》（参见哈佛《商业评论》2011年1月号）一文作者提出了几条重要原则，以帮助企业抵抗新媒体时代对企业声誉的攻击，其中一条便是“储备荣誉证书，以备未来之战”。
再次，累积品牌资产。作为行业内唯一一个奥运、世博双冠王，长城的营销战役从奥运营销26天短平快的集中爆发到世博营销184天的长线作战，进一步巩固了“国宴之选 国酒荣耀”的品牌地位，积累了巨大的品牌资产。在今年11月举行的第二届“华樽杯中国酒类品牌价值评议“中，长城葡萄酒的品牌价值蝉联全国葡萄酒品牌价值首位，较上一年度同比增长了17.6%。
（2）产品层面——媒体曝光率。长城桑干酒庄酒以品牌形象的高端性，与世博会的规格最为匹配，也成为世博营销中的“主角”，世博期间屡次登上最高级别国宴殿堂，成为媒体、公众关注的热点，共实现了4,085频次的传播，是竞争品牌同期传播量的1.5倍。
（3）渠道层面——将事件营销中赞助商身份生动体现于终端渠道。长城葡萄酒的世博赞助商身份始终体现在渠道的终端生动化上，在全国十余个区域的上千家卖场和餐厅进行了世博终端生动化布置，并在卖场搭建了二十余家世博专区。通过一系列主题促销，与线上传播形成互动，为拉动终端销售创造了更多的销售手段、销售话术和销售机会。
