谈“晋善晋美”给旅游规划的启示_晋善晋美山西移动

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谈“晋善晋美”给旅游规划的启示

最近备受关注的山西旅游宣传口号“晋山晋美”可谓是赚足了公共的眼球，也给山西的旅游宣传起到了不可估量的作用。“仁者见仁智者见智”作为旅游规划设计的专业机构，山合水易的专家看到的不仅是这一口号带来的公共眼球效应，更重要的是专家们看到了旅游口号即旅游形象定位在整个旅游规划中的先导性作用，在这里专家们有了一下的思考。

旅游形象的研究最早开始于20世纪70年代，我国从20世纪90年代也开始进行相关研究，旅游形象的重要性得到普遍认可。在我国，旅游形象的研究具有相应的旅游实践背景，也就是我国旅游发展理念在经历了资源导向—市场导向—产品导向后，现处于形象导向阶段，非常重视旅游形象在旅游业发展规划中的作用。

在旅游实践中，旅游形象定位常常被概括为一句高度凝练的、富有感召力的旅游口号，并实际应用在客源市场推广活动上，从而传播、塑造旅游地形象。旅游口号的作用可以归纳为两大方面：一是对地方政府而言，旅游口号可以提炼旅游目的地的整体形象，提高旅游宣传的针对性，扩大旅游地的知名度和影响力；二是对旅游消费者而言，旅游口号通过引起其心理反应，可以激发旅游消费者的购买欲望，并最终促成旅游购买行为的实现。因此，对于旅游地内部和外部这两个完全不同的诉求对象，由于二者对旅游地在认识和期望上均有着本质的差异，需要不同的旅游口号来分担传统旅游口号“包打天下”的功能。因此，有必要将旅游口号区分为定位口号和营销口号，用它们分别承担上述两种功能，传播旅游地的理念形象与营销形象。

说到旅游形象的定位与口号宣传的成功，山合水易策划专家们的“幸福在哪里，开远告诉你”创意也不亚于“晋善晋美”。在山合水易所做的云南开远的规划中，这个创意不仅给当地的旅游起到了巨大的作用，还赢得了国家领导人的高度赞赏。