重庆市渝中区旅游局 二O一O年五月四日_重庆市旅游局

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第十期

重庆市渝中区旅游局二Ｏ一Ｏ年五月四日

2010中国城际旅游国际交易会高峰论坛（4月23号）

城际旅游十题

报告人: 魏小安 中国旅游研究院学术委员会主任, 全国休闲标准化技术委员会主任

（根据录音整理，未经本人审阅,请勿外传）

各位，下午好

今天是第二届城际旅游的年会，也是城际旅游交易会，也是高峰论坛。城际旅游是一个新的概念，但不是一个新的现象，因为一旦说到旅游，就必然离不开城市。当然在这个时候，重庆渝中区把这个概念提出来，能够把他提升为一个活动，能够进一步提升为一种发展模式，这就是一个创新。因为我以前对这个问题也没有深入研究过，来的时候看了一些材料，尤其是和渝中区李局长和邓区长在交流中，感觉里面确实有许多东西值得挖掘。所以我就大体的梳理了一下，叫城际旅游十题。之所以这样说，就是因为理论研究现在还不是很成熟，对这个问题，我们的专家学者关注得也不够。到现在为止还没有看到一篇研究性的文章来说明这个问题，今天我就这个问题发表一下自己的见解。

导言：发展创新

新题目、新思路、新探索。这是我对城际旅游的总体评价，这不仅是一个题目，也不仅是一个从题目之上形成的一种工作模式。但正是因为是新的东西，才值得去探索，到目前为止，城际旅游还没有一个标准的概念。我认为，城际旅游就是以城区旅游为核心，以乡村为延伸，以城市之间互动和联动为目标的旅游方式、运行方式和营销方式。

首先是旅游方式。他是一种在新的旅游背景下形成的一种新的旅游方式，这种旅游方式很可能就是一个点对点，也复合现在“深、近、短”的旅游需求，要求体验的本身，要求时间比较短，距离相对较近。

第二它是一种运行方式。这种运行方式既是各个城市旅游局之间的合作方式，也是我们旅游企业的运行方式。

第三是营销方式。所以我觉得把城际旅游仅仅局限在营销方面，我觉得局限有点窄，我看了城际旅游联盟的宣言，认真的读了几遍，觉得很好，言简意赅，提炼得非常到位，堪称字字珠玑，所以我这里也引用了一些联盟宣言里面的话。我以为这么一个宣言，实际上把我们城际旅游的概念做了一个大的提升，而在这个提升里面，实际上包含了许多操作内容的。从这个层面上说，我们应该感谢重庆市渝中区，感谢渝中区旅游局为我们全国的旅游发展创造了一个新的模式，为我们推动旅游发展创造了新的局面。

一、城际旅游的背景

为什么会有城际旅游，我现在说的城际旅游，是一种现代意义上的城际旅游。

（一）城镇化发展

近10年来，中国城镇化发展在世界上创造了一个历史的新格局，很自然在这个过程中城市群、城市带迅速形成，形成了一些持续增长的动力，一步一步的激发需求。现在又一个观点就是工业化创造供给，城镇化创造需求。我们需求的发展是中国的软肋，自然也是一个工作重点。另外，在发展的过程中，文化追求越来越突出，整个城市要转型，尤其是最近两年体验最深刻的是，原来城市的市长们追求的大高楼、大马路、大绿地，现在不同了，开始研究如何挖掘城市文化底蕴，挖掘城市特色。这就意味着城市管理理念在转型，就标志着处在工业化中期的城市正在后工业化的转型。重庆市提出的“五个重庆”的建设，里面没有谈GDP,谈的是如何以人为本。所以很自然，在这个城市转型的过程中，旅游的地位自然上升，因为旅游在优化城市产业结构，提升城市的发展速度等方面首当其冲。

（二）区域化发展

首先是区域经济一体化，在区域化发展过程中，很多城市自然联动起来，比如说成渝之间，珠三角之间，长三角之间，以及我们现在进一步提出的西部金三角。

第二是区域发展战略化。在以前的区域发展都是指的大范围，西部大开发，中部崛起等。而现在区域发展开始细化，去年一年就出现了8个小的区域发展战略，这种细化促进了城际旅游的发展。

第三是区域优势聚集化，通过这种聚集，放大城市之间的功能。

第四是区域之间的优势互补，区域都有长处和短处，优势互补有利于各自的发展。

所以这样一个区域化发展的大背景下，为城际旅游的发展提供了可持续发展的条件。

（三）高速化发展

交通方式决定旅游方式，这是旅游发展过程中的重要规律。高速时代的来临，将使中国旅游发展格局建立在一个新的基础之上，也意味着中国的整个旅游格局必须要变化。旅游的便利性将大为提升，但也有其另一面的影响，需要全面关注并研究相应的对策。具体表现在：同城化、近城化、全国网络化、区域网格化。

一是同城化。北京和天津之间28分钟即可到达，两个特大型城市逐步融为一体。以此为代表，许多双子座式的城市都将联通，一些城市群也自然一体化。这必然就会形成旅游产品联动，旅游市场联合的局面。进一步是日常休闲的互动，下班之后，周末之时，市民的活动范围将随之扩展。

二是近城化。高铁开通后，北京到安徽宿州只需要三个小时，广州到黔东南也只是三个小时，城市之间的距离急剧缩短，地理距离将更大程度为时间距离所替代。

三是全国网络化。高速时代将对航空发展带来巨大的压力，也将迫使民航部门和航空公司进步，降低票价，改善服务，发展支线航空，便利公众的措施一项一项出台。由此形成航空、高速铁路、高速公路的“三高”体系，建立全国网络化格局，使“远天远地”一词成为历史。

四是区域网格化，就一个区域而言，不仅需要高，也需要低；不仅需要快，也需要慢，总体是需要构建一个适用实用的交通体系，整合交通系统，形成网格化的交通。对于各地旅游发展而言，网格化的重要性甚至大过网络化。

总体来说，这样三个因素是我们城际旅游产生的基本背景，从这个背景看城市化发展，更能看清楚城际旅游的发展前景。

二、城际旅游的基础

城际旅游的发展说到底就是城市的发展。

（一）城市模式

传统模式是以资源形成产品，以产品构造产业，以产业聚集城市；现代模式是金融、科技、人才、市场，所以现在城市模式需要要素聚集、创造聚集。经营城市一靠经营资源，掠夺性；二靠经营土地，一次性使用，一次性收入；这两靠已经走不下去，即使不控制也是死路。经营文化，经营环境是优势，也是可持续发展之路。

（二）城市能力

现在大家比较关心的是城市建设的结果，从结果来看，需要相应标准；现在我们更重要的是从起点和过程来看，需要研究城市能力。我把城市分为一流、二流、三流。现在我们国家城市和发达国家之间还是存在很大的差距，我们的一流城市还只能相当于别人的三流城市。但是如果从城市能力来说，可以说旅游这一块对于提高城市能力来说有很大的作用，所以很自然，我们要研究城市旅游，也要研究城市能力，从而进一步推进城际旅游能力。

（三）城市文化 在城市建设中，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装。这都是大家追求的目标。所以要突出城市文化，构造景城，处处是景，触景生情。城市要进行完整的艺术设计，系统的形象设计现在最大的问题是重景区，轻城区，景区是吸引中心，城区是利润中心。如果老是这样，那真的是给我们城际旅游出了难题，所以这里需要一系列新的理念。整个中国都处于一种急剧变化的过程中，那么我们到底应该以什么的理念来研究城市发展呢，从旅游的角度来说，要具有前瞻性，要有后工业化的市场，所以从这个角度来说，把类似这样的问题提升出来，构建我们新的发展模式。

（四）目标：全——城市

第一：全球。我们要有世界胸怀，需要树立参照系，同

时打造全球品牌。我相信，我们的城际旅游，要是发展十年，我们就是全球品牌。

第二、全面。全面发展，综合配臵，现在最大的问题是城乡结合部的“灯下黑”，在城际旅游发展中也存在这样的问题。

第三、全息。以信息化为基础，以数字化为工具，以智能化为本质的追求。在信息化和数字化上，我们与西方的差距在逐渐缩小，但是我们对智能化的追求与西方的差距很大。

第四、全年。就是一个城市，对全年365天利用，我们能不能达到。

第五，全时。就是要研究对24小时的综合利用，尤其是在北方，对于晚上旅游资源的开发。对于一些历史上形成的生活方式要调整。打造一些不夜城。

第六，全新。通过一种新的城市发展方式，新发展方式，推展新的生活方式，随着城市化发展，推出一个新的概念，就是叫新城市主义，我们要从新城市主义扩展到新生活主义。

上海世博会的主题是城市让生活更美好，我们可以说，旅游让生活更美好，城际旅游让个个城市的生活更美好。

三、城际旅游的链条

城际旅游不是一个简单的城区旅游的概念，从发展的角度来说，首先，他是城市目标的拓展。它不是城市的范围的扩大，而是整个城市素质的提高。第二，是城市文化的显现。通过城际旅游，使城市文化在城际交往中的的相互比较和碰撞中得以显现。第三，是城市价值追求，城际旅游的价值就在于让生活更美好。

由此，城际旅游涉及到一个链条，首先是核心，城区旅游是城际旅游的核心。如果在城区旅游上不下足一定的功夫，那么城际旅游就是无源之水，无根之木。第二是扩充。也就是城市旅游，他的范围就涉及到整个城市的旅游。第三是延伸。城际旅游的延伸是乡村旅游，延伸到城市周边的一些景区景点，形成城乡的互动。第四是互动，互动就靠城际旅游。第五就是开拓。这就是更大范围内的区域之间的互动。第六，最后一个层面就是发展，就是国际旅游，这个国际旅游也可以定位为国际的城际旅游。

所以我以为城际旅游的链条虽然短，但是很重要，尤其是对于研究城际旅游可持续发展，有很大的参考意义。把链条一步一步做到位，那么这个事情就做好了。

四、城际旅游的核心--城区旅游

首先城区旅游的功能不强，需要不断的强化功能。就城区而言，城区是客源集散地、消费集中地、文化吸引地、就业扩大地、税源形成地、品牌体现地。我们中国旅游发展30年，城区旅游也在逐步提升，总体上说被大家看轻了。

我们现在一说旅游，就是看看能不能开发几个景区，这个景区开发完了，我们拉个绳子就好收门票，这是30年以前的观念，30年以前的模式。现在还用30年以前的观念和模式来指导我们发展就显然不对了。

直到今年，城区这块已经大大的提升了。上海的新天地、北京的798，这都不是景区概念，但是构造了城市发展的亮点，构造了城市消费的热点，这是很自然的。所以，从成功的城际旅游来说，核心就是城区旅游。作为产品来说，怎么把这个产品形成，这里面有个传统和产品创新的交织，同样我们要问一句话，我们的景区到底要开发多少？按照传统模式，叫做分散化、同质化，近距离低水平开发，形成恶性竞争，所以在这里需要把观念颠倒过来：重视城际旅游，软化弱化传统模式，推进转型提升。

什么是转型提升？

首先是从比较单一的观光型产品，转向复合型的产品。复合型产品包括：观光、商务旅游、休闲度假、其他旅游这四大类。只有复合型产品构成了，我们这个城际旅游的发展核心才能够理清。城际旅游最重要的是商务旅游和休闲度假。只有这两个重点抓起来，人家到你城市才会觉得有味道，白天可以看景区，晚上一定要找一个可以吃喝玩乐的。

第二个就是粗放转向精致。随着我们城市化的发展，尤其是文化的挖掘，现在很多东西越来越精致，在保证风味的同时转为精致。重庆整个城市都在往这个方向转，这就意味着作为城市而言，城区的吸引力比以前大了很多，提升了很多。反过来说，如果每一个城市都能这么做，就把城区旅游这块做起来了，我们城际旅游的核心就建立起来了，要求修建休闲城区。因为休闲是城市的基本功能之一，所以要通过休闲的发展，使城区的品质大大提升，由此进一步构建城区休闲品质的体系，这里有三个重点：

1、就是城市中央休闲区。城市中央休闲区是城市文化底蕴的集中，城市旅游消费的集中，城市夜间的“亮点”，需要多元素、小设施、大街区、休闲、娱乐、商业、饮食、文化，这才有味道。我们现在正在制定城市中央商务区的标准，其中就有一条城市中央商务区路宽不超过8米，为什么要定到这个程度？因为这都是有规律，任何事都是有规律的，消费也有消费的规律，所以如果说我们城市能构造一个中央商务区，这个城区的吸引力就大了。

2、就是构造一个城市休闲体系包括夜景的营造、餐饮、文化、健身、购物等等，构造一个完整的休闲体系。其特点就是多层次、多功能。你很难说有一个明显的需求。比如说我到你城市来，就是要看看，逛逛，看到这个我就有需求了，逛到那个我也有需求了，把需求激发出来，这就是一个城市的休闲体系的功能。

3、社区休闲。社区休闲的人越来越多，要求也越来越高。只要这三个重点体现出来，就体现了一个城市的素质，体现了一个城市的文化底蕴。如果说，一个城市这些都有了，这个城区的吸引力就起来了。比如说我们到成都，感受宽窄巷子。

五、城际旅游的延伸

城际旅游的延伸涉及两个方面：

第一方面涉及到就是景区。淡化传统模式，不意味反对开发景区。但是景区作为吸引中心，我们要研究，这样的吸引中心吸引力何在。如果说只是基于经济利益的重复建设，这样的事不干也罢。不是说有资源我们就一定要开发，绝不是这样的概念。这个资源现在开发可能不行，也许再过十年，大家消费又提高，那就可能行。

第二个方面就是要研究复合发展的条件。景区的基本功能，就是观光。观光强调的就是视觉，视觉强调的就是好看与否，不是每个景区都好看，但是也许有的生态环境比较好，也许有点资源组合度比较好。所以我们要倡导城区景区化，反对景区城区化。如果把景区建得像个小城镇一样，是没有吸引力。

近30年，中国旅游经历了两个过程。一是农家乐，1985年开始到现在，25年时间了。二是乡村旅游，这是接触国际的概念，现在已经在逐步提升，下一步乡村旅游的发展应该是区域发展的概念。就是研究区域发展、研究城乡新方向，这里面有四个重点：一是“沟域”经济，需要研究系统发展。“沟域”不是一个简单的发展，我们从水利、从水土保持，从旅游角度来说，“沟域”经济的系统发展就包括一个特色化发展，有些地方已经开始做了，比如像北京列了八十个山庄，大力发展“沟域”经济，发改委拿四十个亿，一个沟五千万。二是主题镇，就是文化推进，主题镇最具代表性的就是人间古镇。但是不意味着只有古镇才是主题阵。三是专业村。07年的时候在绵阳，看了一个年画村，感觉很好。四是度假社区，就是第二居所，第一生活。

所以城乡新统筹就是以上四点形成的，作为城际旅游的一个延伸，创造了新的吸引力。发展模式分为三类：

一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化； 二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇；

三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。归纳下来总结为A+B+C的模式，A是吸引中心，作为吸引中心很可能不挣钱，但是不挣钱也得干，这样才能产生吸引力。所以这方面需要开发商的远见性，还需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设。C是延伸发展，通过市场聚集的人气，通过政策聚集的商气，通过创意聚集的文气，最终聚集了延伸产业的发展，从而延伸产业链，扩大产业面，形成产业区。深层次就是A、B、C三方面的转换和互换。

4、发展诉求

让历史变得时尚，让文化变得轻松，让自然变得可亲，让一切吸引元素变成可以销售的产品。民俗风，山水画，田园诗，文化歌，生活曲，梦幻情。

生态融合自然自然大自然，生态生态深生态，文化文化活文化，生活生活真生活。

六、城际旅游的互动

城际旅游互动首先是城际旅游的实质问题，这是核心，重中之重。所以要研究到底存在什么问题。

1、在国家层面，我们强调入境、国内、出境三大市场。但是从地方来说，分为外来市场、当地市场、出游市场，所以我们很多地方不和国家冲突。外来市场、当地市场、出游市场很重要，具有消费的一致性、内在的同质性，直接决定市场的战略和相应资源的配套。涉及到城际旅游的一个问题就是怎么把客人送出去，怎么把客人吸引过来。这里面包括地方格局，就是吸引和输出的对等。渝中区就做得很好，非常有开放性。另外,存在的问题还有部门格局的障碍和冲撞。其中最典型和突出的是跨区域的大巴的营运问题。突破点就是民航、铁路，这是必然的突破口，因为民航和铁路是区域性的交通工具，所以想不突破都不行。

另一方面来说，还形成了一个产业融合的格局。华夏航空提出来参与，包括刚才的工作要点也提出来，什么要吸引旅游地产、保险、通讯、航空等等，就是一方面我们还受局限于地方格局和部门格局，另外一方面新的产业融合的格局在开始产生，这恰恰反映出我们现在面临的一个重大特点,就是复杂性。

第三个方面就是市场平台的构建，市场平台的构建首先是组织体系，第二是组织平台。就现在来说，大家都在做，比如刚才谈的那个工作要点里，实际上在组织体系的基础平台上面都有想法，这需要一步一步落实。

第四个方面就是接受程度，这包括城市的形象、性格，也包括消费者的认同。我们有些城市和城市之间，政府之间都很友好，老百姓之间是看不起的，你看不我，我看不起你。所以一定意义上我们提出了一个城市友好、市民亲善，恐怕也是有针对性的。

最后一个方面就是消费安全，就是需要维权。如果说我们在城际旅游联盟过程中，在消费安全方面能够做点实实在在的事，我看是非常大的工程。为什么要强调一个消费工程，就是我们现在的消费确实不安全。其他行业不说了，什么有毒牛奶、毒豇豆，咱就说旅游方面。旅游方面的消费安全就是价格的安全问题；第二个就是品质的安全问题；第三个是支付的安全问题，这些问题都存在。现在全国公认旅游消费最不安全的城市就是三亚，这个名就是恶名远扬了。那怎么办？前段时间开会，中国作家协会副主席某某大作家他也在说，在三亚吃一顿饭忒“痛快”，宰得我永远不去三亚。这样能行吗？这里面我们各地因为总体价格差异性不是太大，包括客人买东西，要买些工艺品、纪念品、土特产品，都有消费安全问题。所以在这个方面，第一是我们构造一个消费安全的平台，第二我们形成一个消费维权的机制。我看这个作用市场需求特别大，作用也能发挥很大。有这些问题就需要磨合，我总的感觉我们在说这些事的时候，一方面就像缩小的国际模式，真像是国际模式，比如涉及到发达国家、发展中国家、第三世界诸如此类的,这是一个方面。

另外一个方面就是独特的中国模式，我们的中国模式就是在统一的制度之下，很多事情我们是可以做了，没有那么复杂，我们需要研究的就是城际旅游的发展，应该是一个多目标的诉求。所以我觉得我们要在营销的基础上去创建，构造一个多目标，同时形成一个资源与市场的互补，所以没有一个参与城际旅游的城市吃亏了，哪个城市占便宜了，不应该有这个问题。你说你是个发达地区的城市，你不送客人就不走了吗？不照样得走。你还不如积极主动一点，保护客人的消费权益，这样，既能提高水平，又能创造新的产品，又能说漂亮的话，这种消费怎么不干呢? 现在一个状况就是发达地区有五个益处：消费、市场、品牌、投资、效益。因为消费者要出来走、出来跑，所以市场就自然出来了，跟着相应的投资商就出来了。比如像安徽，安徽很多项目就是长三角的投资商投的，投完以后管理也跟着过来了，形成了品牌益处，接着达到一个效益益处。实际上这是一个互补的过程，这个没有说是谁吃亏谁占便宜。所以像刚才说的，这些问题都是阶段性的问题，最后我们还得说政治性的问题，对口支援。新疆座谈会要对口支援新疆，我们城际旅游在对口支援过程中，同样得以发挥非常重要作用，这是一个政治性的问题。所以像这些问题它有，而且有些问题会长期存在。但是我觉得不应该，阻碍我们的发展，所以就需要磨合。

区域联合说得多，部门联合要协调来，取决工作力度。但是现在来看，靠行业联合来推动市场见效显著，所以它不完全是一个部门的问题。比如这些年，林业部门和水利部门、农业部门关系都特别好，很简单，因为这些行业它都产生需求。所以呢，区域联合和部门联合都要抓，行业联合是基本。同时从区域来说，形成这么几个模式，第一个模式就是垂直辐射。你不是经济发达吗，我经济落后，构造成一个垂直辐射的格局，达到刚才说的五个益处。第二是纵向，通过垂直辐射形成纵向交换。严格来说市场和资源的交换就是一个纵向的交换，但是在区域上表现为一个横向的交流，最终达到一个横向平行的互动。

七、城际旅游的创造

城际旅游在新的发展中肯定有新的问题出来，但是这些问题都不是决定性的，也不能构成根本的阻碍，也不应该伤及城际旅游的创造。

八、城际旅游联盟

就城际旅游联盟我谈几点看法。首先这是一个新兴组织，新兴组织要变成一个新型组织。渝中区作为这个联盟的发起者，永远就有一个发起的概念，创造的概念。

要以共同点为基础，创造兴奋点，形成发展点。现在我们的共同点是什么，就是大家都觉得我们在市场上需要做一个，这只是一个方面，创造兴奋点就是要扩充，形成发展点就是要进一步的细化。

九、城际旅游营销

 旅游是城市的品牌

 等位、等质、等效

 宣传、旅游、文化、体育四位一体

 形成部门联合，上下联动，政企联手的营销机制

 政府进行形象宣传，企业跟进产品促销

十、城际旅游国际化

 城市是需求的集中释放

 相对独立的目的地形象

 城市操作性更强，企业运作更集中

 城际互动重于区域，城市品牌国际化

---渠道和方式：

 友好城市，团组互换，节庆活动，邀请记者，权益保障，市场拓展

城市品牌国际化，这个就是城际旅游发展的一个更长远的目标。涉及到渠道和方式，包括比如说友好城市，团队的互换、节庆互动、邀请记者，也包括权益的保障、市场的拓展等等，因为这一点是一个互动的环节，我从这到你那，你从那到我这来，这不像以前，以前是单线路的，人家来了，我们出不去。现在我们可以犹豫啊，而且这里啊，有一个什么特点呢，基本上不限于发达地区和不发达地区，不发达地区得有出境旅游需求，照样强烈。穷的地方有富人，富的地方有穷人，就是这么一道理嘛，所以意味着什么，在我们国内城际旅游发展的基础上，我们城际旅游的国际化，实际上伴随着我们各个城市的国际的品牌化一起发展。好了，我说到这里吧，现在有个词挺好玩的，给大伙简单说两句吧，城际旅游是很好玩的事，我们不必把它看得那么的沉重、厚重啊，如何让品质生活实用、玩快乐经济，我们把好玩的事玩好，我觉得是干旅游的历史使命。好了，谢谢大家。