0609年十大(危机)公关事件及评述公共关系_十大危机公关案例
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武汉工程大学邮电与信息工程学院
公共关系
学生姓名 廖梓宁
学 号
0845040109 专业班级
市场营销0801 批阅教师
宋丽萍 成绩
2011年11月
目录
2006-2009中国十大公关事件..................................................................3 2006-2009中国十大公关事件评述..........................................................4 2006-2009中国十大危机公关事件..........................................................6 2006-2009中国十大危机公关事件评述..................................................7
2006-2009中国十大公关事件
2006年：
1.吉利打造中国最高级别方程式赛车（企业传播）2.联想启动奥运联想千县行活动（企业传播）3.中非合作论坛北京峰会（国家形象）
4.“康佳号”帆船出战国际帆船邀请赛（企业传播）5.北京奥运会35个体育图标发布（大型活动）6.重拍红楼梦——海选红楼梦中人（影视传播）
7.东风日产“绝对挑战o巅峰营销”招聘活动（企业传播）8.《疯狂的石头》的口碑效应（口碑营销）9.国美收购永乐开始多品牌战略（投资者关系）10.青藏铁路全线开通（政府公关）2007年：
1.“快乐男声”闪亮选秀（娱乐传播）2.“嫦娥一号”探月卫星发射（国家形象）3.联想奥运火炬手选拔（企业形象）4.国家法定节假日调整（网络公关）
5.“倡导文明传递爱心”公益短信大赛（社会公益）6.北京奥运会倒计时一周年庆典（大型活动）7.阿里巴巴香港上市（财经公关）
8.“好运北京”奥运测试赛（奥运公关）9.中国铁路第六次大提速（政府公关）
10.“中国制造”舆论治理重塑声誉（国际公关）2008年：
1.北京奥运会(国家公关)2.抗震救灾行动(国家公关)3.神州七号载人航天飞船升空(国家公关)4.江西电视台2008红歌会(娱乐营销)5.奶业三聚氰胺危机(行业公关)6.第十八届世界公共关系大会(行业公关)7.家乐福危机公关(危机公关)8.上海移动“生命的奥运”(公益营销)9.起征燃油税(政府公关)10.王老吉网络营销(新媒体公关)2009年：
1.甲型 H1N1公众危机事件（政府危机管理）2.60周年国庆阅兵活动（国家公关）3.创业板开市（财经公关）4.家电下乡推广（行业公关）5.大学生冬季征兵（军事公关）6.新医改方案出台（政府公关）
7.《建国大业》影片推广（文化推广）8.央视“变脸”（媒体公关）9.重庆政府打黑案（城市形象）
10.Windows 7操作系统上市发布（新产品上市）
2006-2009中国十大公关事件评述
一.2006年：国美收购永乐开始多品牌战略
案例评述：
国内家电连锁业的发展，有人曾用“超常规”来形容。国美电器在2005年，以每天开设一个新店的速度向二、三级市场扩张，非理性的扩张，使这些家电连锁企业患上“肥胖症”，而没有带来“做强”的预期效果。11月22日，国美、永乐、鹏润电器三个家电连锁品牌共同形成新国美集团，国美永乐合并之后，国美集团员工接近20万，家电连锁门店达到900家。而新集团将在今年年底完成最后整合，将三品牌纳入新集团的统一管理架构。在新集团统一发展规划的战略下，将按照统一企业战略思想、统一企业文化、统一集团采购、统一门店选址、统一物流仓储、统一资金管理、统一信息管理、统一制度管理的八大统一原则，实现资源共享，并在经营层面，实现门店形象、目标消费者、经营策略等的差异化，提升多品牌的核心竞争力。
从“增持永乐—永乐收购大中公布—减持永乐—增持国美—国美收购永乐公布”的操作路线来看，摩根士丹利的这种双向操作使得国美收购永乐的成本大大降低。因此，业界认为，大摩才是国美收购永乐的真正“导演”。7月31日,国美高层又高调宣讲并购苏宁事宜，并说苏宁股票“虚高”，而就在当天，苏宁电器的股票价格发生波动。7月28日苏宁电器的收盘价为48元，而到了31日下跌至47．05元,此后更是一路走低，到8月3日，已跌至43．50元，也就是说，在3天时间内，苏宁电器的市值“蒸发”了12．78亿元。
二．2007年：“中国制造”舆论治理重塑声誉 案例评述：
国际先驱论坛报发表文章指出，中国政府开始实施新的食品和玩具召回制度，同时宣布打击劣质产品和非法制造商的“特殊战役”已经打响。如此果断的举措和强硬的表态显示，在2008年北京奥运会即将来临之际，中国政府更加注重维护其在国际社会中的形象。最新一期《国际公关》杂志报道认为，中国政府有关部门采取了积极有效的行动，在改善产品质量、提高安全标准的同时，在公共关系层面也采取了一些富有成效的措施。中国政府在此次危机中的努力，有效缓解了中国产品的舆论压力。由此可见，中国政府的国际公关意识和水平已逐步趋于成熟。
三．2008年: 上海移动“生命的奥运” 案例评述：
由中国移动上海公司牵手上海癌症康复俱乐部患者共同谱写的“生命的奥运”篇章,彰显了“人文奥运”的精神内涵,为2008年北京奥运留下一笔浓墨重彩。整个活动紧扣“生命”与“奥运”两大主题,历时5个月,由赠送奥运门票、志愿者与癌症患者爱心结对、携手癌症患者助威火炬传递、长三角癌症患者体育大联欢、圆梦北京、奥林匹克联结生命奇迹——中美癌症患者相约世博会等系列活动组成。以帮助癌症患者圆“五年的生命守望”始,以实现精神层面的观照,促成癌症病人与美国游泳队的身患癌症的运动员见面,相约上海世博为收官。在活动开展过程中,特别组织了以“80后”为主的爱心志愿者队伍,将活动的立意与执行同时进行深化,在帮助癌症患者的同时也展现了移动人的风采。整个事件得到了海内外媒体争相关注,包括CCTV、美国ABC、南华早报、人民日报、光明日报、新华社、解放日报等在内的电视、平面、网络等主流媒体进行实时跟踪报道,其影响超出了地域和国界,获得了企业、政府的高度评价,受到了社会各界的广泛赞誉。
四．2009年：甲型 H1N1公众危机事件
政府——领导重视、反应迅速、以人为本、公开透明
政府危机公关作为政府危机管理中的一个重要环节，具有举足轻重的作用。秉承以人为本的宗旨，协调好政府与公众的关系，实现良好的政府危机公关，这是建设和谐社会的必然要求。公众危机事件公关成败的关键因素包括：尽早使管理层参与和领导、第一时间掌握并发布关键信息、向社会公开应急机制。
在全球蔓延的甲型H1N1流感疫情引起了党中央、国务院的高度重视，胡锦涛、温家宝、李克强等党和国家领导人在第一时间就针对做好我国防范甲型H1N1流感疫情工作作出了重要指示。当四川出现内地第一个甲型H1N1流感疑似病例时，成都市政府为“避免恐慌猜忌情绪蔓延”在当日凌晨3点就召开了新闻发布会，“这种速度在以往是没有过的”。与2003年非典防治相比，中国在甲型H1N1流感防治过程中，大大地改进了信息公开的数量、质量和类型，实现了公共卫生处理机制的全过程信息公开和实时信息公开。这些举措有利于在事件中掌握主动权，有利于引导社会舆论，有利于团结和发动群众共同应对危机，同时也塑造了一个高效、负责的政府形象。
媒体——责任意识、及时准确、引导公众、策略技巧
与2003年应对非典疫情相比较而言，这次我国应对甲型H1N1流感疫情的信息公开工作有了长足的进展，从一开始大众传媒就及时对甲型H1N1流感疫情进行了全方位的广泛报道。尤其是主流媒体，在报道中突出责任意识、讲究传播艺术、不断提高危机公关传播的引导水平。可以说，自觉的责任担当是我国媒体此次疫情报道成功的关键。
及时、准确、客观和公开的信息传递，使相关信息的传播比病毒传播的速度更快，有效地保障了公众的知情权。同时，注重传播的策略与技巧，审慎地对待流感疫情信息公开的方式方法、程度、范围、频次的选择问题。这些做法使得媒体充分发挥出消除谣言、社会动员的功能。
公众——主动参与、积极配合、公民责任、全局意识
公共危机不仅是对政府管理能力的挑战，更是对全社会整体应对能力的考验。公共危机的圆满解决，绝不是以政府一己之力就可以办到的，良好的公共危机管理需要全社会共同参与。缺乏社会力量的有效参与，任何公共管理都不能有效实现，公共危机管理尤其如此。另一方面，提高公众的参与度，引导公众合理有序地保证生命财产安全，也是以人为本的宗旨在政府危机公关中的重要体现。在甲型H1N1公众危机事件中，许多国外留学生以大局为重毅然改变或推迟回国计划，很多公众参与到寻找甲流密切接触者的队伍中。公众的积极参与在很大程度上减少了疫情控制的难度，促进了应对方案的实施，提高了共同应对危机的信心和能力。2006-2009中国十大危机公关事件
2006年：
1.芝华士：勾兑谎言； 2.博士伦：回收润明护理液； 3.丰田锐志:发动机漏油；
4.欧典：相当会开 “国际玩笑”； 5.富士康:3000万天价索赔； 6.柯达相机：遭集体投诉； 7.SK-II：重金属超标？； 8.索尼:起火电池惹火上身；
9.如烟：含高浓度尼古丁受质疑； 10.本田CRV：“外八字”终于被召回； 2007年：
1．LG翻新事件
2．摩托罗拉手机爆炸事件 3．戴尔断货诚信** 4．西门子贿赂丑闻 5．森马广告**
6．家乐福群殴、踩踏事件
7．品客、乐事、依云遭遇“标准门” 8．奔驰汽车安全** 9．华为等知名企业辞工潮 10．中石油社会责任** 2008年：
1．陈冠希:“艳照门”事件 2．抵制家乐福**
3．万科:“捐款门”事件 4．“华南虎照”事件 5．刘翔退赛事件
6．康师傅：优质水源污染 7．三鹿：三聚氰胺事件 8．“蛆虫柑橘”事件
9．华硕：黄静天价索赔事件 10．密胺仿瓷餐具行业危机 2009：
1.新奥燃气政府公关泄密事件 2.山东移动垃圾短信危机事件 3.强生含毒门 4.红牛可卡因事件 5.王老吉夏枯草事件 6.谷歌色情门事件 7.中石化天价灯事件
8.五粮液涉嫌违反证券法规 9.淘宝秒杀门事件
10.农夫山泉深陷“砒霜门”危机
2006-2009中国十大危机公关事件评述
一．2006年：芝华士：勾兑谎言？
案例点评: １.违背承担责任原则:虽然保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监督横加指责，也自损了品牌形象。
２.违背真诚沟通原则: “芝华士**”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，而是“芝华士12”是否是真正的12年酒。保乐力加公司在“芝华士**”坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。正因为公众对此的质疑,某门户网站的调查表明,77.76％的消费者表示不再购买芝华士。
３.符合速度第一原则: 在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告,表明了立场。4.违背系统运行原则:一方面迅速做出回应，另一方面由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。
5.违背权威证实原则:苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？
二．2007年：华为等知名企业辞工潮 案例点评：
旨在保障员工正当权益的新《劳动合同法》将于2008年1月1日起正式实施，谁知，从2007年9月起，华为、沃尔玛、泸州老窖、剑南春、家乐福等诸多知名企业，均在新法实施之前出现了各种形式的辞退员工事件，虽然对外均宣称并非为逃避新劳动法，但均不能提供正常的员工辞退理由。
点评：虽然有关企业的作法，从表面看能够保住企业的经济利益，但却因此而失信于员工、政府、媒体与公关，难过社会责任关，并因此使其声誉资本受损，因此可以说这些知名企业博弈新劳动法的作法是因小失大的短视行为。
三．2008年：“艳照门”事件 案例点评: 1.违背承担责任原则（shoulderingthematter）:在不雅艳照被上传的过程中，陈冠希一直没有勇气站出来承担事件的责任，1月30日的“赴美避难”是最直接的说明。香港演艺协会所发出的“悲哀声明”与后期的“江湖追杀令”，反应了各界对陈冠希的不满。2.违背真诚沟通原则（sincerity）：虽然在2月4日陈冠希曾通过视频进行道歉，但并非发自内心的诚意；2月17日，陈冠希被传返港举行新闻发布会，但发布会被无故取消也非常清晰的说明了这一点。
3.违背速度第一原则（speed）：在事发之后的第一时间内，陈冠希并没有作出积极、迅速的正面反应，其第一反应是事发第三天的“赴美避难”。其如此不负责的作法，无疑激怒了媒体与广大公众，加速了事件的发展。4.违背系统运行原则（system）：陈冠希在“艳照门”事件后，没有采取一系列的积极应对措施，而是采取了完全消极、被动的逃避现实的作法。不过，在事发后香港警方全力介入此事，拘捕有关事件嫌疑人，在一定程度上控制了事件的进一步恶性发展。５．违背权威证实原则（system）：由于在事件发生后，逃避、被动的作法，加上没有任何一家媒体与机构站出来支持陈冠希与几位涉案女艺人，因此他们面临着四面楚歌的形势。案例总结：总上所述，关键点公关危机公关事业部认为，陈冠希在“艳照门”事件发生后的企图逃避问题的被动应对策略，是彻头彻尾的失败。
四．2009年：王老吉夏枯草事件 危机根源：产品宣传失误
危机类型：食品安全危机事件过程
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机**骤然掀起。
危机案例评点与分析：危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。
