31从“好客山东”看省级旅游品牌推广上_好客山东品牌推广
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从“好客山东”看省级旅游品牌推广（上）转载《中国旅游报》 2009-09-17 10:05:43 阅读73 评论0 字号：大中小从“好客山东”看省级旅游品牌推广（上）
□于曰美李太光
当前，我国旅游业已经进入品牌化发展阶段。旅游品牌的营销推广成为区域旅游业发展战略的重要组成内容，各级政府部门逐渐开始重视旅游品牌对当地旅游业综合竞争力的提升作用。一些旅游大省开始纷纷推出十分富有创造性和传播性的旅游口号，以此树立旅游主题形象，打造区域旅游品牌形象，如“多彩云南”、“神奇宁夏”、“好客山东”、“激情重庆”。因此，如何树立的准确的旅游形象，提炼响亮的旅游口号，以及如何在市场上达到最好的传播效果，成为省级旅游品牌在推广中至关重要的问题。
近一个时期，山东省为更好地展示“文化圣地，度假天堂”的旅游目的地形象，将“好客山东”作为旅游主题口号，借助中央、省市等各级强势媒体向全国进行推广，在全国各地引起强烈反响。最近，《好客山东》旅游形象宣传片在“2009年度新中国60周年中国城市形象片大赛”中又荣获金奖，省级旅游品牌推广终于赢得社会各界广泛认可，取得了突破性进展。山东省旅游局局长于冲日前表示，要将“好客山东”打造成为世界一流品牌。本文以“好客山东”为例，试图分析省级旅游品牌推广中的一些做法和经验。
一、省级旅游形象的定位
山东旅游曾先后出现过“一山一水一圣人”、“走近孔子，扬帆青岛”等多种不同的形象定位，仔细解读山东旅游品牌形象变化的过程，可以看出，山东省在重新定位“文化圣地，度假天堂”旅游形象时突出了这样几个方面：
1、在时间维度上，既注意对对固有形象特征进行高度浓缩和准确概括，又推出具有发展生命力和吸引力的新形象。山东历史悠久，人文荟萃，自古被称为齐鲁大地，在国内外诸多游客的文化认知中，儒家文化一直占据中国传统文化中主流地位。作为儒家文化发祥地，山东推出“文化圣地”的这一形象定位十分精准、无可争议。同时，随着我国旅游业正在从一般观光旅游向休闲度假旅游转变，山东省根据自身的资源优势又适时推出了“度假天堂”这一崭新形象，契合了当前国内旅游业发展的趋势。“文化圣地，度假天堂”八个字形象鲜明，特色突出，既有富有历史感，又有具有现代感，既有传承性，又有创新性，既延续了过去，又契合着未来。
2、在空间维度上，在对重点区域旅游形象的突出同时，以区域旅游形象联动提升整体旅游形象，做到区域旅游形象与整体旅游形象的有机统一。从地理位置上看，山东省内处黄淮平原，外联胶东半岛，是一个地跨内陆和海洋的城市，处于中国北温带湿润半湿润气候带，地理、人文、景观的差异性使山东省在定位整体形象时必须要兼顾东西、点面结合。“文化圣地”成功整合了以人文资源取胜的济南、泰安、济宁、聊城、潍坊等山东内陆城市，而“度假天堂”又突出了
青岛、烟台、威海、日照等半岛城市最具有竞争力的的资源特色，两者有机衔接结合，真正做到了海陆互动，内外并举，协调发展，共同提升。
3、在认知维度上，在强化人们原有心理认知的基础上，有意识的凸显本省域在新时期的新形象。山东旅游业经过几十年的发展，在全国旅游市场中已经形成了一定的知名度。但大部分游客对山东旅游的认识仍停留在“一山一水一圣人”的浅层面，旅游形象比较单一和具象，从一定程度上将山东内涵丰富的旅游形象弱化和狭隘化，同时也不利于旅游资源的整合和其他城市旅游业的发展。“文化圣地，度假天堂”八个字言简义丰，高度统一，使山东旅游的主题更突出，形象更鲜明，认知更清晰。
二、省级旅游口号的提炼
有了旅游形象，还必须有相应的旅游口号。旅游口号是在对旅游形象进行市场化的提炼和推广，是旅游目的地的“广告语”。旅游形象是旅游目的旅游资源的直接体现，旅游口号则是对旅游形象的引领，是引发游客旅游动机的重要因素。相对来说，旅游形象具有接近目的地的属性，而旅游口号则更加贴近外部客源市场。如果说把旅游形象的确立看作是一种自我的认定，那么旅游口号则更多的是被看作是对外进行信息传播媒介手段。
一般来说，旅游口号的设计通常要求文字简洁凝练、琅琅上口，并具有一定的节奏感、韵律感适于传播，同时又能够体现旅游目的地的形象定位。设计旅游口号的目的就是通过旅游口号的传送给旅游者留下深刻的印象，引发游客进入一种美好的意境，形成对该地区旅游活动的认同，激发出对该地区的旅游兴趣。旅游口号提炼的一个基本原则是内容大于形式，不能过分追求文字的押韵、对仗等，而应该注重文字在对旅游形象定位的表达。简洁的文字表述，不仅容易记忆、便于传播，而且更能够达到“广而告之”的效果。当前国内省市的一些旅游口号，花样百出，文字冗长，有的多达十几个字，且往往把旅游口号与旅游形象混为一谈，是不可取的。山东经过多番的调整论证，最终把“好客山东”四个字作为旅游口号向外推广，把山东最核心、最突出、在市场上最具有竞争力的核心性资源淋漓尽致的展现了出来，可谓一语中的。相对于其他口号，“好客山东”更能体现山东人的性格，更能表达山东旅游的精神气质，更能统领山东内涵丰富、表征多彩的旅游资源。短短四个字，营造的意境深远，表现的内涵丰富，透露的信息清晰明确，十分具有社会传播性和市场影响力。
除此之外，旅游口号的设计要实现文字美感与旅游形象并重的效果，起到良好的旅游目的地推广作用。旅游口号作为旅游目的地的“广告语”，应具有全、精、特的特点。“全”指的是旅游形象口号要全面概括该地区的旅游资源特点，反映其自然地理、历史文化、民情风俗、社会经济的综合特征，体现其地脉、人脉、文脉的精髓。“精”一方面要求旅游形象口号精炼、简约，浓缩旅游目的地的精华，另一方面是指口号的精确、精准，准确表达旅游目的地的形象定位。“特”即为独特的意思。既要保证旅游形象口号本身的独特性，避免与其他旅游地的形象口号雷同，又要体现旅游目的地的独特特征，突出旅游目的地旅游资源的地方性、特有性。山东的旅游口号“好客山东”全面概括了山东的旅游资源，体现了山东旅游目的地的文化、自然、民情等特征，精确的抓住了山东旅游资源的特点，展示了山东旅游资源的独特性。
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