跨国汽车公司在华销售渠道的并网战略分析_汽车分销渠道策略分析

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跨国汽车公司在华销售渠道的并网战略分析

［摘要］跨国汽车公司在华销售渠道的争夺，主要集中在国产车和进口车、分营 销售和并网经营。在中国跨国汽车公司实施并网战略的案例日益增多。文章对此现象 进行了分析，并探讨了该种战略的利和弊。

［主题词］市场研究，销售渠道，汽车工业

我国加入ＷＴＯ后，国外巨资迅速进入中国汽车市场，直接参与和控制汽车流通 领域的竞争，汽车销售市场竞争更具激烈性和对抗性。而销售渠道作为企业最重要的 资源之一，其不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁是显 而易见的。因此，对销售渠道的重新整合已成为企业普遍关注的问题。随着中国加入 ＷＴＯ承诺的逐步兑现，政策对中国汽车企业的庇护已失去作用，营销网络之争已成 为焦点，矛盾集中表现在营销渠道的合营和分营上。越来越多的跨国公司在华销售渠 道实现并网整合战略。

１、跨国汽车公司在华销售渠道的演变历程

伴随着国际“６＋４”巨头一步步进人中国，错综复杂的合资以及大集团主导下 的重组，使得中国汽车业内品牌数量急剧膨胀。然而，跨国汽车公司在华建立销售服 务网络有两种方式：一是中国的汽车生产企业与国外汽车公司各自建立起独立的销售 网络，在“品牌专卖”的原则下，经营进口汽车的经销商不能经营国产汽车，而经营 国产汽车的经销商不能经营进口汽车，即进口车与国产车实行“分营”；二是国外汽 车公司利用在中国合资企业的原有销售网络经营进口汽车，即“并网”方式。纵观中 国汽车销售的演进历程，不难发现，国产车与进口车的销售渠道，大体呈现“合－分 －合”的演变轨迹。

１９８６年以前，中国汽车工业的生产和销售按国家计划生产产品，统一分配销 售。在这段时期内，国产车与进口车是并网销售。进口车基本上由当时的中国汽车贸 易总公司总经销，通过其销售网络进行销售。１９８６年以后，汽车的生产与销售，逐步转向市场经营机制。销售渠道也发生了变化。实行汽车销售代理制，品牌专卖店 开始盛行，国内汽车厂商要求经销商单独为品牌专卖而注册新企业，从而切断了混合 销售的可能性。加入ＷＴＯ后，严格履行其相关承诺，在规定的时间内，取消所有不 符合规定的非关税壁垒措施。根据条款，２００５年我国取消进口车配额，２００６ 年跨国公司可以获得完全的分销和贸易权。２００５年４月１日正式出台的《汽车品 牌销售管理办法》规定：进口车和国产车分营和并网由企业自行决定。这无疑给跨国 汽车公司选择在中国合并国产车和进口车的销售渠道，实行“两网合一”打开了绿色 的通道。

２、跨国汽车公司在华并网整合分析

２．１

跨国公司在华并网提速

允许进口车和国产车并网销售一直是合资品牌大力争取的政策。最明显的例证，莫过于神龙公司的“龙腾计划”。在中国人世后不久，法国雪铁龙公司就曾与神龙公 司双方打算各出资５０％，成立合资销售公司，在销售神龙的同时也销售进口雪铁龙。由于未获国家有关部门批准，这一计划最终搁浅。２００４年底，《汽车品牌销售 管理办法》征求意见稿出台时，不少在华的各国汽车投资巨头就在制定相关预案。２ ００４年１２月，随着进口翼虎ＳＵＶ的上市，长安福特“福州丰吉汽贸”就悄然启 动了并网计划。２００５年１月，早在数月前就扬言要国产和进口一起卖的韩国起亚 汽车福建总代理“合创汽贸”也将东风悦达起亚数款车型摆进自己的展厅。而更多的合资品牌在并网上采取的是低调风格。但自２００５年４月１日开始，政策放开，使 跨国公司在华并网大踏步前行。上海通用表示别克、雪佛兰、凯迪拉克以及萨博品牌 进口车的销售业务今后都将由上海通用合资公司接管。奥迪也首选了３０家优秀国产 车经销商和１０家进口车经销商，实行国产车和进口车的并网销售试点工作。一汽大 众的销售网络还在筹划将大众的途锐、新甲壳虫引进销售。奔驰也明确表示，明年国 产与进口奔驰将实现并网销售。而丰田、北京吉普、宝马等跨国公司也都纷纷采取了 行动。

２．２

跨国公司在华并网路径的选择

目前，跨国公司在华实施销售渠道的并网战略，其路径选择主要有以下３种模式。２．２．１

进口车加入国产车销售网络

该种模式最适合在华汽车合资企业已生产的国外品牌，进口车可以通过已有国产 车销售网络低风险地介入中国市场。目前，这种模式在中国占主流地位。因为高端车 型能为品牌增加亮点，使整体品牌形象得到提升。我国国内汽车４Ｓ店已接近２００ ０家，这可以让进口车借助国产车成熟的销售网络迅速铺开。如经营国产奥迪的经销 商广州锦龙汽车销售有限公司的展厅出售进口奥迪Ａ８型车和奥迪ＴＴ。今后一汽大 众销售公司捷达、高尔夫的经销商，也可以经销大众进口车，如途锐、新甲壳虫、辉 腾等车型。

２．２．２

进口车网络销售同品牌的国产车

该种模式主要适合国外晶牌即将在国内生产的车辆，国产品牌沿用进口品牌的销 售渠道能迅速打开销售市场。而且这种模式可以使跨国公司完全控制销售渠道。如奔 驰公司明确表示，在中国即将生产的国产奔驰轿车不单独建网，国产、进口奔驰车将 在同一个网络体系销售。当然，专卖进口车的销售商也可以通过经营国产车来扩大销 售的产品链。如经营进口奥迪车的奥德汽车销售公司也在开始出售国产奥迪Ａ４和Ａ ６车型。

２．２．３

组建事业部或销售公司

该种模式是跨国公司在整合中国销售渠道网络过程中，为了继续与中方合资伙伴 保持长久的合作态势而做出的折中方案。我国进口车的模式是，外国汽车公司先把汽 车给拥有进出口权的进口商，然后进口商再把汽车批给进口车经销商，在这两个环节 上跨国公司都可以直接施加影响。如果成立事业部或销售公司，两网合一，那么进口 车就卖给合资企业中的事业部或销售公司，然后再由事业部或销售公司配发给经销商，这样跨国公司相当于把进口车某些环节中独享的利润让给了合资公司。目前有奥迪、大众、一汽集团３方正在筹备一汽大众奥迪事业部，接手国产和进口奥迪业务。马 自达与福特、一汽轿车成立合资销售公司，负责销售所有马自达品牌的轿车。３、并网销售的利弊分析

３．１

并网销售的有利因素

３．１．１

有利于跨国汽车公司资源的整合、销售渠道的管理

在中国加入ＷＴＯ前，外资进入服务业受到许多严格限制，而且在进入之初，由 于对中国市场不了解，把研发和制造掌控在自己手里，只将销售权让给熟悉本地市场的中方。然而这些合资企业的销售公司本身是独立法人，如上海汽车工业销售总公司，他们控制着销售方面的利润。这导致合资企业的外方为了尽可能多地获取利润，只 能靠提高汽车散件的价格。而两网合一，使跨国汽车公司更愿意把利润放在销售环节，在产品资源共享的前提下，壮大市场运作能力，迅速扩充产品线，销售业绩也随之 增长，实现１＋１＞２的效应。更何况汽车外方公司一直很看重销售网络的管理，特 别是我国汽车企业对销售渠道的管理水平较低。并网可以增加用户服务中心、信息分 析中心、售后服务东西南北配件中心、网上售后服务管理平台等的管理，使服务转向 扁平化。并网能导致销售专员进行更合理的区域调度、品牌宣传及维护统一归口管理，使企业的营销方案顺利实施。并网会带来良好的渠道，有利于市场的拓展，实现销 售拓展的最大化，帮助公司稳步发展。同时，并网导致畅通有序的渠道系统，有利于 信息传送，渠道成员能及时、主动、准确地反馈市场信息，令企业第一时间充分了解 市场、掌握市场变动、抓住机遇、处理危机。总之并网有利于资源整合的最大化、加 强对销售网络的控制，使渠道运作明朗化和规范化，减少一定的渠道管理成本，实现 渠道的经济性。

３．１．２

提供销售商更多选择并避免重复投资

并网销售把更多的车型放到同一个销售体系，意味着经销商可以有更多的选择。避免一店两建的重复投资，并通过销售多款车型分散经营风险。这对国产车和进口车 销售商都有好处。

目前，中国的销售成本是世界最高的。投资一家进口品牌的４Ｓ店，起码要１０ ００万元以上，每一家都按同一标准建立庞大的维修服务体系，非常浪费。尤其是对 于经营同一晶牌，用同一车型技术，但却因为进口车与国产车要分开经营，必须建立 两套维修体系。据统计，中国汽车销售服务成本占销售利润的３０％－４０％，大大 高于其它行业。其实，对国产车销售商来说，只要花几万元增添一些进口专用器材，就能完全满足进口原装车的维修和养护需要。而且，遍布的网点更方便进口车用户维 修保养。目前，进口车销售利润空间较大，一辆国产车的利润从上万元下降到了几千 甚至几百元，而进口车的利润虽然也有大幅度下降，但高端的车型还能有上万元的利 润。此外，如果能够销售进口车，可以扩大自己的产品体系，提高竞争力，同时售后 也是很大一块市场。对进口车商来说，进口车销量有限，投资一家店耗资很大，一定 程度上造成资源闲置，而国产车型的宣传力度都很到位，在展厅摆上国产车，既节约 成本又有效地利用资源，使同一品牌下各种价位的车能够共同经营，这种产品丰富、价位齐全的销售模式能够更好地吸引消费者。

３．１．３

消费者能享受价格和售后服务的好处

并网会带来一个庞大、完整的网络，有助于现有用户及新用户得到及时、周到、优化的服务。进口车的消费者也可以从网点密集的国产车销售网络中获益。对消费者 来说，购买并网销售后的进口车会有两大好处：

一是价格透明。并网后，一级经销商会更加严格控制二级经销商的进口车销售价 格。以往一家一价的进口车有了统一的价格。

二是便利的售后服务。一般来说，进口车采用的是全球联保。厂商划定一个索赔 范围，在该范围内，消费者的车有问题，配件不需花钱。原来由于一些进口车没有直 接的售后网点，按惯例，如果不是指定的维修点，不具备向进口车厂家索赔的资格。而有些消费者对可以申请索赔的配件不清楚，在维修时会花冤枉钱。以奥迪Ａ８为例，如果是在一般的进口车行购车，车出了问题，消费者只能自己去联系维修，要花钱

去买本来应该免费更换的配件，就是能索赔，也要花大量的精力和时间。而在并网销 售之后，销售国产车的４Ｓ店同样负责进口车的售后服务，如果在索赔范围内，就可 以在最短时间内解决。

３．２

并网销售的不利因素

目前，不赞同在我国实行并网销售的主要原因，可能会给我国汽车工业造成不利 因素。

国外汽车公司在中国合资设厂基本是依靠产业政策所规定的中外双方５０：５０ 的合资股比模式组建。在生产领域，核心技术仍掌握在跨国公司手中，合资中方此前 之所以能掌握销售权，最重要的优势在于熟悉本地市场，如果进口车和国产车实现并 网销售，外方凭借进口车的销售及售后利润，争夺销售权。其结果将是，从整车产品 到零部件采购，中国汽车销售网络的话语权渐渐消失。另外，我国在２００５年取消 进口配额，２００６年进口车关税也将降到２５％，这势必导致进口车大量涌人中国 市场，如果合资车的性价比拼不过进口车，中国汽车销售网络就可能成为外国车争夺 中国市场的现成阵地。这会影响跨国公司与国内企业的合资合作，从而不愿将新产品、新技术投放国内，造成中国汽车工业的停滞乃至萎缩。有专家说，谁控制了汽车销 售网络，谁就控制了汽车市场的命脉。更有甚者拿巴西作为前车之鉴，巴西销售渠道 被外资控制，使其在创造人均ＧＤＰ４０００美元数字辉煌的背后，是２５００亿美 元的巨额外债和经济长期停滞。流通渠道的丧失必然导致产业控制权的丧失。４、并网销售的前景展望

在《汽车品牌管理销售办法》出台之前，进口车与国产车一直实行分开经营，但 由于人世后对进口车的各项政策开始松动，随着与国际接轨程度日益提高，投资者普 遍看好进口车与国产车共用渠道统一经营。因此，无论汽车制造厂还是经销商在建立 营销渠道或者销售展厅建设规模上都是按照进口车与国产车统一经营标准。中国加入 ＷＴＯ已经４年，进口汽车的限制也在逐步消除，２０００年德国大众就与上汽集团、上海大众成立了合资销售公司；２００３年１０月通用汽车中国公司与中国进口汽 车贸易中心正式签署特约进口经销商授权协议，正式成立了北京第一家“通用汽车世 界”；２００４年１１月，一汽集团与丰田的合资销售公司——一汽丰田汽车销售公 司也正式营业。所有事实表明，外资正利用这些形式向中国以往限制甚严的汽车分销、服务领域渗透。

随着上海大众利用苦心经营的国产车经销网络销售进口甲壳虫事件被认可，此前 国内汽车销售市场上一系列模棱两可的做法实际上也得到了承认——如在神龙富康经

销店里就可以看到雪铁龙的进口车，甚至有些国产车的专卖店里已经挂起了经营进口 车的牌子，而不少经销商也不惜投入巨资争夺合资产品的代理权，其目的无非是想等 政策松绑后能够抢先在进口车销售上沾光。另外，跨国公司要想绕开政策限制，也并 不是一件很难的事。因为厂商建立自己的销售网络时，可以寻找有进口车代理权的经 销商。实行“一家两制”，一个经销商办两个执照，两个专卖店相连或者用一道玻璃 幕墙隔开，都可以达到“一边卖进口车，一边卖国产车”的目的。更何况，强制分营 对有些跨国公司而言，实际影响也不大，如大众、丰田、日产等通过新一轮的合资合 作，其产品已全面进军中国市场，进口车业务只是一种补充。其实随着近两年来国产 车的不断成熟，产品价格和成本的优势已经凸现。因此放开对进口车销售领域的限制 并不会对国内汽车业产生很大的负面影响，相反，通过市场的逐步放开，国内汽车厂 商、经销商也可以在国际市场中积累竞争经验。

总之，进口车与国产车同网销售，意味着国外汽车有了一个参与竞争的强大阵地，对任何外资来说，这个阵地最大的竞争对手不是中国的汽车公司，而是其他各大汽 车跨国公司。可以预见，今后会有更多的跨国公司在华逐步实施并网销售的战略，与 其他跨国公司以及本土汽车公司在我国市场上展开更加激烈的竞争。

来源：《上海汽车》2006年第6期

作者：浙江林学院 黄水灵