公关之双汇（优秀）_公关双汇
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“瘦肉精”事件中双汇的危机公关
在本书第十四章中提到，上海辞书出版社1979年版《辞海》对“危机”的解释是：“指潜伏的祸机，指生死成败的紧要关头。”2011年3月15日，中央电视台曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精，严重危害人体健康，引发了双汇集团的公关危机。双汇危机严重伤害了消费者的利益，引发了群众的抵制双汇产品之声，而双汇集团也采取了各种措施处理此次危机。
此次危机所涉及的公众包括消费者，经销商，新闻媒体，双汇上级部门，国家食品质检单位。此次事件主要属于组织的产品与服务缺陷所造成的危机公共关系。处理此类危机公共关系先要道歉防止危机蔓延，然后宣布采取的回收和其他补救措施以挽回声誉，减少损失。所谓危机型公共关系指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。英国公共关系危机处理专家迈克尔里杰斯特指出（Michael Regester），“若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好的表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡”。所以，在公共关系中处理危机型的公共关系活动是最为迫切、最为关键，又颇有处理技巧的公共关系实务。双汇集团对媒体的报道高度重视，立即召开高层会议，研究部署调查处理工作，责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。双汇集团要求下属所有工厂，进一步加强对采购、生产、销售各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量。在此期间，双汇采取了一系列的行动来挽救企业的声誉：生猪逐头检验，确保食品安全引入第三方检测机构，公开透明接受监督。双汇集团引入独立监督机构，建立产品安全第三方检测机制。目前，双汇集团与产品安全第三方检测机构——中国检验认证集团签订了食品安全长期战略合作协议。建立索赔机制，把好上游关。警钟长鸣，设立企业安全日。双汇集团将今后每年的3月15日设为“双汇食品安全日”，同时成立“双汇集团食品安全监督委员会”。
本书提及了危机公共关系处理的七大原则。针对“瘦肉精”事件，我们主要分析三个原则。分别是：及时主动处理原则；勇于承担责任、消费者利益至上原则；配合媒体原则。在此次公关中，双汇既有做的好的一面，也有有失民心的一面。在及时主动处理原则中，第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。一位加拿大企业危机管理专家唐纳德 斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快的行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”在危机管理理论中，著名的“危机曲线”包括突发期、扩散期、爆发期、衰退期四个时期。如果在危机开始的突发期和扩散期积极反应，遏制危机，往往成本较低，效果也较理想。一旦到了爆发期，处理和平息危机的成本将呈几何倍数地增长，情形就难以收拾了。所以，双汇集团应该在第一时间成立危机处理小组，及时作出危机公关策略迅速对公司面临的状况进行全面而周密的调查研究。迅速调查危机根源，发起源头，波及范围，评估在一定时期内的可能影响效果范围。企业领导人和企业负责人应该在双汇出现危机24小时之内公开声明道歉，安慰媒体和稳定民意。双汇公司也应该及时召回有问题的产品，或者发布消息全国性产品下架等措施。在勇于承担责任、消费者利益之上的原则中，消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，应该是企业危机管理的第一原则。企业必须要有强烈的社会责任感，要勇于承担责任，以消费者的利益为重赢得公众的理解与支持。消费者就是上帝，失去了消费者，企业的存在就没有任何意义。危机发生后，公众一般会关心两个问题：一个是物质层面的问题，即物质利益永远是公众关注的焦点。因此，企业应首先主动承担损失和责任，及时向受害者及所有消费者道歉，并能够切实采取补救措施补偿损失，待真相澄清后你可能更会得到消费者的喜爱。所以，企业应首先表达解决问题的诚意，创造妥善处理危机的良好氛围，以真诚和负责任的态度面对公众。这样既表现对消费者负责的一面，又最大限度的减少了公司的不必要的损失。否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，更不利于问题的解决。另一个是精神层面的问题，即企业是否在意公众的心里情感。因此，企业应该站在受害者及所有消费者的立场上表示同情和安慰，必要时还得通过媒体向社会公众发表谢罪公告以解决深层次上的心理情感问题，从而赢得公众的谅解和信任。如果可能的话，做出超过有关各方所期望的努力，显示出企业对消费者的真诚，以赢得受害者和所有消费者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情，而万万不可只关心
自身的形象的损害，拘泥于眼前的名利得失。若在危机面前百般推诿，强词夺理进行“狡辩”，则会产生非常不好的影响。双汇集团虽然发表声明，但并没有积极主动承担责任。双汇集团应该在第一时间公布专项售后热线来解决消费者的问题和疑惑。对问题猪肉所造成的一系列危害，双汇集团要做出积极有效的正式承诺，赔偿消费者的损失。同时，申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测，并且尽快的将权威机构的检测结果告知于众，保证消费者可以吃到放心肉，安全肉。双汇集团应低调处理，客观反映事实，对外召开记者招待会，表明态度。公开承认问题真实性，全面停止济源双汇的生产及其产品的销售。积极配合政府部门调查。在配合媒体原则中，在现今国际上，媒体被誉为与立法、司法和行政三权并列的“第四种权力”，这足以证明新闻媒体的力量不可忽视。“成也媒体，败也媒体”似乎已经成为广泛承认的公理。媒体既是企业公众之一，又是企业与社会公众沟通交流的窗口和桥梁，两种性质决定企业与媒体合作的必然性。对于企业来说，媒体是一把双刃剑，运用得好，可以披荆斩棘，为企业开辟出一片新天地；运用得不好，不但会伤及自身，而且可能面临灭门之祸。积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权，可以将损失控制在最小范围内，使形象免受更大的损害，可以通过开成公布，与公众坦诚相见，维护良好形象，可以借助媒体在公众中公正的形象，说服公众，便于以后开展工作。双汇一直以来是央视的大客户，一直在央视喊着“开创中国肉类品牌”，但是本次央视却给了双汇重重的一刀。这本来是一个行业问题，央视本可以拿别的公司开刀，但是央视却选择拿双汇开刀，这在一定程度上反映了双汇与媒体的关系平时没有处理得当。双汇在平时应该多加强与媒体之间的交流与沟通。在这
次事件发生后，双汇应该及时联系相关的，有权威的，受关注的媒体召开新闻发布会，公开透明的表明事件发生的主要原因以及对公众致以真诚的道歉，缓解危机。
在双汇集团“瘦肉精”事件多次公关危机处理中，“万人职工大会”是其中最重大及意义深远的公关活动。
双汇集团董事长通过“万人职工大会”积极的应对和转移了此次危机。他首先做出了诚恳的致歉，以诚动人，董事长万隆向广大消费群众，经销商，媒体等致歉，并强硬声明称双汇的猪以后在进行国家规定的标准检查后将增加对“瘦肉精”的全面检查，而不是国家规定的抽检，即使“瘦肉精”全面检查将花费巨额成本，这一举措表明了双汇集团的诚心与负责，董事长也多次强调双汇“诚信”的理念。用强硬的态度多次表示“我没做坏事，怎么可能会被惩罚呢？”这种态度能抚平群众的抵触心理，让群众不自觉的相信双汇集团。
其次，双汇在对“瘦肉精”的解释上可谓“用尽心机”。万隆强调了“瘦肉精” 是上游产业链中养殖环节出现的问题，双汇只是个买猪的，问题是出在养猪户上，并不是双汇自制毒物毒害群众。做“瘦肉精”的是别人，所以双汇不应为此负责。而又因为双汇是卖猪肉产品，直接面对消费者，所以无端要承担此责任很是冤枉。而且万隆声明发现有“瘦肉精”的双汇产品也仅限于济源双汇。而济源双汇的猪源也是因为流通环节把关问题流入企业。而就仅仅针对济源双汇，万隆也做出解释。济源双汇的抽检是完全符合国家检验标准的。在目前的养殖业大环境下，屠宰业执行抽检而不是100%全检，就
存在着风险和隐患，标准有问题。他又把皮球踢给了政府。而事后双汇也快速应对对全国52个地区双汇产品进行抽检，结果也显示除济源双汇外其他都检验合格，无一例有“瘦肉精”。这说明双汇产品是经得起检验的。
同时，双汇集团应对此次事件是对媒体全公开，全透明的。此举又显示了双汇的诚意与信心。媒体在对双汇批判的同时更多的把目标更多的转移到了养猪产业，政府监督管理有关方等，拉入了更多媒体焦点，成功的转移了危机，让双汇不必成为风口浪尖，双汇集团又在官网发布每日检查的结果都为全部合格又为企业增加了口碑与宣传，而双汇声称猪源有问题又引发消费者及媒体对同类企业的监督，比如雨润，金华等替代商品也受到打击与质疑，此举又将为双汇减少损失，赢得更多消费者。
更难能可贵的是此次会议双汇聚集了所有员工和众多经销商。双汇是借员工与经销商之口为自己争取机会。在会议上，在听完董事长万隆演讲后，有经销商大喊“双汇万岁，万隆万岁”。且不论此举是公关安排还是经销商诚心之呐喊，这一呐喊是有力的呐喊，它掷地有声的为双汇争取了更多利益。他的呼声也能让更多消费者听进。
双汇在度过此次危机后的后期工作也做的非常出色，在双汇官网上一直同步更新各区产品的检查结果，以及万隆对此次事件做出的各种回应。同时，双汇在“瘦肉精”事件后也定期反省，在带给社会伤害后积极回报社会，捐助贫困生千万余元，大力资助地震灾区，甘肃舟曲受泥石流灾害，双汇还派专车送王中王赴灾区救灾。这一系列举措也增加了消费者对双汇的信心。经历“瘦肉精”**后的自检与管理的加强，双汇集团获得“中国食品安全十
强企业”，“中国最有价值品牌”荣誉，双汇集团用行动与智慧克服了此次公关危机。
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