旅游业移动营销分析_中国移动营销分析
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第四章 行业及主题移动营销
（一）旅游业的移动营销
大旅游概念：包括景点、酒店、餐饮、票务等
一、我国旅游业市场概况（1P）
我国的旅游业较长期的保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以说旅游业是一项对地区的经济，文化，环境有重要推动意义的产业。2006年我国入境旅游接待1.29亿人次，国内旅游超过13亿人次，旅游总收入8935亿元，旅游直接从业近1000万人，旅游业已成为关系亿万“民生”的大产业。不仅如此，旅游业还明显推动着国民经济和社会发展，培育和提升着国家和地区的“软实力”。作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力。
二、旅游业的移动营销内容（1/2P—1P）
由于移动通信和互联网技术的迅速发展,基于移动互联网的移动电子商务凭借其能随时随地提供个性化服务能力的优势,成为当前电子商务领域的热点。相对于传统电子商务,移动电子商务增加了移动性和终端的多样性,允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的务,并以其特有的移动支付和基于位置的服务大大扩展了传统电子商务的服务范畴。
旅游产品是一种特殊的商品,它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,因而也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差异。传统的旅游电子商务无法解决游客在旅游区域、在旅行途中临时产生的一些需求:如订餐、租车、购票、订房、更改旅游路线等。而移动电子商务则能随着移动的游客,提供无处在的个性化、实时的贴心服务,解决以上诸多问题。移动电子商务在旅游中的广泛应用,产生了旅游移动电子商务。旅游移动电子商务是指旅游服务产品消费者利用移动终端设备,通过无线有线相结合的网络,采用某种支付手段来完成和移动旅游提供者的交易活动.(一)在旅游前,旅游者搜索、计划和预订旅程的每一部分,需要详尽的信息和交易服务。那么我们可以在这一部分中加入一些 广告，优惠信息，这样的营销就更具有针对性。
(二)旅途中创新服务
首先,在旅途中,旅游者会不断的去寻找附近有什么美食信息或者景点优惠，比如大众点评网之类的口碑网站，那么在这些平台上进行移动营销也便具有较强的针对性。
(三)旅游后创新服务
当旅游者拖着疲倦的身体返回时,我们也可以向旅游者进行二次营销，比如返利方式。也可以通过营销平台对旅游者进行及时反馈意见收集，为营销提供改进意见。另外对不满意的客户进行一定的补偿服务,重新得到这部分客户的认可。
三、国外可借鉴的旅游业移动营销案例（1P）
案例： FriendsandFamily
世界各国的旅游业都在想方设法利用社区媒体的力量，发掘新的商业机遇。新加坡的洲际酒店集团（IHG）提出了一个名为“亲朋好友”FriendsandFamily的计划，鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工，用每个人的twitter推销酒店客房。新的全球IHG“亲朋好友”计划，以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。所有员工在IHG的内部网上注册以后，都会收到一封电子邮件，上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。员工们可以将这个链接转发给亲朋好友，亲朋好友通过链接进入员工的个人页面，以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工，大幅度增加了客户来源。
案例：乐天旅游的服务到家
日本旅游网站“乐天旅游”推出了一款基于Android系统的App。该App除了提供常见的定位、搜索、周边信息、朋友分享等功能外，特别让人关注的是，只要用户输入入住日期、确定人数和订房数量等条件，并指定地区、旅游计划，这款App程序就能搜寻到符合用户旅游计划的所有酒店及空房信息，并列出推荐顺序及价格顺序。同时该程序也支持用户通过一些非常模糊的印象词来搜索周边住宿设施，极为智能。
案例：mobiEXPLORE UK
2009年3月，英国旅游局（VisitBritain）推出了一款名为“mobiEXPLORE UK”的移动应用软件，使得用户可以通过手机查看英国地图（包括街道地图、伦敦地铁地图）、获取当地的节目活动指南、当地最佳餐馆和酒店列表、实时天气报告及接收折扣凭券；2009年12月，英国旅游局又为那些在英国游玩的电影爱好者开发了一款免费的iPhone应用程序。相关报道显示，用户（旅游者）可以通过这款应用程序轻松地找到一些知名电影在英国的拍摄地点，并可以了解到旅游者所处位置与每个拍摄地点的距离，可以为旅游者提供这些电影的背景资料以及相关的交通信息。
四、我国旅游业移动营销的总体状况（1/2P—1P）
中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据显示，截至2010年底，中国互联网用户数量4.57亿人，手机网民3.03亿人。截至2009年年底，我国有77.8%的用户使用手机在线聊天服务，这依然是手机上网的首要应用。排在第二位的是手机阅读，用户的比例占到总体手机网民的75.4%。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网民的最重要应用之一。可以预见，随着3G业务和智能手机的WIFI点的布局完成，手机接收视频、音频等互联网资源功能的完善，手机作为移动营销平台的地位将日益凸显。
同时，考虑到手机内置的位置功能以及手机作为移动终端的易监测特点，各旅游目的地营销部门应该高度关注手机这种移动终端在营销中的利用价值和拓展空间。一方面，旅游目的地可以将移动终端作为电子导游的重要媒介，这种电子导游是一种与互联网有良性接口的服务，从而可以更好的为旅游者提供解说信息方面的服务，为旅游者获得良好的目的地体验打下扎实基础。而任何一种消费决策中，良好的消费体验都是下一次（或下一个消费者）消费决策的重要影响因素。另一方面，这个移动终端还可以成为目的地营销中进行市场调查分析的重要数据来源媒介，因为从技术上是非常容易解决持有手机这个移动终端的消费者进入景区、离开景区及其来源地等方面的信息的，如果是手持GPS之类的移动装置的话，还可以全程了解旅游者在景区内的移动路线及具体景点停留时间等相关信
息。相信这些信息对于旅游目的地了解旅游者的消费特征，从而帮助目的地制定行之有效的营销策略是有积极意义的。
当然，如果能够进一步提高手机的无线接入功能，支持消费者通过手机拍照、视频等方式实时更新互联网上的旅游相关信息（如博客、微博等），则可以将移动终端的营销价值与视频营销方式进行很好的衔接；对旅游行政主管部门而言，如果能够通过手机无线接入功能，链接到其监管网络，则有助于对旅游市场的监管（比如形成手机举报系统）；对于旅游电子商务网站，如果能够通过旅游者手机无线接入提供、更新信息，则有助于提升该网站在消费者心目中的口碑；如果能够做好多部门的协同，则移动终端本身将成为旅游者非常重要的移动智能助理，可以根据旅游者（机主）过去的搜索来确定手机移动搜索偏好，并向消费者提供与偏好吻合的本地化资料（包括视频材料），同时手机内置的卫星导航系统能帮助旅游者规划好行车路线，自动接入查询餐厅的在线定位系统，若确认选择餐厅则可引导其前往该餐厅。
在我国，开发基于手机这一移动终端的应用程序的主要是那些知名在线旅游网站。比如全球最大的中文在线旅行网站——去哪儿网推出了国内第一款行程管理软件Trip Planner和提供旅游产品搜索的旅行小助手。但目前还没有看到国内有哪个旅游局推出了与英国旅游局类似的应用性软件，即便是中国最重要的北京、上海等旅游目的地也不例外。国家旅游局已经在《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》中指出，要“构建三网融合机制下的旅游目的地营销体系，建立跨网络、跨终端的多元化旅游营销能力”，相信在不久的将来，我们会看到这种基于移动终端的营销方式在推动我国旅游目的地营销方面发挥积极作用。根据《2010年美国旅游者特征》显示，19%的旅行者下载过与旅行相关的运用程序；47%的旅行者利用过手机内置的GPS功能寻找目的地导航；46%的旅行者应用手机察看最新的航班信息；29%的旅行者利用手机比较机票和饭店的价格；28%的旅行者分享旅行经历信息和图片；18%的旅行者利用手机预订了机票和饭店；15%的旅行时利用手机的虚拟向导服务。根据《World Travel Market(WTM)Global Trends Report》调研发现，从欧洲智能手机的旅游应用上看，有34%的人会用手机搜寻旅游信息，有23%的人会用手机选择旅游目的地；从未来使用新技术预订假期的比例看更是高达65%；从未来商业机会看，也有9%与移动通讯密切相关。
五、我国旅游业移动营销的应用案例（列举3个,3P）
针对一些用户资源丰富、整合力强的旅行服务机构或网站，如携程、途牛、去哪儿等，不妨也可开发这一类的APP，在某种程度上实现对资源的有效分发和组合，实现对于可用资源的合理配置，占据市场先导，提升消费者对于品牌的认知和行业影响力。
如举世瞩目的上海世博会，可通过App程序，实现了园区的信息告知和客流引导。
莫泰168连锁酒店利用以APP程序为形式的手机客户端，不单可以为铁杆用户提供更为周到的服务，还可以随时了解到有多少用户激活、使用了这一客户端，他们无疑是酒店最具营销潜力、最为重要的需要掌握的客户资源。作为旅游业的“配套设施”，酒店定制APP的开发同样便利了游客，尤其适合于那些习惯马上行动的背包客们，让他们能够无需复杂的准备，随时都能找到舒适的落脚点，自然而然地将其吸引到酒店里来。
