中国旅游业市场营销策略探讨_中国市场营销渠道分析
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4姓名：谢欣题目：中国旅游业市场营销策略探讨专业：市场营销学号：
目录
中文摘要与关键词…………………………………………………………………1
一、旅游市场营销的含义…………………………………………………………1
二、我国旅游市场营销的发展特点……………………………………………1
（一）旅游经营理念的变革 ………………………………………………………1
（二）营销职能的演变 ……………………………………………………………1
（三）营销组合策略和营销模式的延伸 …………………………………………2
三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题…………………………………2
（一）旅游产品深度开发不够 ……………………………………………………2
（二）盲目削价竞争 ………………………………………………………………2
（三）信息传递科技含量低,营销手段落后………………………………………2
（四）旅游信息传递渠道不健全 …………………………………………………3
四、加强旅游市场营销的几点建议………………………………………………3
（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象……………………………3
（二）细分市场，提供人性化服务 ………………………………………………3
（三）组建高素质的旅游营销队伍 ………………………………………………3
（四）推行旅游网络营销 …………………………………………………………4
五、结论……………………………………………………………………………
4[摘要] 随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅
游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强
国。本文分析了目前我国旅游业存在的诸多问题，并针对这些问题提出了相应的对策。
[关键词]旅游业；营销策略；旅游营销
中国旅游业市场营销策略探讨
一、旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作
用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费
需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场
营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协
调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游
从业人员的管理与协调。
二、我国旅游市场营销的发展特点
（一）旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们
比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效
益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发
展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅
游市场营销的重要理念。
（二）营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有
着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管
理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
（三）营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销
功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦•科特勒于1984 年提出的“大
市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论
认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营
销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销
组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要
趋势。
三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题
（一）旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下
方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游
三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市
场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量
可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特
品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内
旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游
客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投
入产出水平低下。
（二）盲目削价竞争
降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷
降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格
偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。
（三）信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九
十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会
制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发
展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
（四）旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部
分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
四、加强旅游市场营销的几点建议
（一）完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发 展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
（二）细分市场，提供人性化服务
消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。
（三）组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
（四）推行旅游网络营销
运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连
接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织（DMO）进行直接沟通，并购买旅游产品。
五、结论
我国旅游业蓬勃发展，现在已经进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱。只有对旅游市场营销做好充分的分析，才能更好睇发展我国旅游产业。把现在先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。
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