失恋33天案例分析3_失恋33天案例分析
失恋33天案例分析3由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“失恋33天案例分析”。
消费者态度的形成与改变
——以《失恋33天》的营销案为例
-------
案例背景
《失恋33天》，一部投资几百万的小成本都市爱情电影
剧本是豆瓣上的连载小说，台词太多，总是晃范儿，感觉是在看电视剧剧本。
导演擅长拍摄电视剧„„电影线的记者对他不熟。
不新鲜的类型，还有一个从来没合作过的投资方
档期在被国际大片《猿球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》围攻的2011年11月中旬。十足像一个懵懵懂懂闯进黑帮地盘的弱小男孩。
然而，它一举打败了诸多国际大片，取得了票房奇迹—上线四周累计票房收入3亿4400万。高奏凯歌。
-------
失恋三十三天是如何抓住受众的心理创造奇迹的？
-------
要抓住消费者，就要了解消费者的心理需求。
谁是《失》的消费者？
影片的目标观众，自然是那些最爱谈论失恋、最容易经历失恋、最关注爱情和友情的年轻人，也就是80后、90后的大学生和白领群体。
在这个流行奋斗、蜗居、裸婚和拼爹的时代，谈恋爱就像温州的动车，开的快，停得更快。担心失恋、面临失恋、正在失恋、刚刚失恋、还在失恋、一直失恋已经成为了一种比相亲还要普遍的现象。
-------
了解失恋、面对失恋、改变失恋的心理需求对于那些迅速消耗着青春的年轻人来说，尤为迫切。
面对年轻人的这一心理需求，《失》提出了两个口号：
“失恋不是一件坏事，也许是下一个幸福的开始”
“爱，就疯狂；不爱，就坚强。”
这就是《失》的态度，对于失恋的态度。
态度决定了受众是否认可你。认可你的态度就会认可你的产品，比如凡客，爱什么、不爱什么，年轻人就喜欢有态度、有风格的人和产品，凡客选的代言人，都是韩寒、王珞丹、黄晓明这样有态度的人。事实上，《让子弹飞》的题目也是一种态度。
一定要有一个差异化的态度，让年轻人愿意因为这个说法、这个态度去接近你、接受你。另外，这个态度一定要“普世+普适”，这才能引起共鸣。
从这点看来，失恋三十三天已经抓住了受众的共鸣点，潜在需求层面上的沟通已经达成。
-------
那么接下来，受众对《失》的态度又是如何形成与改变的呢？
-------
在传播内容上，《失恋33天》营销了一个对的故事，它站在受众的角度，充分考虑到了他们的需求。
失恋33天，这会是一部什么样的电影呢？
在其形象符号和单一诉求的吸引下，必然会引起受众的一定关注，但这毕竟还只是初级的情感共鸣和形象认知。要想引起更多的关注，只是被动的等待是远远不够的，主动出击才是王道。
先看一组数据。
1.百度搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约394万个。
2.Google搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约5900万条。
3.根据百度指数分析的报表来看，2011年9月前搜索量一般为1000左右。从9月中旬开始搜索量增加到5000左右。随后搜索量均在30万以上。10月底基本成功冲击130万的搜索量。
4.媒体的关注度也是呈现非常乐观的形式，找到相关的新闻约9270篇。
5.看看微博的关注度。新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。
如此广泛而高度的关注，《》是如何做到的呢？
这就要提到《》的营销模式，solomo营销。
2011年2月，美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出SoLoMo概念。即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。
根据可怜的营销预算和可怕的票房目标，《失恋33天》必须精准营销，这就对传播渠道选择提出了很高的要求。他们决定跳过传统媒体，借助社交媒体，发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更直接的方式传递信息。他们圈定了两大受众群体─大学生和白领，选择的社会化传播渠道是新浪和人人。
So：社会化媒体的互动传播以新浪微博和人人网为宣传阵地，把电影话题转变为社会话题，紧贴“光棍节”关键词，紧贴热点，不断制造话题。“引起共鸣，攻心为上。”（话题营销）影片预告片和《失恋物语》在视频网站和社交平台放映。并且，借助微博平台不断加强失恋主题宣传，通过戏外宣传制造口碑效应，注重粉丝的反馈和意见，第一时间与粉丝互动。在新浪视频建立“失恋博物馆”。失恋博物馆是一座收藏失恋者所拥有的一些具有纪念意义物品的博物馆，馆内藏品包括情书、订婚戒指、按摩油、小轮摩托车、见证爱情的生锈钥匙以及恋情过后留下的空酒瓶等。每件展品旁边都有捐赠者写下的说明文字，解释此件展品的来源和意义。
Lo：7个票仓城市的“失恋物语”
1、营销团队在3个月内，奔赴7个票仓城市，拍摄“失恋物语”。一方面通过新浪官方微博征集自愿参与拍摄的普通人，一方面借助影片的广告客户珍爱网，在其会员中寻找合适的人选，一边拍摄，一边推广，并且根据实时互动，确定拍摄内容和角度。
2、7个城市利用当地标志性建筑和方言做出独特的风格。‘失恋物语’后来由网民自发制作和传播，现在已经达到了25部。
3、拍摄完7部视频后，又推出城市精华版“失恋物语”，把采访资料剪辑成一条短片，再次发布，形成二次传播。
Mo：移动终端的APP设计
营销团队开发了影片应用于移动终端的APP，并与Kaila视频合作推出“成人玩偶”猫小贱，通过淘宝平台售卖。
三者形成的即时性传播，可以通过互动、分享等获得受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点进行二次传播，杀伤力更强。
正是这一系列的宣传，使得《失》的社会关注度快速飙升。
与此同时，受众对《失恋》这部影片的态度也在发生改变。
微博和人人上以“情感的怀念和发泄”为主要诉求的热点话题；
《失恋物语》中通过普通人讲述普通人的失恋故事，以感动更多的普通人；
“失恋博物馆”中除了大量的影片宣传素材，还有在微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲等营造出浓厚的情感氛围。
通过对这些内容的接触，受众的态度不再是简单地对其诉求共鸣和对影片的好奇，而是在对其内容和态度高度认同的前提下，产生对影片本身强烈的兴趣和好感，由此产生观影消费的欲望。
天哪，肯定超好看。期待~~~~~~~
有了观影欲望，营销团队还需要做的就是强化这种情绪。
强化观影欲望——《》是怎样将消费者“轰进”电影院的呢？
电影的上映期前三天是最重要的，电影院是否给你排场、排多少场，取决于电影的上座率。《失恋33天》特意将当期安排在2011年11月11日这一百年一遇的世纪光棍节的三天前，也就是11月8日，目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间，前三天主打“世纪光棍节”这个概念，进行大量的阵地宣传，广而告之。
由“世纪光棍节”属于一个社会话题，现代社会物质生活越来越丰富，但人们的内心越来越空虚，爱情经常被当成牺牲品，失恋成为常态，所以《失恋33天》的这一概念，在一定程度上引导了社会话题，成为关注热点。
《》利用“世纪光棍节”这一契机，让消费者在首映的时候去疯狂的包场、团购、秒杀，《》就这样轻轻松松地把消费者轰进了影院。
-------
消费者的态度在观影后必定会再次发生改变——有的人说好，有的人说不好，口碑就是后续消费的保证。
“这么好看的电影，不看肯定后悔。”
《失恋33天》这部“乐观、幽默、不哀怨”电影良好的口碑不仅进一步强化了那些心态犹豫的消费者观影的欲望，促使他们相继成为电影院座下的观众，同时，也刺激了相当一部分的观众进行二次消费，甚至三次消费。
-------
最终，《失恋33天》这部投资不足1000万元的电影，加上宣传发行费用，总投资大约1500万元，票房却超过3亿元，将三部好莱坞大片《猿球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》甩到了身后。《失恋33天》，为在高投入大片和商业性微电影之间寻找生机的小成本电影树立了一个标杆。
失恋33天？好像有点意思。
