《卓越营销》读书笔记_乡关何处读书笔记

《卓越营销》读书笔记由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“乡关何处读书笔记”。

书名：卓越营销

作者：Hugh Burkitt John Zeally著

屈云波 李奕霏 刘辉 译

第一章 优秀的营销策划评估标准

一、高质量的营销评估企业应具有的三大特征：

1．具有浓厚的评估文化氛围：

从高层开始营销

知识共享是关键

2．确保技术和能力投资的正确性：

结合有效功能

最佳决策的 实施

3评估过程有效合理 全面充分

。注重营销效果

二、营销评估的三条黄金法则

1．对重要项目进行评估，而不是能评估什么就评估什么。

2．只评估可行性方案

3．只评估那些满足一定投入产出比要求的方案

第二章 洞悉客户

一、亨氏公司番茄酱案例：将包装标签颠倒过来

1．概述

亨氏公司是世界闻名的大型食品公司，拥有很多相当有影响的品牌，在50多个国家的市场份额高居前两位，该公司前15个著名品牌占公司年销售额的三分之二。

在英国，亨氏番茄酱所用的非常著名，堪称改公司的一个象征。产品在1896年投放市场后不断改进它的包装设计。

2．包装标签的诞生

1876年，亨利.J.亨氏，将亨氏番茄酱和其它的该品牌产品首先投放到美国市场上，1882年，亨氏将自己的第一个玻璃制番茄酱包装瓶申请专利，该品牌在1896年进入英国，并很快成为最受欢迎的番茄酱产品，到2005年该产品在英国的份额占66..5%。

3．进一步改革

到2003年，在英国出售的亨氏番茄酱80%采用塑料瓶包装，对其进行

了相关调查。在经过研究之后，新包装投放到了美国市场。结果表明，在改革包装之前具有购买倾向的消费者为77%，改革之后上升到了90%；改革之前表明自己一定购买的客户为40%，之后上升到67%。

2003年7月，亨氏公司在英国推出了新型颠倒包装规格。

4．上下颠倒的革命

5．改革得到了充分肯定

到2004年12月份，亨氏番茄酱的市场占有率从2003年的72.8%上升-1-

77.5%，同期销售量也从64.1%上升到了66.5%。

6．继续丰富包装规格

2004年10月，亨氏又在英国市场推出了两款新规格的包装，而2005年3月，推出了两款迄今为止最新包装规格的包装。同时，亨氏番茄酱还针对老用户保留了一款玻璃瓶包装。

二、沃达丰简约手机（Vodafone Simply）：将消极用户转变为积极用户

1．概述

沃达丰公司提供完整的移动通讯服务，其中包括语音和数据通讯。沃达丰在27国家建有合资公司，并在另外27个国家与其合伙伙伴一起提供网络服务（partner network）,而且几乎所有集团下属的子公司都要以沃达丰作为品牌进行运作。2006年3月结束的财政年度里，集团营业额高达294亿英镑。

2003年沃达丰发现自己的经营方针存在某种缺陷，不适合某个目标 客户群。这些人介于31~55岁之间，沃达丰称之为成年用户（APUs）他们的特点是使用手机的概率低，有些甚至不使用手机，沃达丰认为，这些客户群具有一定的潜在利润，应该激发他们的兴趣，成为自己的用户。但是，要做到这点，就需要深刻了解他们的需求和行为特征。

沃达丰经过大量研究提出了沃达丰简约（Vodafone Simply）理念,这个新理念在移动电话领域显得很偏激，它的目的就是帮助这些APUs消除越来越复杂的移动电话技术的抵触情绪。

2．背景介绍