欧洲迪斯尼乐园失败的教训_欧洲迪斯尼的失败

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邓宁的“OLI”理论抽象出三个最基本的决定跨国公司行为和外国直接投资的因素是：所有权 优势、区位优势和市场内部化优势。即一国企业是否应从事国际生产和对外直接投资，应当 全面研究和评价它是否具备企业优势、内部优势和区位优势。邓宁认为，上述三个因素各有 各的重要性，又相互结合，形成企业对外经营的整体优势。所有权优势是基础，是企业对外 直接投资的必要条件；内部化优势是实现这两种优势的载体，所有权优势越大，实现内部化 的可能性也就越大；区位优势是实现上述两个优势的充分条件。企业在拥有所有权和内部优 势的基础上，可以根据区位优势决定选择参加国际经济活动的方式。总之，任何一类优势都 不能单独用来解释国际生产和对外直接投资的倾向，只有同时具备这三类优势时才可以进行 对外直接投资。欧洲迪斯尼拥有迪斯尼先进的管理经验又有 49%股权带来的经营上的控制力，即拥有了 企业优势和内部化优势。我个人认为，欧洲迪斯尼失败的原因在于没有区位优势。邓宁所讲 的区位优势包括两个方面的内容：一是要素禀赋性优势，包括自然资源、地理位置、气候条 件、土地和劳动力资源及价格等；二是制度政策性优势，包括政治经济制度、贸易金融政策、法律法规的建立与执行情况、行政机构的效率情况以及对外资的优惠条件等。例如，第一，价格策略的失败。欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的 声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠 和季节性的调整。他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。但是 和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着 重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。第二，美国消费者的假期较多而短，所以重复旅游的几率大；欧洲消费者的假期少而长，重复游玩 迪斯尼的几率低； 另一方面，迪斯尼公司认为欧洲人会和美国人和日本人一样度假,他们会在 主题公园呆上几天而感到高兴.但是欧洲中产阶级度假时只想“远离周围的一切”而到海岸或 山区去,而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力.第三，选址错误。欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到 70 英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的 其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。与美国相比，法国的 公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费 用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格，其中 很多文化理念已经广受质疑。迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他们却没有能 够在公园风格上适应欧洲文化，因而没能创造出足够的收益来收回成本。第四，文化因素, 例如,一项不准在乐园内饮酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐时喝酒视 为一种习惯（这项规定不久就被废除了）。迪士尼公司原以为星期一游客会少一些，而星期五 则会多一些，并为此相应地安排了员工，但情况却恰好相反。迪士尼公司还发现游客人数有 高峰期与低谷期，高峰期每天的游客人数要比低谷期的人数多出 10 倍。因此，在淡季时公司 就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳动法律。以外,过去雇佣的是干净利 索,重视工作的美国和日本人,而现在懒散又不听话的欧洲雇员使迪斯尼公司始料未及.还有 一件令人不快的事情与早餐相关。“我们听说欧洲人不吃早餐，因此缩小了餐馆的规模，”一 位管理人员回忆道，“结果怎样？每个人都要吃早餐，我们不得不努力在仅有 350 个座位的餐 馆里为 2 500 人提供早餐，排队买早餐的人实在是太多了。”这件事引起了法国人的愤怒。综上所述，根据邓宁的“OLI”理论，迪斯尼不具备对外直接投资的三个因素，所以欧洲迪斯 尼失败是必然的。