321特色餐厅《主动营销企划案》

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321特色餐厅

主动营销策划案

早稻田商业模式实验室 2009年05月22日

321特色餐厅从十三年前的建立之初，即以有别与人的特色经营之道为立业之根本。今天，如何应对社会大环境的发展和经济气候的变化，灵活地制订新的有效地经营方法，使本餐厅不论在任何环境的影响下，都具备一种生存发展的生命力，保持常青树般的业态和稳中求升的业绩，稳定和巩固现有的顾客群，挖掘潜力巨大的新顾客份额，做足本餐厅规模盈利为前提的顾客保有量！为此，早稻田商业模式实验室向321特色餐厅业主投资人提交本企划，以供决策。

早稻田商业模式实验室认为，以09年05月31日为截止，新的的营销推广方案，建议分为以下步骤进行：

一．以提高321特色餐厅客源为前提的----增量篇

1.凸显聚会的盈利功能

321在义乌市民的心目中，一直是以其价位平实、服务诚恳、环境适中、地理居中的几个优选因素为参考的，所以，经过十几年的经营，熟客带熟客的现象比较普遍，说明亲民性程度高口碑良好。但如何提高上座率和翻桌率，使餐厅提高目标利润率，那我们就要从固有的客户群体中以及可挖掘的新顾客群体中，进行聚会类的顾客培养，毕竟聚会类型的消费,比较容易拉动整体营业额的提高。

2.明晰聚会的类型

餐厅聚会一般属于聚会过程较为短暂的用餐及小活动兼具的类型，如：生日聚会，尤为明显。其他聚会可以分为：生日（40以下年轻人为主）聚会、做寿（50岁以上年长者居多）聚会、同学聚会、战友聚会、同事聚会、朋友聚会、网友聚会、老乡聚会等等，其中又以网友聚会近年来成为一个全新的群体聚会，要高度重视。

3.提高聚会客源的方法

1在餐厅现有工作人员的编制上增加公关拓展市场的职能部门，○任命一名公关经理及五名以内拓展专职人员（人员要求：女性为主，五官漂亮、相貌亲和、能演善语、精于聊天、聪明灵气、脾气乖巧、乐于助人、吃苦耐劳、忠于职守、善良诚恳）；

2制订公关拓展市场部门的薪资提成及奖励机制，○使该部门成为有动力有规则有

绩效有考评非常具备拓展性的重要部门；

3配备设施完善的（2台以上电脑、简单可用的或随时租用的摄像、照相器材）○

工作空间，使每个工作人员可以在线（网络）工作加走访工作、活动现场工作相结合的方式进行有效执行；

4由公关部门向采集到的真实目标客户发送内容亲和隐藏商业味道的有效信息；○ 5建立实时在线的网站网页，方便在线外卖的点单。○

6建立公关部门人均20个QQ群的沟通阵营，并培训公关人员成为任何QQ群○的核心热门人物及群主信任的管理人物，采用经过培训的话术，适时地向QQ群体发出餐聚的邀约，主动策划以最终用餐为结束的小规模活动，基本模式是：新奇有趣的（户外郊游、交友婚介、学术交流、自发比赛）活动内容+321餐厅聚餐；

7主动帮助特定的人群建立网络QQ群，并成为群主或核心管理员，再按上述方○

式继续服务；

4.达成上述目标的手段

A.楼宇电梯电视广告（形象篇、活动篇、菜品篇）；

B.设计非常符合品牌诉求的印刷品及信函件；

C．聚会活动中餐厅的公关部门提前介入，义务参与活动的策划和执行；

5.达成以上目标餐厅要做的1制订包括餐厅内任何聚会主题类型的餐品餐价规格、○项目内容的套餐式服务明细表单，以不同人数、不同餐品、不同档次、不同餐位为参考，为聚会顾客制订相应的最终点单、结算依据，让客户清晰地按自己消费能力选择高中低多层次的消费；

2制订餐厅内各个岗位工作人员对本活动全员参与的配合机制，○培训相关注意事项，并责任落实到主管以上级别。

3协调好餐厅各部门的配套工作，○由聚会项目负责人从公关拓展部门下单到餐厅

厨房采购备料、餐位安排、服务跟进等等环节进行指挥调度，有本店店长总负责； 4安排好公关拓展部门的摄影摄像专职人员，○为本部门策划的聚会活动进行留影留像，并最后将影响资料现场播放或事后承诺的几日内完成寄送；

6.聚会执行的参与方式

（更多方式将有公关拓展部门按客户认可、餐厅确认可执行的策划方式提供）1获得聚会发起人的缘由（生日聚会、同学聚会、战友聚会、同事聚会、朋友聚○

会、网友聚会、老乡聚会）；

2获得该聚会核心人物的情感诉求，按其提供的相关信息尽力找到他最关注的○

人、事、物（采集该信息应保证当事人的隐私及可能的处理不当，事先尽量不让核心人物知晓其期望实现的可能性）；

3为聚会的参与人（场外情景温馨问候、场内如厨房亲自制作、远方转接视频电○

话等）事先拍照录影录音等的方式，为聚会增添氛围，达到聚会情感诉求的高潮，完成本餐厅热心参与推动客户情感联络的目的，为品牌推广美誉度提升服务。

二．以提高321特色餐厅品牌为目的的----沟通篇

1．确定321的品牌定位

用文艺性浓厚的文本形式，策划设计制作321饮食文化小册子，每年以月度、季度、年度的方式向全市全社会传播发行，内容清晰明快，不加任何特定的商业标的。明确321品牌从创业初期的投资人个人诉求到餐饮文化符合市场规律诉求的转变，有个体的认同到公共群体里一个层次的认同的扩展，建议坚持遵循热心、亲民、友善立业的初衷，继续发扬民俗风情、饮食文化结合的路线，继续以基数较大、回报率稳定为投资定位，发展可靠稳定的品牌投资参与者，复制同类模式，打造成为义乌服务行业一张知名餐饮名片；

2．释放321的品牌意义

用他人不重视、不认为、不关心、不可知、不掌握、不主动地营销方式的弱势为警戒，保持常态的主动营销态势，积极采纳可操作性高的活动类推广方式，使本地消费者发现和认定，321特色餐厅的一切消费过程都是可信可亲可放心的，和他们的消费层次匹配的，值得他们继续熟人带熟人等等自发方式推广的，也是可以把321的经营者当成朋友并带动加入到更大朋友圈的，提炼和巩固321特色餐厅在他们的心目中：除了家里吃，就是321吃最实惠的美好感觉。

3．采集321的社会评价

特别策划《请客篇》：365天，总有一天我请你！

1在本市方位内的电视媒体、○报纸媒体、楼宇电梯电视媒体播发本主题诉求广告，大力渲染！

2再让本活动由投资人、业主亲笔邀请信得方式，向特定人士发出餐聚的邀请 ○

3提前预定话题，引发被邀请对象对关乎餐饮行业的个人见解并深入讨论； ○

4以和邀请对象用餐和评价的过程为参考，○建立一个非常态的接触方式，建立一个对象明确、动机明确、效果广泛的新客户发展范围，使被邀请人体验321特色餐厅的全新用餐感受，并留下良好的印象即可。

5（受邀对象用餐）全程免费。○

预期效果：

1使被邀请人产生惊讶、惊奇、惊喜； ○

2使被邀请人与321特色餐厅产生联系，产生联想； ○

3使被邀请人产生被重视的感觉、幸运的感觉； ○

4使被邀请人体验一次从未有过的用餐之行，○与餐厅老板、社会名人等一起用餐，交流以餐饮为主的任何话题；